北京
6月22日晚，2026戛纳国际创意节首批奖项揭晓。在率先公布的医药狮与音频狮赛道中，中国公司收获一金一银。
其中，奥美上海凭借万艾可（Viagra）案例《Blue Brands》摘得医药狮金奖；TBWA\CHINA则凭借扬州文旅案例《扬州敲背组曲》获得音频狮银奖。
医药狮
金奖
案例名称：BLUE BRANDS
广告主：VIATRIS万艾可
代理公司：奥美上海
案例简介
在国内处方药禁止面向消费者直接广告传播的监管环境下，Viagra万艾可推出了一项极具突破性的营销案例“Viagra Blue Brands”。面对无法公开宣传品牌功效、又身处性健康话题高度敏感的市场现实，品牌没有试图绕开规则，而是重新定义了游戏规则。
项目将“Viagra”商标注册延伸至发蜡、充电宝等16个非药品消费品类别，并推出一系列真实可购买的“蓝色品牌”产品。这些产品广告可以合法传播“坚硬”“持久”“高性能”等关键词，而消费者则会自然联想到伟哥的核心产品价值。品牌借助这种“语言双关+品类迁移”的方式，在不触碰任何药品广告红线的前提下，完成了一次高辨识度的品牌沟通。
更巧妙的是，所有产品均上线官方电商店铺，当消费者尝试购买时，系统会自动跳转至合规的在线问诊及处方购买平台，将兴趣直接转化为医疗咨询行为。整个路径打通了“内容—电商—医疗服务”链路，把产品本身变成了行动号召（CTA）。
案例最大的亮点在于将监管限制转化为创意资源，通过一个合法合规的“特洛伊木马”式设计，让消费者主动完成品牌联想。最终项目获得超过1亿次曝光，品牌好感度提升48%，电商访问量增长1.5倍，成为医药营销领域极具代表性的创新案例。
音频狮
银奖
案例名称：扬州敲背组曲
广告主：扬州文旅
代理公司：TBWA\CHINA
案例简介
在江苏扬州，传统理疗技艺“敲背”（Qiaobei）因被长期视为服务业的边缘业态，逐渐淡出年轻人视野。为重塑这一千年文化符号的当代表达，扬州文旅推出“扬州敲背音乐组曲”项目，将原本用于按摩的节奏体系重新解构为音乐创作素材。
项目的核心创意在于发现“敲背即节奏”。团队从四种传统敲背手法中提取不同节律，将其转译为四首原创音乐作品，使原本只存在于身体触觉中的文化经验，转化为可聆听、可传播的声音内容。这些音乐作品分别承载春日生机、吉祥寓意与扬州历史意象等文化叙事，实现从“技艺”到“音乐”的跨媒介转译。
在传播层面，作品通过主流音乐平台发布，并结合NFC技术将音频嵌入浴巾等生活载体，实现即时触达体验。同时借助城市体育联赛“苏超”等公共文化场景，将《万马奔腾》等曲目搬上大众舞台，强化集体情绪共鸣，使地方文化进入全国性讨论。
该项目的亮点在于以声音为媒介，将濒临“老化”的传统技艺重新编码为现代音乐语言，使敲背从地方性服务转化为可传播的文化资产。活动上线后，“敲背”相关社交互动增长65.5%，讨论量与好感度显著提升，也让扬州这一历史文化名城以更具当代感的方式重新进入公众视野。
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