新氧，需要的是流量还是信仰？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

不知何时起，新媒体时代“标题党”越来越离谱。从一开始的个别自媒体逐渐蔓延到企业号，甚至官媒。近期国内知名医美服务平台“新氧”在微信公众号发表的一篇文章引起了轩然大波，因为标题是《马思纯，享年37岁》。很多网友看到后，不禁会心生疑虑。

作为“金马影后”，新一代“四小花旦”，马思纯在影视行业具有一定的知名度。这么重大的消息，怎么没有上各大社交媒体热搜？毕竟“享年”一词常见于讣告、悼词中，用于表述死者寿命。然而现实是，这是一篇用于推广美容仪的商业软广。

6月12日新氧医美App发表致歉声明，向马思纯郑重道歉，并第一时间删除文章，启动内部复盘和追责。主动认错，确实彰显了大公司的干练风范。可新氧一边做着美丽生意，一边却拿“讣告式”文案宣传，如此割裂到底为哪般呢？

“我错了”成流量密码

在今年5月份播放的一档旅行综艺中，马思纯给自己写了一则“讣告”：曾经的我因现在的我过于强大而被击败，于二零二五年夏日离世，享年三十七岁，其一生过于憋屈、真诚、善良，请爱她的人允许他们骂你，闻全宇宙笑叩。

看过节目的都知道，马思纯患有抑郁症，吃药三年。此番自我告白并非真实宣告死亡，而是一种疗愈，向过去的自己作别。本来是一件非常有意义的事，可在很多自媒体眼中，谈论最忌讳的“死亡”就是难得的流量，或许新氧公众号也是这么认为。

通过断章取义、无中生有、博眼球式的标题，获得更多读者的关注。然后用明星肖像、内容叙事引出医美产品功效实现商业转化，完成传播链条。大多数医美公司的媒体号都是走这一套流程，原因无他，光鲜亮丽的明星不仅有流量，还和美容生意最为契合。

在大众眼中，如果是为了表达喜爱和支持，蹭一下明星热度无伤大雅。明星一方也喜闻乐见，可以提升曝光率和话题度，只要不涉及造谣抹黑，终归是利大于弊的好事。但凡事都要有个度，绝不能越过边界，不然后患无穷。

6月12日下午，马思纯委托北京星权律师事务所正式起诉新氧公众号运营主体海南一线大咖科技。起诉理由除了众所周知的炮制“讣告式”标题涉嫌构成名誉权侵害，文章中还使用了大量马思纯肖像图片，配以大量商业广告语，利用明星光环推广医美产品，涉嫌侵犯肖像权。

其实，这不是新氧第一次干这样的事。2025年12月26日，新氧公众号发布了一封道歉信，原因是不当使用了女星毛晓彤的肖像，并对其发表了违背客观事实的造谣及诽谤性言论。在此之前，新氧已经向徐冬冬、袁莉、林志玲等多位明星发布致歉声明。

据媒体统计，从2016年至今，李小璐、华晨宇、秦岚、蒋勤勤等90多位明星因肖像权、网络侵权纠纷都起诉过新氧。为什么总是犯同样的错误？每次嘴上说着对不起，可转头撂爪儿就忘。因为新氧特别需要流量。

新氧公众号中置顶的一篇文章名为《疯了！蒋欣打薄成了范冰冰，章子怡肿成了张元英》，阅读量超过10万+，点赞达到了四位数。出现爆款文章无疑会放大医美消费需求。正如网友所言，用争议营销换来知名度，新氧的玩法很“高明”。

互联网医美生意不好做了

想要美，做医美。2010年以后“颜值经济”进入黄金期。不过由于医美行业的超高速发展，信息极不透明，消费者面临严重的决策风险和安全隐患。在积累了两次创业经验后，2013年金星成立了一家专门为女性提供整容日记分享的社区平台：新氧。

哪家机构擅长什么、哪个医生技术高，需要花费多少，关于医美的各种知识、信息都可以在新氧里找到。通过用户的真实分享，一套医美评价体系慢慢成型，新氧也收获了大量粉丝，商业之路越走越顺。有了自己的生态，新氧随后推出了电商业务，引入正规医院，成为用户和机构之间的桥梁。

借着互联网东风，新氧一路高歌，2018年GMV突破20亿元，成为国内最大的医美在线服务平台。2019年5月，新氧再进一步成功登陆纳斯达克，开启资本之旅。六年时间，从一家籍籍无名的小公司华丽转身为行业头部玩家，新氧的商业模式其实很简单。

前期搭建网站平台积攒人气，后续做电商转移至手机App端，它就像“大众点评+淘宝”的综合体。一边精准引流，另一边牵线搭桥实现商业变现，及时解决了消费者医美信息不对称的难题。这套商业理念的护城河算不上低，但也没有多高。

果不其然，随着三年疫情的来袭，以及各大互联网巨头的涌入，新氧上市后只高光了2年，便没有了以往的勇猛劲头。2024年新氧营收14.67亿元，相比2021年减少了2.25亿元。股价也一路下滑，从上市初的20多美元一股跌至1美元以下。因股价低于最低买盘价，新氧还被纳斯达克要求整改。

实际上，当玩家越来越多，信息越来越透明化，新氧的基本面已经难言美丽。例如同样以女性用户居多，专注社区内容的小红书成为医美机构的新聚集地；抖音、美团，一个靠短视频流量，一个靠线下优势，都在深耕本地医美市场。

也就是说，新氧的获客能力正在被大厂们稀释，变得没有那么吸引人。想要维持社区以前的高人气，只能在前端入口大做文章。所以新氧才会用“博眼球”式的标题，蹭明星热度，引来流量缓解经营压力。

不过这一招数似乎并没有产生太大效果。2025年新氧“信息与预约服务”收入5亿元，而2023年这一数据为8.9亿元，缩水超四成。核心业务遭受滑铁卢，新氧不得不再度踏上新征程。

走入线下，盈利变成一道难题

在2023年2月的第八届亚太医美盛典上，新氧董事长金星对外发布全新战略：推出新氧优享、新氧快享、新氧专享三大创新业务，从医美电商平台转型为产业互联网平台，全方位赋能产业链上下游各个环节。

听上去好像没啥变化，然而5月份新氧就在北京开出了第一家线下店。一年之后，新氧正式推出了自营轻医美连锁品牌：新氧青春诊所。从试水到走向主场，新氧2024年在全国开出了近20家门店。创始人金星曾对外界表示，新氧要做 “医美界的山姆”。

至此新氧转型的初步计划已浮出水面：打通上下游，直面消费者，不再拘泥于“中间商”角色。此举虽然招致了部分医美机构客户的不满，毕竟从合作伙伴变成了竞争劲敌，但改革成果显而易见。

2026年一季度，新氧美容治疗服务（线下连锁）收入2.82亿元，同比增长185.8%。值得注意的是，该项业务已经连续6个季度实现了三位数增长，并且超过原核心业务信息和预约服务，成为新氧第一大营收支柱。

走入线下，新氧焕发崭新活力。不过俗话说有得必有失，盈利却成了新氧的难题。众所周知，实体店属于重资产。场地租金、人力成本、广告宣传都是不小的开销。大规模开连锁店对资金的需求无疑是天文数字。2025年新氧线下诊疗服务成本5.19亿元，同比激增294%。

当成本增速长期大于营收涨幅，也就意味着不赚钱。今年一季度新氧净亏损5021万元，亏损幅度进一步扩大。或许会有人说，只要跑出规模，盈利是迟早的事。话是这么讲，站在投资者角度，肯定希望越快越好，而且还要有丰厚的利润，但新氧线下生意模式颇有些争议。

目前新氧青春诊所线下门店54家，不到3年就覆盖了全国16个城市，门店和收入翻倍增长的秘诀是什么呢？答案是低价。例如普丽妍童颜针官方指导价为16800元/支，新氧定价则不到6000元/支。有正品保障，还能享受市场最低价，消费者肯定选择新氧。

低价普惠虽然赢得了用户好感，然而却引起了上游厂商的讨伐。去年底斐缦生物、普丽妍、圣博玛纷纷发表声明，将新氧列入“黑名单”。早就在上游有所布局的新氧，当然不惧怕断供烦恼，可是以价换量，新氧要多久才能看见盈利的曙光呢？

结语

依赖流量和信息差，新氧把医美服务生意玩出了花样，甚至将产业链延伸至医疗器械、玻尿酸代理、金融贷款等领域。丰富“武器库”有利于新氧在竞争激烈的医美赛道里保持优势，不过这不代表内部经营没有问题。

消费投诉增多，多次惹怒明星，遭上游厂商封杀，在激进转型的过程中，新氧遇到了各种各样的麻烦。“穷则变，变则通，通则久”，事物发展到极限必然引发变革。新氧拥抱转型没有错，只是焦急之下欠缺了分寸。

【天眼查显示】北京新氧科技有限公司是一家专注于医美服务领域的互联网平台企业。公司通过移动应用为用户提供医美信息查询、机构医生评价及项目预约服务，连接医美机构与消费者。平台提供用户分享的变美经历记录、医美项目信息及专业医生咨询服务，支持用户获取医美相关信息。作为互联网医美服务提供商，公司已建立覆盖全国的服务网络，并通过投资布局互联网医院、美容服务等上下游业务。在技术层面，公司持续研发AI辅助决策系统，提升平台服务的专业性和用户体验。