从华帝的“夺冠送青瓷藏品”，看世界杯营销逻辑变迁

世界杯的热度还在发酵。

场上，梅、罗“最后一舞”，佛得角爆冷、G组混战等引发热议；场外，阿迪达斯、乐高、蒙牛和联想等品牌各显神通，除了拿下FIFA（国际足联）的赞助商或成为球队的官方合作伙伴，签约球星或押注冠军球队也是每届世界杯的固定节目。

不过随着世界杯改制（48支参赛队、39天赛程），品牌营销手法出现了“反常识”变化，以应对赛程长、涉及国家多所带来的不确定性。一个明显的趋势是，情感取代流量，成为品牌竞争的焦点。毕竟流量谁都能蹭，而由情感认同所形成的纽带更持久，更具长尾效应。

在这方面，高端厨电品牌华帝是一个典型例子。

今年5月，华帝正式官宣成为西班牙国家足球队中国大陆区官方厨电合作伙伴，随即推出“西班牙队夺冠，送大师级限量龙泉青瓷藏品”活动。在保证与赛事强关联的同时，通过“瓷”文化完成与消费者的链接，进而撬动世界杯这一顶级体育IP的泼天流量。

“体育精神”入场

2018年俄罗斯世界杯，华帝凭借“夺冠退全款”的对赌式营销成功击穿流量天花板，享受到了体育营销的红利。

事实上，体育精神一直刻在华帝的品牌基因里，最早可追溯到2001年“九运会”，华帝为这一国家级赛事研制火炬“胜利”。2008年，体操王子李宁手持华帝研制的“祥云”火炬点燃奥运圣火，华帝由此登上全球体育盛事的舞台。往后近二十年间，华帝不断践行其对体育精神的理解，除参与包括世界杯在内的多项体育赛事外，还以足球公益的形式，将勇于拼搏、自强不息的体育精神传递给更多人。

本届美加墨世界杯，华帝选择牵手西班牙队，同样可视为其对体育精神的一次生动诠释。

华帝首席营销官（CMO）潘叶钊表示，无论是法国队、葡萄牙队或西班牙队，华帝选择赛事合作伙伴的标准从来不是流量，“核心在于价值观与专业信仰的双向契合”。

最打动华帝的是西班牙队将世界上最复杂的战术配合，练成了场上近乎本能的行云流水。潘叶钊说：“这背后有多少次重复和取舍，球迷看不到，但做产品的人能懂。我们致敬的不只是一支球队，而是所有相信体系的力量、用专业去兑现天赋的人。这是华帝认同的价值观，也是企业努力成为的样子。”

此外，西班牙新生代球队兼具守正与创新的风格，在传承经典传控战术的基础上，以速度和创造力打破固有边界。这种分寸感，与华帝一贯在“时尚”与“科学”之间寻找极致的平衡有异曲同工之妙。

截至目前，西班牙队在世界杯的表现的确有冠军相。首战被佛得角逼平后快速调整，第二场小组赛打出了4比0的漂亮成绩，积分暂列小组第一，基本锁定了32强席位。社交平台上，华帝与西班牙队相关话题热度渐涨，#华帝携手西班牙队冲冠#的阅读量超过2.2亿，且有加速升温的趋势。

“本土叙事”破局

纵观近几届世界杯营销，足球只是入口，文化才是目的地。品牌只有从产品提供者升级为文化参与者，才能把短期的赛事流量，真正转化为可沉淀、可复用的品牌长效资产。

作为中国高端厨电领导品牌，华帝打出“非遗+世界杯”的双IP组合，重新定义品牌与消费者的关系。

华帝选择的非遗IP是传统文化中极具代表性的龙泉青瓷，同时也是入选了联合国教科文组织《人类非物质文化遗产代表作名录》的陶瓷类项目。西班牙首战前，潘叶钊向西班牙驻华大使馆赠送了“祥瑞东方龙泉青瓷冰裂纹盘”与“粉青×梅子青龙泉青瓷莲瓣碗”，大使馆公使衔参赞兼总领事布依特拉格接受了这份胜利信物，并回赠了西班牙队球衣。

华帝股份首席营销官(CMO)潘叶钊（右）向西班牙驻华大使馆公使衔参赞兼总领事布依特拉格（左）赠送青瓷藏品

能赢得大使青睐，这两样青瓷藏品必然大有来头。据介绍，它们出自中国陶瓷艺术大师、龙泉青瓷非遗代表性传承人叶小春之手。叶小春出身制瓷世家，曾花费数年心血，成功复原失传千年的南宋冰裂纹技艺。每一件冰裂纹瓷器在经过千度窑火淬炼后，会形成独一无二的纹路，因此具备收藏价值。

谈及送龙泉青瓷的初衷时，潘叶钊直言：“希望每一位关注赛事、支持球队的用户，都能有机会拥有一件正宗的大师级青瓷藏品。”

传统文化的加持不仅丰富了赛事营销的内涵，也敲响了用户心中的文化共鸣。有消费报告认为，当下国潮经济已进入3.0时代，特征是去标签化，消费者追求深度的、真实的文化认同。克劳锐也在相关研报中指出，新中式理念渗透在生活的各个方面，已然成为时代情绪。在精彩纷呈的新中式时尚中，瓷（china）恰恰是中国（China）文化故事中最重要的篇章。

既让关注西班牙队的球迷认同品牌，又能吸引欣赏青瓷美学的消费者走进终端，参与到今夏的足球盛宴，无论是哪种链接都是基于文化认同，华帝这一操作，称得上是在世界杯营销这盘棋局里下出了“妙手”。

除了送青瓷藏品，华帝还匠心独具地把瓷韵与烟灶产品结合，打造出全新的瓷话套系。这款灵感取自宋代五大官窑的产品，新中式时尚调性拉满，还严格遵循了“好用、好看、好清洁”的原则，搭载了华帝“冲浪蒸水洗技术”“聚能燃烧技术5.0MAX”等专利技术，从产品维度上突破了中式厨房的本土叙事天花板，加速体验升级。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒说，市场营销的根本要求是“满足人性需求”，即理解人、连接人、满足人的情绪。世界杯营销的成败也是同理，关键不在于“在不在场”，而是懂不懂“营销人心”。

毕竟每一次共鸣都可能是生意的序曲，每一场热爱都可能转化为增长。

对华帝而言，“世界杯×龙泉青瓷”的跨界文化实践绝不只是一场短期曝光，更重要的是以全新的文化出海蓝本，塑造品牌的长期认知，从而实现品牌资产的沉淀。这一转变，也正呼应了中国制造业从产品出海到品牌出海的时代变迁。

和用户站在一起，永远是朴素却有效的营销哲学。