新一轮“抢人大战”，盯上3亿老年人

“从中央到地方层面，共出台约21项涉及‘康养旅居’‘银发经济’的政策文件或实施方案，覆盖至少16个省级行政区。”

文 /巴九灵

在刚刚过去的几个月里，一场“抢人”大战正在全国铺开。被争抢的不是应届毕业生，也不是科技人才，而是年过六十的银发老人。

吉林就宣布，每年拿1亿专项资金“抢老人”，从输出候鸟转型为避暑康养目的地；开封则与省内外100个以上城市，签订旅居养老合作协议，互送客源；四川攀枝花政府人员更是亲赴杭州、长春、北京、上海等地办推介会，宣传当地文旅康养……

“抢”只是第一步，“留”才是胜负手。

比如广西北海就针对老人“看病难、报销难”痛点，推行“70岁老人全程陪同导诊”服务，实现9.13万人次慢病患者异地不断药，让不少老人选择落户。甚至，部分城市宣称，帮老人开启“职业第二春”。

从南到北、自西向东，各地“抢老人”路径各不相同。有的砸补贴，有的建联盟，有的拼服务，但盯上的都是同一件事——康养旅居，及其背后消费迁移的确定性。

抢的就是确定性

试想下，刚刚过上退休生活的你，在清晨鸟鸣中醒来，推开陌生的窗，山影或海光扑面而来。不用操心柴米油盐，到点去食堂，饭后沿着林荫道慢慢走。月底一算，花销比在家还低，退休金完全兜得住……

如今，这个想象正在被放大成一门万亿级生意。

多家研究机构数据，2024年中国康养旅居市场规模已达6700亿元，并在近三年内增长了217%，是康养产业中最具增长潜力的投资风口。

从全球范围看，老龄化人口结构的不可逆变化，也在加温市场。据Grand View Research预测，全球康养旅游市场规模2025年约为1.06万亿美元，将以9.3%的年复合增长率增长，至2035年有望达到2.4万亿美元。

于是险资动了。泰康、光大加速布局全国旅居网络，以会员制交换居住锁定高净值老人。房企也动了，万科、远洋将闲置房产改造成康养社区，从卖房子转向卖服务。互联网平台则切入预订与健康管理，试图用数字化降低服务成本……

康养中心内，享受休闲时光的老人们

资本涌入的疯狂程度，与政策密度完全正相关。据不完全统计，截至2026年1月，从中央到地方层面，共出台约21项涉及“康养旅居”“银发经济”的政策文件或实施方案，覆盖至少16个省级行政区。

需要肯定的是，康养旅居确实为不少城市带来了真金白银。在海南，每年有超过百万的“候鸟”人群季节性涌入，带火了房地产、餐饮和本地消费；四川攀枝花康养产业增加值，连续5年破百亿；旅居老人在2024年带动广西综合消费760亿元……

可以说，各方“抢老人”背后，抢的正是这部分来自康养旅居市场的“确定性”。

手握稳定退休金的银发群体，他们时间充裕、决策理性，一旦对某地形成依赖，便会年复一年地回流，甚至串联起旅游、医疗、房地产、餐饮等多个领域的“金链条”。

相比起一个旅游团停留两天，人均消费八百，拍完照就走。旅居老人通常住上三个月，房租、餐饮、慢病管理、社交娱乐，人均消费轻松过万。在住宅销售端，部分海滨城市的地产项目不再单纯卖房子，而是借旅居概念捆绑康养服务与休闲设施，以此撬动原本沉寂的传统库存。

国家统计局相关数据显示，截至2024年底，康养旅居消费超过2万亿元，占银发经济规模总量接近20%，年度同比增速15%至20%，显著高于传统旅游行业。

“抢老人”的价值，可能被高估了

市场一片火热，听起来又一个万亿级风口似乎正在成型。

但数字会讲故事，也会藏真相。把账算清楚，就会发现：在中国，老年人康养旅居依旧是一个小众行为，并且天花板并没有想象中高。

中国老龄协会报告显示，过去一年全国旅居养老达8431.6万人次。但这是“人次”口径，而非“人数”，即同一人一年往返多次即被多次计入。假设人均每年旅居2—4次，实际参与者数量，放在3.2亿老年人口中，渗透率仍处早期阶段。

事实上，放下手机里的宏大叙事，真实的中国老人养老，大多还在家里。

对他们而言，长时间离开熟悉的环境意味着漂泊，甚至意味着被邻里议论“子女不孝”。京东消费及产业发展研究院调研结果显示，虽然多元组合养老，尝试养老院、旅居等新型方式，总占比已超过10%，部分老人开始尝试脱离传统路径，但整体仍属小众。目前，64.4%的老人，仍然倾向于“居家养老”。

老年人在居家养老服务中心

就算老人自己想通了，愿意出去走走，接下来要面对的问题也更实际——钱从哪儿来？社交媒体里，那些“天天旅游打卡、买黄金珠宝、一身腱子肉”的元气老人，往往是算法偏爱推送的样本，并非中国老人的常态。

青山资本2025年度研究报告显示，超过80%的老年人在过去一年没有外出旅游；在少数出游者中，超过80%的年花费在5000元以下。《中国国内旅游发展年度报告（2023—2024）》则提供了更直观的消费画像：60岁以上群体，60%会选择200元以下的低价团。

从这一点看，各地“抢老人”的真实价值，需要放在支付能力的边界里重新审视。进一步拆解国内退休人群收入结构，你就会发现“康养旅居”的目标客群会被压缩到一个极小的圈层。

按城市分类，一线城市退休人员月均养老金约4860元，三四线城市平均水平降至2950元/月。在更庞大的农村，月均养老金只有223元。但康养旅居通常意味着，每月数千元的额外支出，以及至少半个月的异地生活。

数量庞大的三四线城市和农村老年人，根本够不上康养旅居门槛，供给端的故事自然很难讲下去。据《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告（2020）》，仅旅居康养约有70%处于亏损状态，20%勉强持平，仅有10%能够盈利。

比如，曾高调入局康养旅居的新东方文旅，进展并不顺利。据报道，自2024年起，新东方文旅转向轻资产模式，与海南、云南、贵州等地的康养基地合作。去年冬季，已有超过3000位老人在三亚体验了该服务，但客单价较低（约3000—5000元/月），且入住率不足50%。

甚至部分康养旅居产品会被当作金融标的来设计，风险最终落到了老人身上。

山屿海集团2015年挂牌新三板时，头顶“候鸟式旅居第一股”的光环，把旅居概念做成了投资产品。可十年之后，杭州、上海两地警方以涉嫌非法吸收公众存款罪对其立案侦查。据《华夏时报》，案件涉及资金约25至26亿元，其中近九成来自康养业务，而掏钱入局的投资者中，超过85%是60岁以上的老人。

图源：华夏时报

发展康养旅居，还有其他天地

指出国内康养旅居的天花板，不是要否定这门生意和产业。恰恰相反，其问题源自国内老人需求和政策资源的错配，解法也很简单，拓宽比3.2亿老人更大的池子。

港澳银发族及候鸟型旅居华侨，就是一块真实存在的市场。

近年来，“北上养老”成为港澳热门话题。广州的泰康之家·粤园就凭借恒温泳池、中医理疗等配套，吸引近百位港澳长者入住，一居室月费约9100元。而在香港，中高端养老院月费普遍2万至8万港元，空间却只有几平米。有香港长者算过这笔账后，动了卖房北上的念头。

侨乡也在承接华侨回流。汕头龙湖区2021年设立中国首个“华侨旅居养老示范基地”，对60岁以上龙湖籍华侨、归侨和港澳台同胞提供每年1.5万元补贴。上海则有养老院接待多位70岁以上归国华侨，他们每年从英国回来住几个月，属于典型的“候鸟式”旅居。

图源：龙湖区人民政府

另一方面，“康养旅居”过去被视作养老社区的异地版本，人们习惯性将其与“银发族”绑定，有效客群自然被压缩得极小，竞争也迅速内卷。但如果把康养旅居理解为，一种健康生活方式消费，那么中年人、年轻人，甚至外国人，都是潜在的付费用户。

《中国康养产业消费趋势报告（2025）》显示，中国康养消费的平均年龄已经降到了41.5岁。其中，超七成半用户会与父母同时参与康养，“家庭康养”成为主流模式；在家庭月收入2万元以上的人群中，这一比例高达85%。

图源：《中国康养产业消费趋势报告（2025）》

换句话说，为健康买单的主力并非七八十岁的老人，而是那些体检报告箭头一年比一年多，开始为颈椎、血糖和睡眠焦虑的75后、80后。对他们来说，康养旅居的目的，不是养老，而是“疗愈”。数据显示，康养基地消费群体中，中青年占比约30%，他们追求减压放松、运动健身，青睐“轻养生”产品（如瑜伽旅修、减压禅游），复购率超40%。

甚至连00后年轻人也是康养旅居的潜在付费客群。在浙江安吉、云南大理，月费2000元、包吃包住的“青年养老院”旅居空间正在兴起，年轻人们带着笔记本电脑住进山村，以“半工半旅”的方式重新掌握生活节奏。

视野再打开些，“医疗+入境旅游”的融合，也可以是康养旅居的国际化版本。

在三亚，当地中医院为外籍客户定制诊疗方案，将热带海滨度假与针灸、推拿、药浴等中医理疗项目组合，老外们可以边疗养边游玩。截至2025年10月，该院已服务40多个国家和地区的10万余名外籍客户……这些外国游客有消费能力、愿意长时间停留、对中医和康复理疗有新鲜感。

“康养旅居”在海外部分国家，已经是制度化的成熟产业。

比如泰国的养老签证，就要求50岁以上外国人存款并购买医保，换取长期居留，配套低成本医疗和气候康养资源，成为全球退休人士跨境康养的经典样本。学界也曾建议海南自贸港设计跨境养老便利化措施，例如简化入境手续、提供长期居留许可，把气候和医疗优势转化为吸引力。

结语

发展康养旅居，不能靠照抄模式、砸钱引流，更不能在政策驱动下一味猛踩油门，忽视消费能力的真实边界。

用当下的政策资源去抢“现在的老人”，大概率只能触达少数一线城市的高净值群体。对普通工薪退休人员，尤其是农村老人来说，跨城康养旅居的门槛仍然过高，既无吸引力也无意义。

养老不是纯粹的市场生意，它带有公共属性，只盯着高支付能力人群做“精品”，会导致结构性的资源错配，也不利于“老有所养”目标的实现。更何况，政策补贴总有退坡的一天。如果有效需求撑不起供给，现在一哄而上的项目，将来难免变成一地鸡毛——床位空着、场馆闲置、财政投入难以收回。

说到底，现在各地“抢老人”，充其量是一场基于未来预期的卡位战。

各地赌的是10到15年后，当75后、80后进入退休阶段时，他们会比现在的老年人更有消费能力和意愿。但至少在眼下，这场大战的真实规模，远没有政策文件和媒体报道中渲染的那么乐观。

作者|郭果|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG、网络