凯度Sirius：中国消费者，不再只是“想省钱”

2026年4月，中国消费市场释放出一组值得高度重视的结构性信号：

• 消费者积极情绪连续回升、覆盖各收入段；
• 价格感知回暖，但“能够满足月支出消费”的信心不降反升；
• 中高与高收入人群率先出现消费松动，且动能更多指向品质而非数量。

情绪加速修复，消费周期开始换向

凯度《中国消费者态度晴雨表》2026年4月报告显示，整体消费者积极情绪四月升至60%，达到近十个月高位，同比亦有明显提升。更关键的是，积极情绪已连续两个月上行，且涨幅逐月扩大，呈现出典型的“修复加速”特征。

从收入结构看，本轮情绪回暖并非由单一人群拉动，而是在中低、中高与高收入人群中同步发生，显示宏观不确定性边际缓和已被更广泛地感知。

在横向对比中，中高收入消费者的情绪修复幅度最大、同比改善最为显著，情绪水平已追平高收入人群，达到62%。

历史经验表明，任何一轮消费回暖，首先发生变化的并不是消费规模，而是消费者对未来的判断方向——当这种判断在时间上连续、在人群上扩散，便构成了消费拐点的基础条件。

报告 | 凯度中国消费者态度晴雨表2026.4

价格感知回升，但支出信心未被击穿

报告指出，四月消费者整体价格感知由负转正，与同期CPI走势高度一致，通胀担忧环比小幅抬头；但与以往不同的是，消费者“满足当月支出”的信心却出现环比回升，相比三月增加3个百分点。

这一现象打破了“价格上行必然压制信心”的惯性逻辑，说明当前价格变化更多被视为温和、可预期的调整，而非失控风险。

从行为指标看，大多数品类上消费者的节省意愿在三月经历大幅下落后，四月出现月度动态回调，但回调幅度明显小于三月降幅，消费意愿回暖的主趋势并未被逆转；与此同时，品质消费相关指标企稳甚至抬升。

消费者正在重新校准决策模型：与其全面压缩支出，不如在可控范围内，把钱花在更耐用、更高效、更省心的选择上。

这意味着，价格不再是唯一的决策锚点。更多的判断维度如“值不值”“能用多久”“是否降低未来不确定性”，或许正成为重要的判断维度，这一点也值得品牌继续深入研究或关注。

报告 | 凯度中国消费者态度晴雨表2026.4

中高与高收入人群率先“松动”

从人群结构看，高收入消费者在四月呈现出清晰的引领效应：

其满足月度支出的信心已连续两个月上扬并处于相对高位（96%）；节省意愿维持在2023年12月以来的低点（41%），未随整体回调而明显反弹。相较一季度，全品类均出现消费释放迹象；同时，品质追求攀升至近一年半以来最高水平。

这一组合信号指向一种新的消费状态——在稳固的经济与心理基础之上，高收入人群正在形成“消费意愿更强 + 品质追求持续走高”的双轮驱动。中高收入人群的快速跟进，则进一步放大了这一趋势的外溢效应。

需要强调的是，这并不意味着全面“报复性消费”，而是更有选择性的释放：先买更确定、体验更好的产品，而非简单增加购买频次。

报告 | 凯度中国消费者态度晴雨表2026.4

升级正在发生，全面扩量尚未到来

从品类结构看，“升级先于扩量”的特征已在多个领域显现，”质-量齐升“的积极信号只在少量品类出现。

以家用电器为例，整体节省意愿较一季度明显回落，品质追求同步抬升；中高及高收入消费者尤为突出。

在国家补贴政策与技术迭代（如全屋智能、AI家电）的双重推动下，消费者更倾向于“一次到位”的高端、成套与智能化方案，而非低价替换。

宠物品类同样呈现类似路径：整体消费者节省意愿下降、品质偏好增强，消费增长更多来自单只宠物投入提升，而非数量扩张。

近期宠物食品科学营养标准的发布，也在制度层面强化了消费者对高品质供给的信任。

这些变化共同说明：当前消费回暖的第一形态，是”舍得花“了，并且也愿意”买得更好”。

综合来看，四月数据揭示的并不是一次情绪驱动的短期反弹，而是一场消费逻辑的结构性转向。

情绪修复为拐点提供了方向，支出信心的稳定为行动提供了底座，而中高与高收入人群的率先松动，则让这一转向具备了可观察的现实形态。

在这一阶段，消费不会立刻全面扩量，但升级已经发生，并将率先在高确定性、高品质的品类中持续显现。

对品牌与产品而言，真正的机会不在于刺激“多买”，而在于用清晰、可信、可感知的价值，来承接这笔正在重新流动、且更挑剔的钱。

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