北京
来源：中国汽车报
6月10日晚，淘宝李佳琦直播间，两个购车订金链接共计40辆奔驰，包括全新纯电GLC SUV与长轴距C级轿车等车型，3秒钟内全部售罄。近千名用户预约线下试驾，话题全网曝光过亿。这是李佳琦首次在直播间销售整车，也是奔驰该系列新车发布以来首次进入达人直播间。
社交网络上调侃声四起：“连奔驰都要靠李佳琦来带货了？”这句话半是戏谑，半是惊愕。但在汽车圈，它听上去更像一个信号：即便是拥有品牌溢价的豪华品牌，也无法抵挡时代变化的洪流，需要4S店消化近半个月的销量任务，却被带货达人在极短的时间内完成。很多人把这次合作解读为豪华品牌向流量低头，但这个判断太轻率了。
2025年，奔驰在华销量约57.5万辆，同比下滑19.3%；2026年一季度在华仅售出11.16万辆，同比再跌约27%。这一跌幅远超宝马和奥迪，更远超奔驰全球平均水平。北京某奔驰授权经销商坦言，主力走量车型C级、GLC优惠幅度普遍超10万元，部分进口车优惠接近20万，同时，金融方案支持“零首付、一年零利率”。这是典型的去库存打法，而非正常的市场旺销。全国工商联汽车经销商商会今年初通报显示，多家奔驰经销商联合致函奔驰中国，反映库存高企、为拿返利低于进车价卖车、返利延迟发放、考核指标脱离实际。
在这样的背景下，奔驰选择李佳琦，目的是重启获客入口。传统豪华品牌依赖展厅自然到店+垂类网站线索的获客模式效率骤降，年轻潜客的心智和时间已被短视频、直播、社交平台占据。当自然客流枯竭，进入头部直播间就是用品牌营销预算买一张重新接触用户的船票。
《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，仅23.5%的经销商盈利，亏损比例高达55.7%；超81.9%的经销商存在价格倒挂，其中逾半数倒挂幅度超15%；新车销售毛利贡献为-25.5%，意味着卖一辆亏一辆已是行业常态。支撑4S店活下来的，是靠毛利贡献约80.8%的售后服务和金融保险业务。
数据显示，2025年国内近5000家新车4S店退网，4S网络规模连续两年负增长；头部豪车经销商集团不乏破产清算案例。尤其残酷的是，豪华品牌纯电车型的售后频次和客单价普遍低于同级燃油车，三电系统免维护周期长，保养项目少，进一步削弱了4S店最可靠的利润支柱。
回到那个被反复追问的问题：直播间会取代4S店吗？笔者认为，短期内不会，但它会永久性地拿走4S店的信息垄断权和部分获客职能。此次奔驰直播采用的是“线上付3000元订金锁定权益+线下全国任意授权店试驾交付”的模式，近千条试驾线索最终导入经销商系统。在这个链路里，直播间是曝光、“种草”、比价、锁客的前场，而4S店仍是体验、交付、售后、金融的后场。从这个角度看，这次合作为门店带来了它最缺的东西——精准潜客。
但长期的风险有两点：第一，直播间明码标价让全网最低价透明可查，消费者在直播间比完价再到店走个过场，传统4S店靠信息差溢价的能力被削弱；第二，若车企发现直播获客效率远高于压给经销商批售任务，可能逐步加大直营直播、订金收集的比重，甚至重新分配商务政策，届时经销商的生存空间将进一步压缩。
奔驰走进直播间不是孤例，它是整个传统豪华阵营在中国市场失速的缩影。2025年保时捷在华交付量仅4.19万辆，较巅峰时期腰斩，连续4年下滑；宝马、奥迪2026年一季度在华销量分别同比下滑10%和12%。与此同时，30万元以上乘用车市场中，自主品牌份额从2022年的16.7%飙升至2025年的约41%，蔚来、理想、华为系正在以更快的迭代速度和智能化体验，抢夺曾经专属于BBA的用户池。
燃油车大盘萎缩、新能源渗透率突破60%、年轻消费者对“豪华”的定义从车标叙事转向体验叙事——三重压力之下，豪华品牌集体放下身段：保时捷启动“质大于量”战略收缩经销商网络，奔驰从“2030全面纯电”激进路标回调为“油电同智”，进直播间抢流量只是这场保卫战的一环。
对品牌方而言，流量在哪里，用户就在哪里，豪华品牌不能再端着架子等客上门，必须学会重建与年轻消费者的对话通道；而对经销商来说，靠品牌红利、信息差和坐商顾客上门的旧模式即将终结，要尽快从卖产品转向“卖服务+卖体验+卖全生命周期价值”；对消费者而言，价格更透明、比价更方便、购车决策成本降低，是这场渠道变革带来的真实红利。
文：张海天 编辑：陈伟 版式：刘晓烨
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