12万商家直播成交额翻倍增长背后，消费新增量从哪里来

零下天气穿的羽绒服，在30℃的夏天卖出单场过万件；海宁的“皮草二代”一天卖光3000件水貂；云南花田的鲜花隔夜抵达全国消费者的玄关——这些过去被看作“反常”的生意，2026年抖音商城618期间集中变成日常。

根据《2026年抖音商城618数据报告》（下称“报告”），今年618期间，超过12万商家直播成交额同比翻倍，消费券带动直播成交额超百万元的商家数同比增长152%，超57万带货达人成交额翻倍增长，其中粉丝量100万元以下的中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额。

放到行业大盘看，这并非孤立数字。市场监管总局发展研究中心与中国社科院财经战略研究院课题组联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》（下称“白皮书”）显示，2019—2024年直播电商市场规模增长超12倍，2024年贡献了电子商务增量的80%；2025年GMV（商品交易总额）超过5万亿元，占网络零售额近三分之一。曾被视为“短期流量游戏”的直播电商，正在演变为撬动消费增量、重塑商家经营路径的主力场。

消费券撬动新增量，内容场和货架场不再是两件事

最直观的变化，是消费券对新商家的撬动效应。

报告显示，抖音电商消费券带动短视频成交额超百万元的商家数量同比增长432%、直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%。

内容场和货架场的协同，是另一条主线。挂载购物车的短视频观看次数同比增长57%；短视频成交额超千万元的商家数量同比增长56%；商品卡成交额超千万元的商家数量同比增长82%，搜索带动成交额超千万元的商家数量同比增长53%。短视频负责“种草”，商品卡和搜索负责承接复购，二者打通后，消费者在内容里被点燃的需求有所承接。值得注意的是，首次参与618大促的新商家中，近3万家成交额突破百万元。

达人生态的结构变化同样值得关注。57万带货达人成交额翻倍背后，是粉丝量100万元以下的中小达人贡献了八成。这与白皮书披露的大盘趋势一致——2025年头部主播带动GMV占比降至10.66%，中小主播提升至89.34%。直播电商不再是少数“超级直播间”独大，更多深耕垂类、覆盖细分人群的中小主播，正成为商家拓展市场的主力。

国货美妆品牌珀莱雅依托这一逻辑也获得了新发展。618期间其抖音电商全域销售额同比上涨44%，红宝石、防晒、高客单套装等系列均大幅增长。在这背后，是该品牌长期搭建自播、达播、短视频商品卡协同的全域模式，依托内容种草沉淀自然流量，以及其研发端2025年研发投入同比提升，自研原料与双环肽等核心技术支撑住了差异化大单品，所积累的“内功”的结果，而前期沉淀的内容能力与产品力，在大促节点被集中释放。

深耕油皮赛道的新锐品牌C咖给出另一种解法。它把直播间和短视频当作科普护肤知识、传递研发逻辑的核心起点，依托店播深度讲解和商城搜索承接，把垂类人群匹配做到极致；同时投入五千万元设立油皮专项研究基金、搭建国内油性皮肤数据库。在618的节点上，C咖日常沉淀的内容资产与精准人群资产在大促节点集中释放，不靠短期流量投放，而是依靠深耕细分人群、科研产品力与全域内容经营的长效组合实现稳定增量，也为美妆细分品牌提供了差异化增长范本。

中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚此前表示，直播电商已发生结构性本质变化，品牌店播GMV占比超过50%，成为行业主流。从短期流量博弈，转向以内容、研发、全域经营为支撑的长效生意，已是不可逆的方向。

反季、产业带、田间，平台扶持把生意“卖得更广”

如果说消费券和内容协同把新增量“撬”了起来，平台对工厂、产业带和源头农户的扶持，则把直播电商推到了过去未曾覆盖的角落。

最反直觉的场景是反季销售。深耕羽绒服行业23年的平湖品牌萨克罗依托抖音直播开启反季专场，618期间单场销量破万、销售额超200万；濮院羊绒商家小禾单场销售额达420万。海宁90后“皮草二代”孙莉娜创立的付智恩更凭借短视频种草等方式，依托618大促的平台流量，单账号单日GMV暴涨30倍。反季直播打破了服装产业带的季节束缚，让工厂生产线全年稳定运转、化解库存压力，也让消费者以更优惠的价格入手高品质服饰。

产业带数据同步呼应。报告显示，今年618期间，抖音商城成交额超千万元的生鲜食品商家数量同比增长400%；品牌服饰新品数量同比增长超过140%，直播成交额破亿的服饰品牌数量同比增长超过60%；短视频成交额超百万元的产业带女装商家数量同比增长84%。从青岛即墨的汉麻女装到浙江湖州的童装、广东东莞的潮玩、河北保定的纸巾，源头工厂第一次以完整面貌出现在全国消费者面前。

需求端的细分变化也被同步捕捉——成交额超千万元的运动户外商家数量同比增长44%；参与国补的家电商家店铺平均成交额同比增长121%，其中空气循环扇、制冰机订单量分别同比增长450%和133%。

田间地头同样在被打开。山西吕梁的高文春、高小聪兄弟用一部手机记录农耕生活，红皮土豆、小米等三十余种特产年销售额超百万元，还以高于市价收购乡亲农产品；四川乐山官帽村党支部书记吕凤丽借助直播带货，把3000亩柑橘里的粑粑柑销往山外，七分之一的年产量从直播间走出，撬动两千余万元产业产值。云南鲜花产业更具典型性——白皮书披露，过去三年该产业交易规模增量中，近七成由直播电商贡献。

平台侧的政策扶持，是商家生意增长的“助推器”。抖音电商2026年全面升级“九大商家扶持政策”，从扩大免佣范围、扩大自然流量、开放更多技术能力等多个维度帮助商家降本增收，过去一年累计为商家节省成本超过320亿元。这一逻辑也吸引了头部品牌主动加入——抖音Apple Store官方旗舰店首次参与618大促，多款产品同步享受平台补贴并支持12期免息分期。

今年618大促提供了一组现实注脚：直播电商正从“卖得更多”走向“卖得更广”，把工厂、田间、品牌门店与全国消费者直接相连。当前，推动“大促”发展的动力是内容种草、直播转化、货架承接的完整链路，加上平台对商家的长期扶持。数据只是表层，真正的变化在水面之下——直播电商正从“促销渠道”成长为撬动消费增量、重塑产业供给的动力。

文/罗亦丹 校对/赵琳