北京
近日，路虎揽胜极光L（参数丨图片）在上海经销商报出17.98万的裸车价。这款车型在2011年进口时加价后落地逼近90万。而如今最新款的成交价，相较旧款车型曾创下的历史巅峰已缩水超七成。紧接着，凯迪拉克宣布燃油车全系3年8折回购。奔驰则走进达人直播间卖整车，40台豪车秒售罄。降价、保值承诺、进直播间，这三个事件指向的不是某一个品牌的困境，而是部分传统豪华品牌普遍要面临的同一种焦虑。
编辑：黄忻惟
数年前，豪华车的售卖逻辑简单直白：自带高端光环，配置也上档次。用户愿意付出高额溢价，买到的不只是代步工具，更是彰显身份的象征。
豪华车企深耕百年内燃机技术，拥有更好的底盘调校、更静谧的座舱、更平顺的动力输出，是普通家用车无法企及的门槛。豪华车在社交层面绑定高端圈层，潜移默化间成为财富与品味的代名词。在渠道层面，设立专属4S店打造统一高端服务，搭配稳定保值率，形成良性消费闭环。在市场层面，高端赛道长期被外资垄断，国产车无力抗衡，车企牢牢掌握定价权。
如今，豪华溢价正在退潮。路虎极光L的官方指导价是42.98万，曾经加价后落地逼近90万，而现在能够以17.98万元成交，十四年间缩水超过七成。
奔驰入驻直播间，更是心态转变的信号。以往豪华品牌不会触碰直播这类大众化模式，担心稀释高端调性。如今奔驰主动入局，或许暗示了其拓展市场受众的规划。
凯迪拉克的3年8折回购，搭配此前落地的车损保障，成为业内首个兜车价、兜车损、兜残值的豪华品牌。这压缩了传统4S店的价格博弈空间，是品牌溢价消退后的被动选择。
过去消费者愿意为车标买单，本质是为技术稀缺性、身份标签和资产保值属性付费。但放到当下，三个支柱正在被同时撬动。现时代存在相当一部分群体，相比品牌附加值，他们更看重智能化配置、用车成本和实际体验。新能源车型顺势崛起，用智能座舱、高阶辅助驾驶、低成本用车体验，重新定义豪华的评判标准，直接抢占大量高端市场份额。
不过，豪华车会彻底消亡吗？答案是否定的。实际上它们的百年底蕴不可忽视，并有着一些极具竞争力的优势：适配大量家庭与商务出行场景，整车结构、技术、配置、质量成熟稳定。
豪华品牌仍然能够依托深厚品牌底蕴，深耕商务、轻奢细分赛道，保留适度溢价，主打全方位高端出行体验。真正消失的，是“车标自带溢价”的畸形红利。对普通消费者而言，这是一件好事，能用更低价格入手高品质豪华车型。
总而言之，汽车行业正在回归最朴素的消费本质：产品为王。
牟经理
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