北京
天气渐热，白酒迎来了行业淡季，终端市场和企业动态都略显寡淡。近日"酒鬼酒70周年大会"，将行业关注点拉到区域白酒谋变寻出路的话题上。这场以"创业之光·馥郁家园"为主题的活动，宣告了酒鬼酒以"提质升级"为核心全面开启"第三次创业"。中国酒业协会数据显示，白酒行业正遭遇"量价利三杀"，超86%调研企业利润率下降，68.5%企业预期下半年继续下行，86.4%酒企反馈消费者趋于理性、优先质价比。
对此，业内人士指出，在白酒行业深度调整阶段，酒鬼酒高调开启"第三次创业"，这既是基于生存压力的倒逼，也是谋求跨越式发展的主动出击。这家根植湘西的文化名酒企业，希望凭借中粮集团战略加持与"中国酒谷"产区构想，在行业存量博弈中走出一条从文化表达到文化经营之路。
第三次创业
酒鬼酒将70年发展史划分为三次创业：1956年湘西首家作坊式酒厂诞生为"生存扎根"的第一次创业；1997年深交所上市为"传承发展"的第二次创业；2026年则将目标锚定在"做强"与"做久"。酒鬼酒总经理程军提出，第三次创业"不是简单的规模扩张，而是心态的归零、品质的精进、团队的凝聚"。
酒鬼酒作为典型区域白酒企业，在如此市场环境下提出第三次创业的底气或许在与胖东来合作中可以窥得一二。据悉，2025年7月双方联合推出"酒鬼·自由爱"，定价200元，上市即引发限购；2025年胖东来成为公司第一大客户，销售额1.96亿元，占营收约18%。除了年轻化产品之外，酒鬼酒锚定湘西有特色的"霸蛮精神"、发布双品牌标识，开启文化与年轻化双轮驱动。
对此，业内人士指出，从胖东来合作带来的渠道突破，到"霸蛮精神"文化叙事与双品牌标识的年轻化表达，酒鬼酒正试图以"渠道破局+文化重塑"的双轮驱动，为第三次创业注入新动能。
面临行业寒冬
酒鬼酒选择在此刻高调创业，底色是行业寒冬与企业困境的双重倒逼。中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》指出，行业正经历典型的"量价利三杀"：超86%调研企业利润率下降，68.5%受访企业预期下半年继续下行。2026年一季度，20家A股白酒上市公司合计营收同比下滑0.7%，归母净利润同比下滑1.75%。产量、销量、利润"三重收缩"困境持续加剧。消费端同样严峻，86.4%酒企反馈消费者趋于理性、优先质价比。
在行业整体承压的背景下，区域酒企的生存空间被进一步挤压。据悉，酒鬼酒2025年全年实现营收11.08亿元。各产品线全线承压，内参系列营收1.68亿元；酒鬼系列6.61亿元；湘泉系列0.57亿元。但2025年四季度有所向好，单季营收3.48亿元，同比增长49.86%，亏损收窄。2026年一季度营收3.17亿元，同比降幅收窄至7.78%；归母净利润3318万元，同比增长4.63%。
对此，白酒从业者指出，"创业"二字背后，是酒鬼酒对自身困境的清醒认知。产品线全线承压折射出产品结构老化、核心大单品势能不足的问题。但拐点已现，胖东来合作贡献近2亿元增量，"自由爱"验证了产品力与渠道创新的结合可能。2026年一季度毛利率环比改善，表明控货挺价策略正在生效。
产区、文化双落地
在行业存量博弈格局延续的背景下，酒鬼酒第三次创业之路的核心抓手成为行业关注焦点。中粮集团党组成员、副总经理庆立军在大会上表示，"无论行业周期如何起伏，中粮对酒鬼酒投入不减、支持不断、决心不变，始终做长期主义者"。他阐述了中粮未来赋能酒鬼酒的三大规划：场景共融打造"美酒家族"合力、产区赋能支持"中国酒谷"建设、央企协同探索"央地合作"新模式。
"中国酒谷"的构想需要从品牌叙事落地为可感知的产品与体验。中国酒业协会理事长宋书玉建议，酒鬼酒要在原料种植、酿造技艺、品牌推广、文旅融合等方面全面提升产区的知名度和美誉度。
文化经营从口号走向变现。 酒鬼酒第三次创业的核心转变是从"文化表达"走向"文化经营"。
背靠中粮集团的资源背书与湘西地方政府的产区托举，酒鬼酒具备穿越周期的基本盘。但将蓝图转化为市场实绩，考验的不仅是战略定力，更是组织效率与渠道执行力。
北京商报记者 刘一博
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