合资品牌的中国路，能走通吗?

几乎所有合资品牌在中国市场都遭遇了一定程度的挫折，今年的形势更是愈发严峻。

5月，国内狭义乘用车市场零售销量为151万辆，同比下降22.1%。1-5月累计零售709.9万辆，同比下滑19.5%。国内市场的需求持续疲软，加上油价上涨令燃油车需求大幅收缩，5月份燃油车暴跌37%，至55.9万辆以下。零售销量排行榜上，燃油车更是罕见地掉出前十阵容。相比之下，电动汽车的交付量仅下降了7.5%，40万元以上新能源车尚有增长空间。

这使得更依赖于卖燃油车的合资品牌雪上加霜，在中国的市场份额下滑了3.8个百分点，至31%。而中国品牌的份额扩大到了69%。

事实上，从2020年开始，外资与合资车企在华市场份额便遭遇大幅挤压，一路从2020年的超50%跌至2025年的30.5%。麦肯锡曾指出，一旦外资车企在华市占率跌破30%，那么2026年诸多外资品牌在华业务的存续与否将受到严峻挑战。随着今年国内车市内冷外热趋势的持续强化，这些品牌所面临的困境还在加剧。

在这一背景下，以大众为首的德系品牌、以通用、福特为代表的美系品牌，以及以丰田、本田、日产为代表的日系品牌都高喊着“在中国为中国”，不过，在真金白银的投入上，这些跨国车企采取了截然不同的策略。

德系冲锋

面对中国汽车市场的剧烈变动，德系品牌在强化自身股权控制、稳住市场份额的同时，近年来一直试图以重金开发全新平台、全面投入智能化的方式融入中国本土市场。这其中，大众汽车的进攻性与渗透性尤为突出。

从2022年确立“在中国，为中国”战略以来，大众汽车对中国的战略投入规模十分庞大，近年来更是进入“豪掷”阶段。截至2025年底，大众汽车集团已公布的在华投资超500亿人民币。

这其中，大众安徽项目的投入高达231亿人民币，占了总投资额的近一半。大众安徽也是大众汽车首个在华拥有绝对控股权的合资新能源汽车实体，大众对其在新车型研发和智能网联等方面进行了持续的大额投入，堪称大众在华新能源转型的核心投资。

在技术合作方面，大众还在2023年投资了7亿美元入股小鹏汽车，用这种股权纽带获取智能驾驶技术等本土技术支持。小鹏帮助大众开发了多款车型，包括今年上市的新款与众07和与众08，这些车型均搭载了小鹏的智能驾驶、智能座舱技术。大众汽车中国首席技术官兼合肥研发中心负责人吴博锐(Thomas Ulbrich)表示，小鹏汽车帮助快速启动了大众追赶的任务。此外，大众还出资月24亿欧元，与地平线合资成立酷睿程（CARIZON），进一步夯实本土智驾全栈研发能力。

今年也是大众新品投放的关键一年，预计将面向中国市场投放超20款新车。到2027年，大众还预计将推出约30款新能源车型。

绝对控股、深度参股本土新势力与供应链，大众在用前所未有的方式牢牢握住中国市场的方向盘。宝马与奔驰也同样紧随其后。这两大豪华巨头近年来面临鸿蒙智行、蔚来、极氪等中国本土豪华品牌的挑战，在投资策略上除了普遍强化在华控制权外，更是砸下重金更新平台，积极引入中国本土智能化技术。

2024年，宝马增资200亿元用于沈阳大东工厂升级，并斥资100亿元打造第六代动力电池项目，与宁德时代和亿纬锂能深度绑定。2026年，宝马正经历从“旧纯电/油改电平台”向“Neue Klasse（新世代）专属纯电平台”的产线转换期，华晨宝马将自7月起全面停产国产纯电车型i3、i5和iX1。

奔驰相对保守，多以防守与巩固为主，对于北京奔驰这一在华最大利润实体，维持着与北汽集团49：51的股权架构。2024年，奔驰与宝马还以50:50的股比在华成立超充合资公司逸安启（IONCHI），为市场提供高品质的超充服务。2024年底，奔驰宣布追加140亿元，投产中国专属的纯电CLA（MMA架构）和首次由中国自研的长轴距GLE SUV，以丰富本土化产品阵容。智能化方面，奔驰自研MB.OS系统深度融合中国本土软件生态，并大范围引入中国本土头部智驾方案。

外资车企借助本土化技术来重新夺回中国市场份额，这样的举措已经相当普及。今年北京车展上，宝马集团董事高乐特别指出：“我们希望今年能够稳住局面，相信凭借这些新车型能够在中国市场再次实现增长”。

美系战术收缩

日系全面放权

和德系品牌相比，通用和福特近年在华的新资金投入明显处于收缩和重组状态。这与美系车自身务实的发展策略有关，无论是在其本土市场，还是在中国市场，美系品牌都停止了对边缘、亏损的燃油车项目的追加投资，转而将资金投入利润率更高的车型上。

比如福特，在中国市场走越野路线，曾经的一代神车福克斯早在2023年就正式停产。也是在这一年，福特汽车首席执行官吉姆·法利表示，福特在中国的战略将发生变化，“将在中国开展投资更少、更精简、更专注、回报更高的业务。”

如今，福特完全放弃了纯电投入，缩减纯电乘用车直接投资的同时，也告别了水深火热的价格战。福特电马（参数丨图片）在华业务由长安福特接管，其乘用车技术也全面依附长安汽车平台。福特本身则聚焦商用车领域，利用江铃福特的商用车优势与江铃完成深度绑定，将中国定位为面向中东和南美的“出口基地”，资金也更多转向了商用车及全球出口车型的生产线改造。

通用则在经历了利润下滑后，于全球路线中对电动车进行战略重置，计提了约60亿美元的费用，在华资金也全面向高利润的混动车型及五菱的廉价新能源平台回撤。

保持盈利能力是美系品牌一以贯之的举措，由于连连亏损，这家底特律巨头在2024年在内部进行了大刀阔斧的财务和资产结构重组，将其与上汽集团的合资公司计提了超过50亿美元的非现金减值和重组费用。经此断臂求生，2025年下半年，通用借助产品线的精简和五菱的放量，逐步实现了扭亏为盈。

在技术追赶上，通用主要依靠合资伙伴上汽集团的资源，上汽通用五菱本土供应链帮助降低其开发成本，通用在智驾采购方面也逐步移向本土供应商。

日系三大巨头丰田、本田、日产也经历了一系列的产能精简与燃油车产线关闭。这些车企过去三年较为被动，其中本田的滑坡最为剧烈，销量暴跌近百万辆，为此本田砍掉了在华40%的燃油车产能。今年4月，广汽本田销量仅5100辆，同比暴跌72.42%，局面惨淡。

本田也是三大日系品牌中最为固执、电动化也最为激进的存在，此前，本田大幅关停了部分燃油车生产线，全速向电动品牌“烨”转型，在华的产品主导权始终在本田自己手中。直到今年北京车展上，本田才宣布在中国市场推出由合资伙伴主导开发的电动汽车。

这一转变背后，是本田在华销量持续下滑、电动化转型滞后，且面临合资合同到期等压力，唯有通过让渡研发与产品主导权，本田才有可能借助中方本土化优势快速止损、盘活产能，保住其在华的市场份额与品牌价值。

日产的销量与价格同样跌得威猛，不过日产是本土化战略姿态最为激进的存在，很早反思并向中方合作伙伴放权，从过去的“全球车型导入+本土适配”的旧模式，转为中国团队主导的“中方主导、全球赋能”模式。依托中国本土化研发能力，日产先后推出了N7、N6、NX8等车型，均获得了不错的市场反响。这些产品从规划、设计、工程研发到定价，均围绕中国消费者真实需求进行量身定制，推动日产在华销量重回增长轨道，2026年，日产第一季度销量实现了7.2%的同比增长。

丰田则依靠其强大的品牌实力，在三大车企中属于跌幅较小的那一位。不过，丰田在技术上对中国市场仍然做出了很大让步，除了加大与比亚迪合资研发公司的资金投入，丰田在三电和智能化上全面中国化，积极与华为智驾、腾讯生态、广汽自研技术合作。

今年北京车展，丰田正式发布“with China, for China”本土化行动指南，与华为、Momenta、小马智行等中国本土科技领军企业开展联合研发、生态共建。

可以看到，日系车企在华动作上放弃了技术傲慢，开始全面向比亚迪、华为、广汽等中国本土企业“买灵魂”；在国际层面上，本田和日产甚至被迫在母公司层面走向合并谈判，以期在2026年通过规模效应对抗中国新能源车的全球扩张。

日系品牌在华投资模式彻底发生扭转——从“独资自研”全面转向“向中国本土巨头购买技术”。甚至在国际母公司层面，日产与本田正启动战略合并谈判以抱团取暖。

为何大众不撤退？

大众汽车首席执行官奥博穆（Oliver Blume）在访问中国时直言：“在欧洲为欧洲开发汽车并面向全球销售：这种商业模式已经过时了。”他将中国市场形容为“汽车行业的健身中心”——技术周期更短，竞争更激烈，客户期望更迭速度全球最快。

奥博穆（Oliver Blume）

伴随旧有商业模式的溃败，这些车企仍在找寻稳住其在华市场份额的方式。毫无疑问，这其中，大众汽车采取了最为激进、甚至带有孤注一掷色彩的“加法”战略，主动作战、深度切入中国本土智驾与三电供应链。

但疑问仍然存在，受市场份额萎缩影响，加之持续向本土研发投资并建立合作伙伴关系，中国业务的利润已大幅缩水。该公司预计中国业务今年的利润将不到5亿美元，而十年前为50亿美元。而市场的问题是，即便大众重金投入，它的产品对中国消费者还有吸引力吗?

很多人意识到，曾经作为高品质代名词的大众，如今已经在年轻一代用户的眼中变得老气，是上一代人才会开的车。还有分析师指出，虽然大众汽车的新车相比上一代有了巨大的飞跃，但并没有让该品牌走到中国汽车技术的最前沿。

麦肯锡曾指出，与本土车企建立密切技术合作有助于外资车企弥补其在电动及智能化领域的技术差距，但外方品牌+中方技术并不必然意味着高枕无忧。中国汽车市场的竞争，不仅仅是产品定义及研发的竞争，同时也是品牌传播、产品营销，乃至客户试驾体验等一系列综合能力的竞争。这些软实力或许不如技术领域的硬实力那么显性，但对最终决胜同样重要。外资车企需要补齐的短板，其实不仅限于技术。

多重劣势之下，大众投入数百亿资产，代价是巨大的。它在中国市场上还能凭借什么优势？

事实上，尽管电动车转型承压，但在中国整体车市波动、部分新能源补贴到期导致纯电销量疲软的宏观环境下，大众凭借庞大的传统燃油车和混动业务，依然在销量上维持着极高身位。今年一季度，大众在华燃油车约为53.9万辆，占据中国燃油车市场22%的份额。

庞大的用户基本盘既是大众重金投入的底气，也是原因。

对于美系品牌，其北美市场依然稳固，通用和福特拥有利润丰厚的大型皮卡和SUV市场作为“血库”，中国市场如果太卷，他们可以选择战略收缩，保住利润率，退守北美。日系品牌则正在选择将投资重心向北美、东南亚、拉美等传统强势、且新能源渗透率较低的海外市场倾斜。在中国，他们还可以维持现状、收割残余的燃油/油电混动份额。

但对于大众而言，中国市场贡献了大众全球约三分之一的销量和利润，是其全球最大的单一市场和核心利润压舱石。一旦中国市场失守，大众就失去了支撑全球研发的利润引擎，甚至连欧洲大本营也会被中国出海品牌反噬。而依托中国市场，大众可以将合肥和中国基地开发出的新能源车型，视为向东南亚、中东和南美出口的利器，建立起一套全球化的出口反哺体系。

大众没有退路，只能豪赌。