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友望数据发布《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》，从电商整体生态、重点品类分析、品牌案例分析、行业趋势洞察等角度出发，洞悉行业新风向。
01
电商生态分析
健康食饮销售占比超40%
市场消费潜力大
在微信小店食饮饮料类目中，传统滋补与功能食饮销售占比超42%，说明消费者对健康食饮需求大。“吃、养、练”构成消费者健康知识范围内的核心关键点，越来越多的消费者开始理解健康的长期价值，为“健康买单”已经成为一种消费习惯。
▲ 图片来源：友望数据《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》
政策红利释放
营养保健品类目迎来爆发式增长
2025年4月，微信小店开放保健食品/膳食营养补充食品类目的定向准入。从逐月数据来看，目前营养保健市场一片蓝海，成倍增长。其中，普通膳食营养补充食品销售占比超90%，保健食品入驻的品牌商家还较少。
▲ 图片来源：友望数据《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》
02
品类销售洞察
滋阴润肺市场销售潜力大
气血调养成为大健康活力赛道
从市场销售额TOP20食材来看，燕窝银耳等滋阴润肺销售潜力大，参类、阿胶等补气血食材占据较多席位，是充满活力的赛道。视频号消费人群以女性和中老年为主，对此类食材有较强的消费需求。
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传统滋补
供需双轮驱动 滋补品类市场规模持续扩大
视频号传统滋补品类呈现高速增长态势，2025 年下半年销售额、品牌数、动销商品数同比均实现翻倍以上增长。商品销售与供给双轮驱动，反映出平台传统滋补品类的吸引力持续增强，已成为品牌与商家布局的重要赛道，也为后续消费市场的持续增长奠定了坚实基础。
▲ 图片来源：友望数据《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》
注重食养，顺时养生
煲汤滋补，喝茶养性
视频号消费主力是30-50左右的中老年用户，注重“以食为补”，调理身心。春找润燥、夏天解暑，秋蹲滋补，冬天驱寒，遵循季节规律，通过选择不同食材和烹饪方式进行饮食调养，以顺应自然变化、维护身体健康。比如三伏天注重煲汤滋补，喝茶降噪祛湿。
▲ 图片来源：友望数据《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》
传统滋补-燕窝
滋补、便捷即食、高端礼赠的多元消费格局
从燕窝细分品类的销售结构来看，燕窝制品（如即食饮品、燕窝银耳羹） 以 55% 的销售占比成为市场主流，说明便捷化、场景化的产品形态更受用户青睐。在价格分布上，100-300 元价格带销售额占比最高，是日常滋补消费的主力区间；1000 元以上高客单价产品占比 31.88%，满足高端礼赠需求。
▲ 图片来源：友望数据《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》
传功能食饮
从饮料到奶粉 全家营养奶粉成新增长引擎
视频号消费主力是30-50左右的中老年用户，注重“以食为补”，调理身心。春找润燥、夏天解暑，秋蹲滋补，冬天驱寒，遵循季节规律，通过选择不同食材和烹饪方式进行饮食调养，以顺应自然变化、维护身体健康。比如三伏天注重煲汤滋补，喝茶降噪祛湿。
▲ 图片来源：友望数据《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》
功能食饮-全家营养奶粉
分龄配方与功能化卖点成核心竞争力
从商品宣传卖点来看，用户需求呈现出分人群、强功能、高细分的特征：核心卖点围绕 “高钙、无蔗糖、中老年、儿童、驼乳、益生菌” 展开，说明用户既关注基础营养补充，也对控糖、肠道健康、分龄配方等精细化需求提出了更高要求。
▲ 图片来源：友望数据《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》
03
品牌案例分析
品牌案例：诺特兰德
覆盖老中青幼全周期人群 精准匹配各人群需求
2025年4月，微信小店开放保健食品/膳食营养补充食品类目的定向准入。诺特兰德在2025年下半年开始逐步布局视频号，开设了大量品牌自播矩阵号。产品目标受众覆盖儿童、上班族青年人、中老年人等全周期人群，精准聚焦不同场景和细分需求。
▲ 图片来源：友望数据《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》
04
行业趋势洞察
消费者需求升级，愿意为高质价比、高情绪浓度、高健康属性产品买单
消费者的健康需求正在经历变革，从过去单纯追求 “功效” 和 “刚需” 的 “苦行僧式” 养生，升级为 “健康 + 愉悦” 并重的 “悦己式” 消费。用户不仅希望获得健康益处，更愿意为美好的口感、舒适的体验、积极的情绪价值和自我奖赏的满足感买单。
▲ 图片来源：友望数据《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》
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