多彩假期，激发消费潜力

来源：人民日报

浙江嘉兴，粽子新品持续推出；湖北秭归，各类文创别出心裁；广东佛山，龙舟赛激发活力……这个端午假期，全国国内出游1.24亿人次，同比增长4.4%，人们在多彩多样的活动中感受传统节日的魅力，体验浓厚的节日氛围。近日，记者走进浙江嘉兴、湖北秭归、广东佛山，看端午味道里的变与不变。

——编者

浙江嘉兴推出粽子新产品

粽叶飘香，吃出新滋味

上午9点半，浙江嘉兴南湖区禾兴北路的“真真老老”甄选店内，热气氤氲。随着第一锅粽子出炉，顾客们闻香而至。“这里现包现煮，粽子口感糯、香、鲜。”市民胡女士咬了一口刚出锅的鲜肉粽说。

视线转向嘉兴市南湖区南湖斋食品股份有限公司生产车间，繁忙的裹粽流水线上，工人正将圆糯米、鲜肉与箬叶缠成一只只棱角分明的粽子，直播间里的订单提示音此起彼伏。

如今，粽子产业已成为嘉兴的重要产业之一。数据显示，嘉兴现有50余家专业生产企业、2万余名从业者，年产粽子约10亿只，产值超45亿元。

在老字号五芳斋研发中心的品鉴室里，两只蜜枣粽外观几无二致，入口却完全不同：一只米粒紧实弹牙，另一只则绵软细腻——这是五芳斋研发的“北粽”系列产品。从馅料到口感，从用油到甜度，研发团队都进行了重新配比。

“关键不是改口味，而是提升产品适配性。”五芳斋实业战略市场部总经理周剑伟说，传统用猪油炒沙的豆沙粽不一定适合北方饮食习惯，为此，五芳斋今年推出软糯蜜枣粽、紫糯花生粽等甜粽新品。

“炒沙改用色拉油，全粽不含猪油；蜜枣专选山东金丝蜜枣，大黄米来自辽宁朝阳——用当地原料展现当地风味，吃起来才有亲切感。”五芳斋研发主管彭玉慧说。

此外，五芳斋与江中医药联名推出“江中健消粽”，将山楂、陈皮、山药、麦芽、党参融入馅料，从源头改良糯米难消化的痛点，让传统节令美食更贴合现代轻养生需求。同时，五芳斋还设计粽子造型礼盒，提升产品附加值与节日仪式感。

嘉兴粽子产品同样受到海外市场的欢迎。嘉兴海关统计显示，今年以来嘉兴全市累计监管出口粽子超300吨，货值突破1000万元，同比分别增长105.7%和106.6%，双双创下历史新高，产品远销10多个国家和地区。

“真真老老”立足本地物产，创新推出南湖菱口味粽子；御庄园参与多项粽子标准的制定，以手撕鸡椒麻粽、藤椒牛肉粽、发酵粽子等新品吸引年轻消费者……如今，嘉兴的粽子正以守正创新的姿态，持续推出新品，更好满足消费者的需求。

湖北秭归拓展文旅消费新场景

主题文创，玩出新体验

绣着屈原形象的香包、外形如同龙舟的手链、有着艾草香味的手环……湖北宜昌秭归县屈原故里文化旅游区芈绣馆内，端午主题系列文化产品受到游客的欢迎。

“这些香包做得精致，当伴手礼很合适。”来自北京的游客郑晓艳买了3个粽子香包、3根文创龙舟手绳，还有几款书签。

手工技艺工坊芈绣馆成立于2019年，集购物和体验于一体。工坊每年都会依托古法刺绣、特色民俗与文化IP，开发端午主题系列文化产品。“今年公司已研发73款产品，端午假期仅香包系列产品销售额就超过50万元。”湖北慢工绣艺有限公司创始人成为介绍。

芈绣馆的端午主题系列文化产品既有实体产品，也包含体验类项目。馆内的非遗体验区，游客们戴着用艾草做成的头环，在非遗手艺人的指导下，学习包粽子、制作艾草香囊、缠五彩绳，体验端午传统技艺。

“端午假期，我们也在一些线上平台开设了官方店铺，安排专人负责运营，开展直播带货。”成为介绍，通过线上线下联动的销售模式，今年端午假期，慢工绣艺公司的销售额达500万元。“我们形成了集设计、研发、销售为一体的文创产品开发模式，让5800余名村民通过文创产业增收致富。”成为说。

为拓展文旅消费场景，今年端午假期，宜昌市打破固定门店模式，在五大重点区域开设端午主题快闪店。“文创店覆盖知名景区、滨江游船、高端旅居等场景，沉浸式展示宜昌非遗文创、国风好物、本土风物等，实现‘步步见文旅、随处遇好物’。”宜昌市文化和旅游局副局长宋鹏程介绍，端午假期，“宜昌礼物”销售同比增长24.92%。

广东佛山挖掘非遗新内涵

龙舟竞渡，赛出新活力

桡手们臂膀翻飞，桨起桨落划出整齐弧线，细密的鼓点伴着两岸人们的呐喊和欢呼……端午假期，一年一度的大沥镇盐步锦龙盛会在广东佛山大沥镇举办，来自广州、佛山等地近百条龙舟汇集在盐步涌巡游、竞赛，其中近600岁的“盐步老龙”格外引人注目。

长36.8米、重约4吨的盐步老龙，船身采用坤甸木制成，不仅是全国现存最古老的龙舟，也见证着数百年的龙船交往故事。

“以前来看起龙、游龙的，大多是本地人。这两年，带着家人来的外地游客越来越多。”大沥镇工作人员刘成说，今年端午节，周边的民宿提前半个月就订满了。

数据显示：端午假期，盐步老龙1432文化街区日均人流突破5万人次，同比增长近四成，街区周边餐饮日均翻台率达到4.5次，不少游客看完游龙之后，顺着河道走进盐步老龙1432文化街区，喝一杯龙舟主题咖啡，买几件文创产品，再吃一顿“祈福围餐”，停留时间从过去的半天拉长到了一整天。“以前过节才吃龙船饭，现在随时能订，外地游客来了，先看老龙游水，再吃老龙村菜，享受更多服务。”村民陈伯说。

位于盐步大闸边的盐步老龙1432文化街区，开街已有一年，街区引入上百家文旅商户，昔日的闲置老酒厂、旧仓库，成为年轻人打卡的热门目的地之一。

在大沥镇文旅部门的一次游客问卷活动中，超过六成的外地游客表示是为了一睹盐步老龙的风采而来。其中，不少人选择了“龙舟+街区+村菜”的一日游路线，还有一部分游客专门带孩子来体验非遗。

线下商品热销，线上引发讨论。如今，在盐步老龙1432文化街区，可观赏、可收藏、可传播的文创产品让人目不暇接，“盐步老龙”相关话题全网传播量超4.5亿。

“我们将充分挖掘非遗内涵，继续促进文商旅体展融合发展，打造盐步老龙1432文化街区，持续开展端午龙舟欢乐季系列活动。”大沥镇党委书记罗伟海说。（记者 窦 皓 吴 君 李 刚）

《人民日报》（2026年06月23日 第 12 版）