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近日,路虎揽胜极光L(参数丨图片)在上海经销商报出17.98万的裸车价。这款车型在2011年进口时加价后落地逼近90万。而如今最新款的成交价,相较旧款车型曾创下的历史巅峰已缩水超七成。紧接着,凯迪拉克宣布燃油车全系3年8折回购。奔驰则走进达人直播间卖整车,40台豪车秒售罄。降价、保值承诺、进直播间,这三个事件指向的不是某一个品牌的困境,而是部分传统豪华品牌普遍要面临的同一种焦虑。
编辑:黄忻惟
数年前,豪华车的售卖逻辑简单直白:自带高端光环,配置也上档次。用户愿意付出高额溢价,买到的不只是代步工具,更是彰显身份的象征。
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豪华车企深耕百年内燃机技术,拥有更好的底盘调校、更静谧的座舱、更平顺的动力输出,是普通家用车无法企及的门槛。豪华车在社交层面绑定高端圈层,潜移默化间成为财富与品味的代名词。在渠道层面,设立专属4S店打造统一高端服务,搭配稳定保值率,形成良性消费闭环。在市场层面,高端赛道长期被外资垄断,国产车无力抗衡,车企牢牢掌握定价权。
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如今,豪华溢价正在退潮。路虎极光L的官方指导价是42.98万,曾经加价后落地逼近90万,而现在能够以17.98万元成交,十四年间缩水超过七成。
奔驰入驻直播间,更是心态转变的信号。以往豪华品牌不会触碰直播这类大众化模式,担心稀释高端调性。如今奔驰主动入局,或许暗示了其拓展市场受众的规划。
凯迪拉克的3年8折回购,搭配此前落地的车损保障,成为业内首个兜车价、兜车损、兜残值的豪华品牌。这压缩了传统4S店的价格博弈空间,是品牌溢价消退后的被动选择。
过去消费者愿意为车标买单,本质是为技术稀缺性、身份标签和资产保值属性付费。但放到当下,三个支柱正在被同时撬动。现时代存在相当一部分群体,相比品牌附加值,他们更看重智能化配置、用车成本和实际体验。新能源车型顺势崛起,用智能座舱、高阶辅助驾驶、低成本用车体验,重新定义豪华的评判标准,直接抢占大量高端市场份额。
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不过,豪华车会彻底消亡吗?答案是否定的。实际上它们的百年底蕴不可忽视,并有着一些极具竞争力的优势:适配大量家庭与商务出行场景,整车结构、技术、配置、质量成熟稳定。
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豪华品牌仍然能够依托深厚品牌底蕴,深耕商务、轻奢细分赛道,保留适度溢价,主打全方位高端出行体验。真正消失的,是“车标自带溢价”的畸形红利。对普通消费者而言,这是一件好事,能用更低价格入手高品质豪华车型。
总而言之,汽车行业正在回归最朴素的消费本质:产品为王。
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牟经理
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