老红书，小红书的一场“逆行”

文 | 王室翱

编辑 | 吴佩蔚

本文由长青研究社原创

6月1日，当《老红书》三个字突然出现在首页时，不少人的第一反应都是愣了一下。

“老红书”？

是小红书改名了？还是又做了一个给老年人用的新App？

点进去才发现，它既不是产品更新，也不是营销活动，而是一本杂志。杂志里没有教老人怎么用手机，也没有教子女怎么给父母养老。杂志里介绍的老人聊穿搭、聊爱情、聊独居生活，聊退休以后如何把日子过得更有意思。有人八十多岁还在研究配色，有人九十岁仍在坚持拍vlog，更有人把年轻人也未必敢尝试的穿搭玩出了自己的风格。

更有意思的是，《老红书》选择在儿童节这一天推出。

一边是人生刚刚开始的人，一边是已经走过大半人生的人。儿童节向来象征着成长的起点，而《老红书》讲述的却是时间另一端的故事。两个看似遥远的人生阶段，在同一天被摆到聚光灯下，竟产生了一种奇妙的呼应——人们总在庆祝如何长大，却很少认真讨论如何老去。

《老红书》，这个名字本身就是一个互联网产物的“回收利用”。

早在2025年初，小红书官方披露，截至2024年底，60岁以上的老年月活跃用户已超过3000万，老年创作者的数量在过去两年增长了三倍，累计已发布笔记超过1亿篇。网友们顺手将这一内容生态称为“老红书”。一年多过去，小红书把这个由网友创造的词，正式做成了一本实体刊物的刊名。

这个动作值得琢磨。对于一个内容平台来说，把一个并非主流叙事，甚至长期处在边缘视野中的用户群，做成一本具有“纪念碑”意味的纸质出版物，本质上已经不是一次常规运营，而是一次姿态明确的公开表态：银发内容不再只是流量池中的边缘分支，而是平台必须认真对待的一部分。

银发用户在小红书的崛起，并不是一两个爆款账号偶然带起来的热闹，而是平台层面的资源投入和用户层面的内容供给共同支撑的结果。

2024年，小红书投入34亿元启动“银发触网计划”，围绕字体放大、语音播报、简化交互等方向持续推进适老化改造。这个动作表面上是产品优化，实质上是在为一个新的内容人群降低进入门槛。对于老年用户而言，能不能顺畅使用平台，不再只是体验问题，而是决定他们能否参与内容生产的问题。

适老化改造建立起了银发内容的“完美培养皿”，内容生态的自发生长也因此顺理成章。

从梅英阿嬷的“九旬自律生活”，到健康真好记录的“两个老年人的一日三餐”——这些看似分散的个体故事，实际上共同构成了小红书希望讲述的银发图景。它们没有统一的脚本，也不依赖精致的运营模板，却有一种很强的现实感：不是平台先设定好“银发内容”该长什么样，再让用户去填空，而是用户自己先长出了内容，平台再去承认它的存在。

梅英阿嬷在小红书平台上虽然只有34.3万粉丝，属于典型的腰部达人，但其活跃粉丝占比却高达98%；周大爷不服老的活跃粉丝占比也有70%，都属于较高水平。换算一下，这意味着银发博主的粉丝“含金量”并不低，甚至在很多场景下高于同量级的年轻博主。

图为博主梅英阿嬷的vlog视频截图

这背后的逻辑并不复杂。年轻内容的竞争越来越激烈，曝光容易，留存越来越难；而银发内容的吸引力，恰恰不建立在“人设工业化”上，而建立在生活经验、真实状态和情感可信度上。对于品牌方而言，这种内容的价值不只是“好看”，也包括更容易形成稳定信任、更容易促成深度互动，也更容易完成转化。中老年账号商业价值更高，不是因为它们更热闹，而是因为它们更难被复制。

从这个角度看，3000万用户、1亿篇笔记并不只是展示规模的数字，而是一套已经成形的内容资产。小红书推出《老红书》，不是在凭空创造一个市场，而是在为这套资产寻找更高一级的表达方式。

如果非要用一个词汇比喻小红书这次的动作，“逆行”一词有一种奇异的贴切。

如果只看6月1日这一天，《老红书》像是一次孤立的、温情向的品牌动作。但把镜头再往前拉一周，会发现它其实是小红书近期一连串密集动作的最后一环。

4月30日，小红书发布全员内部信，宣布整合社区、电商、商业化三大核心业务，同时成立AI一级部门“Dots”和企业智能部，由总裁丁玲统管核心业务，并向CEO汇报。

5月25日，小红书社区运营负责人云帆首次公开平台月活跃用户已突破4亿，日均搜索量超过8亿次，并宣布2026年将陆续上线长图文、播客和4K超高清视频。平台计划投入数千万创作基金和500亿流量，扶持15个赛道的内容向两分钟以上的中长视频转型。

两天后，央视与小红书在北京签约，正式宣布小红书成为2026年美加墨世界杯持权转播商。这意味着本届世界杯全部104场赛事的直播、回看及精彩集锦，用户均可在小红书免费观看，而平台足球兴趣用户也已突破1亿。

把这三件事和《老红书》摆在一起，能看出一种极具反差冲击力的节奏。组织架构是内功，4亿月活和中长视频战略是扩张，世界杯版权是破圈，共同的关键词都是“更大、更快、更广”。

《老红书》却是这一周里唯一一个不谈规模、不谈增长的动作。

在一个高喊“All in”的扩张周里，留出版面慢慢讲“被看见”和“被记住”，这种反差本身，比杂志内容更值得琢磨。

这是公司内部视角下的一次“逆行”，而放在更大的尺度里，则是一场算法时代的“逆行”。

把上文提到的银发用户数据和“杂志”这个动作放在一起看，会发现一个很有意思的张力：小红书的核心战场是算法分发的信息流，但《老红书》选择的却是最“反算法”的载体——纸质刊物、人物专题、跨代际对话。

图为小红书官方制作的纸质版《小红书使用手册》

这当然不是平台的失误，而是一种有意为之的“翻译”。

算法分发擅长制造瞬时兴趣，擅长把某个片段推到你面前，也擅长让你在几秒钟内决定是否继续停留。但它天然是碎片化的。一个90岁奶奶的Vlog可以在信息流里获得20万甚至更多的关注，可这种关注往往遵循的是一种典型路径：看到、感动、转发、划走。它能形成情绪，却很难沉淀认知；它能让个体被看见，却不一定能让一整个群体被理解。

这正是《老红书》介入的地方。

它围绕雪瑞姑姑的乡村退休日常、梅英阿嬷的高能量生活等内容展开，不是为了重复信息流里已经出现过的热闹，而是把原本散落在笔记和视频中的碎片经验，重新组织成有结构、有纵深的人物志。人物志这种形式，看起来古老，实际上非常适合处理当下的平台问题：它允许你把一个人从“被刷到的瞬间”里解放出来，让他的生活方式、表达方式、价值观和日常逻辑都变得可阅读。

这也是杂志和信息流最大的差别。

信息流提供的是遭遇，杂志提供的是理解；信息流提供的是碎片，杂志提供的是组织；信息流制造的是热度，杂志试图沉淀的是叙事。

所以，《老红书》某种程度上不是一次营销动作，而是一次内容生态的补课。它试图用一本可以被翻阅、被收藏、被长期讨论的出版物，去匹配3000万银发用户和1亿篇笔记本应获得的社会关注度。换句话说，小红书不是简单地给老人出了一本杂志，而是在为自己的银发内容生态建立一套更稳定、更正式、更具有公共性的表达框架。

如果把问题再往深处推一层，《老红书》真正触及的，其实不是商业，而是话语权。

谁有权定义“老年生活”应该是什么样子？

过去几十年，主流媒体和广告语境里的老年形象大体停留在两极：要么是需要被照顾的弱者，要么是“老有所乐”式的标准化画面。前者强调脆弱，后者强调和谐，但两者共同的问题在于，它们都不是老年人自己在讲述自己。

老年人往往是被描述的客体，而不是叙事的主体。

而小红书的银发内容生态之所以能够引发跨代际共鸣，恰恰在于它打破了这种单向结构。年轻人透过老年博主的笔记，看到的不只是“老人如何生活”，更是“一个人如何在漫长人生之后依然保有表达欲和创造力”；老年人则借助平台连接外界，获得关注、回应和新的社交关系。这种关系不是单纯的展示与被展示，也不是传统意义上的关怀与被关怀，而是一种更平等的双向交流，这也是为什么银发内容会持续吸引年轻用户。

88岁的退休教师王朝尧，因为分享喝奶茶的日常视频登上热搜，被称为“全网最老吃播”，后来还成为小红书适老化使用手册的监制。88岁的“康康和爷爷”凭借穿搭内容收获百万粉丝，一句“我八旬小伙搞穿搭，你二旬老汉怕不怕”，成了平台广为流传的名言。90岁的“梅英阿嬷”则用记录高能量日常生活的Vlog，收获了二十多万粉丝，评论区里挤满了自称“二旬老人”的年轻人。

历史学者许纪霖曾将这种现象概括为“隔代亲”——两代人在分享与互动中，各自获得了一种生活的力量。

年轻人看这些账号，并不只是为了猎奇。更深层的心理，是他们在这些内容里观察自己的未来：一个90岁的人依然在研究穿搭、一个80岁的人仍然兴致勃勃地经营日常——这些内容让“衰老”不再只是一个抽象、沉重、令人回避的概念，而是一个仍然可以被积极书写的人生阶段。

《老红书》如果真的能够延续这种平等性——让60岁以上的人物以主角而并非被观察对象的姿态，出现在穿搭、情感、空间设计这些通常被认为属于年轻人的版块里——那么它的意义就不只是小红书的商业延伸，而是在公共话语层面，为“老年”这个词重新争取它本该拥有的丰富性和尊严。

它不是在替老人说话，而是在让老人自己说话。

当然，这里还有一层不能忽视的风险。

任何被平台看见的群体，一旦被证明具有商业价值，就很容易再次被包装成新的流量素材。银发内容之所以动人，恰恰在于它的真实感；而一旦平台开始把这种真实感过度模板化、仪式化、符号化，它就可能迅速变成另一种更精致的消费对象。

这也是《老红书》最需要警惕的地方：它不能只是把老年人的生活再加工成一种更高级、更温和、更适合传播的内容形式，否则所谓“被看见”，最终仍可能滑向“被使用”。

但至少在出发点上，小红书这次做的事情有它的分量。

把一个网友自发命名的现象，认真地做成一本可以被反复阅读的刊物，本身就是一种态度。它意味着平台开始承认：老年人的生活不是边角料，不是补充项，也不是需要被随手滑过的背景板，而是一种值得被郑重书写、被长期记录、被公共讨论的内容。

老年人的生活，值得被认真翻阅，而不只是被轻轻地刷过。

—FIN—