撕掉性感标签，维密更赚钱

文|斑马消费 陈碧婷

性感，一直是维密在全球女性心目中最醒目的标签，却也曾是它在中国市场多年亏损的枷锁。

6月22日，维珍妮抛出一份亮眼年度盈喜，市场终于看清了一笔4年前饱受质疑的投资：维珍妮入股维密中国，协助品牌完成本土化改造，如今维密中国的投资收益已贡献公司近半净利润，成为最核心的业绩增长点。

维密中国，也就此撑开了盈利的翅膀。

盈利羽翼逐渐丰满

6月22日，维珍妮披露正面盈利预告，预计截至2026年3月31日止年度，公司归母净利润同比增长不低于45%。在这份公告中，公司明确业绩改善的主要原因是，合资公司维密中国的投资收益显著增加。

维密中国对维珍妮业绩的重要性，在2026财年上半年就已显现出来。当期，维密中国净利润1.35亿港元，同比暴涨645%；维珍妮确认投资收益6610万港元，占公司归母净利润的46%。

谁能想到，4年前，维珍妮入股维密中国时，这一笔投资并不被市场看好。

将时间线拉长，维珍妮这笔投资的收益增长曲线十分清晰。2024财年，维密中国为之带来4184.6万港元投资收益，占集团净利的29.22%。2025财年实现收益4194.4万港元，占比22.8%。2026财年，维密中国业绩暴增，维珍妮的投资收益快速兑现。

维珍妮代工主业的疲软，更凸显出这笔股权收益的价值。2026财年上半年，维珍妮总营收38.40亿港元，同比下滑3.4%。传统贴身内衣收入收缩6.6%，消费电子配件腰斩，仅有运动产品实现13.4%的增长。

如果不是维密中国投资收益补缺，公司很难实现2026财年上半年净利润增长114.3%的亮眼业绩。

性感流量曾难变现

一个品牌将一年一度的大秀，变成全球瞩目的焦点，恐怕只有维密能够做到。

超模、标志性翅膀搭配蕾丝内衣，从上世纪90年代至今，一场场维密秀，为维密塑造出独有的性感符号。

2017年，维密年度大秀落地上海，可见品牌对中国市场的重视。中国超模奚梦瑶在T台上的一摔，也让维密在中国的热度达到巅峰。

此前，在位于上海顶级商业核心区的力宝广场，维密已开出了一家1500平米的门店，这也是当时亚洲面积最大的维密旗舰店。店内复刻北美全套装修，专门划出区域陈列维密秀实物翅膀，配套完整香氛体验区。

开业初期，大批消费者专程前往打卡拍照，品牌热度一度爆棚。上海旗舰店落地后，北京、成都、广州等地核心商圈同步开出大店。

然而，维密上海秀带来的热度未能持续。商圈超大店面临高额租金，到店客流转化效率偏低，门店始终无法实现稳定盈利。

更重要的是，维密中国直接照搬北美成熟经营策略，与国内女性内衣消费偏好形成明显错位。门店主推适配西方身形的厚模杯聚拢内衣，市场主流的无钢圈、无痕轻量化款式长期缺位。

中国市场由美国总部管控的模式，使其管理链条过长，应对中国市场的反应速度慢，各项成本居高不下。

公开数据显示，2020财年维密中国净亏损6.69亿港元，2021财年继续亏损1.09亿港元。

在此期间，Ubras、蕉内等本土内衣品牌快速崛起，安莉芳、汇洁守住线下大众市场，两头挤压之下，固守性感定位的维密，在中国的市场表现疲软。

本土改造完成大反转

维珍妮拿下维密中国股权，是双方二十余年合作的延伸。

1998年成立的维珍妮，是全球高端文胸、功能性内衣一体化制造龙头，自主掌握模具开发、3D模压、无痕Bonding全套工艺。全球高端文胸，约三分之一由维珍妮生产。

维珍妮与维密、Lululemon、耐克、优衣库等全球巨头长期合作，贴身内衣年出货量达1.2亿件。

维珍妮并非普通的代工厂，而是以IDM（基于创新设计制造）模式，在全球内衣市场立足。

维密标志性立体定型模杯、无痕贴身系列，核心工艺均由维珍妮独家研发。每年秋冬新品筹备阶段，维密设计团队都会前往工厂，和维珍妮研发人员同步打磨版型联合开发。

即便如此，维珍妮仍处于价值链的底端，整体利润微薄，抗风险能力较弱。一旦面临海外客户去库存、贸易关税变化，都会直接冲击业绩表现。

维珍妮早在2011年就推出自主品牌Regina Miracle，2018年更名Her Own Words，同期孵化子品牌ishow嫒秀，但公司OBM业务始终未能形成规模。通过资本手段，布局下游优质品牌资产，成为公司转型的方向之一。

2022年1月，维珍妮披露公告，全资子公司维珍妮丰盈出资4500万美元，取得维密中国49%股权，与合资方共同运营维密在中国的业务。

股权调整完成后，维密中国的经营随之调整，从产品、门店、供应链、决策机制等方面进行本土化重构。

最直观的改变，是维密在中国的门店陈列。过去，维密为突出性感，在门店的橱窗等醒目位置，大多集中陈列各种蕾丝聚拢款，店内墙面铺满超模海报，以烘托高端氛围。但这种门店包装，无形中拉开了与普通消费者之间的距离。

调整完成后，维密门店变得亲民，核心展示位大多换成日常通勤、居家的无痕无钢圈内衣，弱化品牌单一性感的视觉感受。

产品端依托维珍妮的肇庆本土产线，开发适配亚洲胸型的无钢圈、果冻条软支撑无痕背心，扩充居家、轻运动品类，产品开发思路从以性感悦人转向多元悦己。这款专为国内市场打磨的软支撑背心走红后，相关软支撑版型与工艺思路被维密吸收，同步应用至面向海外市场的产品线。

渠道同步轻量化收缩，上海力宝广场旗舰店、各地高租金低效门店陆续关停，缩减盈利薄弱的美妆小店，主力铺设300至400平米标准门店，压缩固定租金支出。与此同时，资源持续向线上倾斜，对冲线下门店成本压力。

一系列本土化调整落地见效，维密中国盈利曲线持续走高。2023财年下半年实现单期盈利，2024、2025财年净利润稳定在8500万港元上下，2026财年调整红利终于迎来集中释放。

褪去性感标签，维密终于在中国市场重新生长出盈利的翅膀。