上海
界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
在国货彩妆仍在激烈竞争的背景下，靠少女彩妆风格跑出规模的花知晓，已经开始投资补齐重资产的供应链环节。
淮安市自然资源和规划局披露的供地结果信息显示，“年分装1.5亿件彩妆项目（花知晓）”地块位于洪泽区朱坝街道益新路北侧、西管季河西侧。地块面积为2.534170公顷，成交价格为430万元，土地使用权人为淮安花知晓电子商务有限公司。
但这一地块用处并非是生产，而是仓储物流。
花知晓母公司珀莱雅告诉界面时尚，随着花知晓业务量的扩大，为保障稳定的发货物流与消费者体验，花知晓于2026年上半年决议通过，在江苏省淮安市洪泽区取得地块，用于自建花知晓仓储物流中心。
据珀莱雅介绍，该项目建成后主要承载彩妆成品及配套原辅材料的仓储管理与发货流转，以应对前端快速增长的订单量与复杂的订单结构，暂不涉及生产职能。项目由淮安花知晓电子商务有限公司以自有货币资金全额投入，已于近期正式启动开工建设，预计于2027年6月30日前正式投入使用。
此前5月，珀莱雅公告称，旗下全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司拟以3.51亿元现金受让深圳花知晓电子商务有限公司12.5479%股权。本次交易前，珀莱雅已经通过珀莱雅（海南）持有花知晓38.4521%股权。交易完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例将升至51%，花知晓也将纳入珀莱雅合并报表范围。
这意味着花知晓不再只是珀莱雅参股投资组合中的彩妆品牌，而会成为其多品牌矩阵中更重要的经营主体。珀莱雅在公告中称，花知晓在彩妆品类的差异化定位优势，与公司现有彩妆品牌形成优势互补，有助于加强公司在彩妆品类的布局。同时，花知晓作为被市场验证过的出海先锋，也能为公司旗下品牌出海探索提供经验。
珀莱雅选择进一步控股花知晓，一个明显的原因是后者已经跑出足够大的收入规模。
收购公告披露，2025年，花知晓实现营业收入17.26亿元，净利润2.80亿元；2026年第一季度，其营业收入为6.75亿元，净利润为1.55亿元。
可供比较的是，珀莱雅旗下最大的彩妆品牌彩棠2025年营收为12.55 亿元。对于一个2016年成立、以少女彩妆风格切入市场的品牌来说，这样的体量已经超过多数新锐彩妆品牌，也说明花知晓早已从风格型品牌进入规模型品牌阶段。
这种规模优势不仅体现在国内市场，也体现在花知晓较早打开海外市场。
与不少国货彩妆主要从东南亚等亚洲市场切入不同，花知晓已经把美国做成其最大的海外市场。花知晓最早在2019年出海日本，2022年建立欧美独立站。花知晓曾对界面新闻表示，其海外市场在品牌总营收中占比达到10%，未来会持续加大欧美市场拓展，同时稳固亚洲市场。
但越是依赖海外增长，花知晓越需要补齐后端能力。美妆品牌出海并不只是找到销售平台和代理商，还涉及物流、售后、宣发、渠道库存和不同市场的产品合规。
对花知晓这样的彩妆品牌而言，产品系列多、包装复杂，且礼盒套组销售占比较高，订单结构天然更复杂。海外订单一旦扩大，对仓储管理、包装完整度和发货稳定性的要求也会更高。
这也解释了为什么花知晓会先建设仓储物流中心，而不是贸然切入生产制造。花知晓长期合作的代工厂上海臻品蕴企业管理合伙企业（有限合伙）曾退出股东行列。珀莱雅入股后，花知晓融资用途也包括全球化扩张、供应链整合与内容创新等方向。
花知晓未来要面对的风险是当规模和复杂度同步上升时，它原本依赖的优势还能否成立。
少女心美学确实帮助花知晓快速建立辨识度，但这种高度风格化的路径，本质上是用审美筛选用户。当品牌体量扩大、需要覆盖更广泛人群时，这种筛选机制反而可能成为限制。
过去消费者愿意为包装和主题买单，是因为新鲜感和情绪价值足够强。但随着消费趋于理性，产品本身的粉质、妆效和使用频率会重新成为决策核心。
而且，供应链投入本身也会带来压力。仓储物流中心并不是简单的效率工具，而是一项需要规模支撑的重资产决策。只有订单持续增长、库存周转稳定，才能消化其固定成本。一旦海外增速放缓，或者高频上新带来库存积压，这部分投入就会迅速从效率优势转为成本负担，反过来压缩利润空间。
未来的整合才是关键。珀莱雅看中花知晓的审美与内容能力，但集团化管理又要求更高规范与可控，两者间存在张力。能否找到平衡，将决定花知晓并表后真正的未来。
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