缪缪新展请来30多名演员表演，频频出圈的品牌叙事展，不止卖货，还要讲故事

来源：滚动播报

（来源：上观新闻）

6月的首个周末，30多名演员在上海展览中心内上演了一场大型集体表演。这并非戏剧，而是意大利高端品牌缪缪（Miu Miu）带来的“故事与叙事者”第三篇章的亚洲首展——通过艺术策划，将时装、电影与艺术装置融合于一场展览之中。

放眼上海全城，类似的品牌展览在过去一年里于浦江两岸遍地开花。路易威登在南京西路商圈建造一艘“巨轮”，呈现“非凡之旅”大展；爱马仕在上海展览中心搭建“匠心工坊”，展示手工技艺；泡泡玛特在上海复星艺术中心带来旗下经典IP形象MOLLY二十周年特展……

国内外品牌齐聚上海办展，已成为一道新的时尚风景线。这一现象的背后，是商业、消费与文化的深度共振：品牌渴望与新生代消费者建立深度情感联结，而上海，正是承载商业表达与文化叙事的理想之地。

意大利高端品牌缪缪（Miu Miu）带来的“故事与叙事者”第三篇章活动。受访者供图

从卖商品到讲故事

了解一个品牌，是去实体店触摸产品，还是在直播间围观一场线上直播？在上海，答案可能颠覆你的认知——去看一场品牌展览。

想知道爱马仕的包袋是如何一针一线手工制作出来的？爱马仕今年5月在上海展览中心举办的“匠心工坊”展览，给出了具体而生动的答案。展览现场沿动线布设了十余个工作台，来自品牌的专业工匠亲临现场，演示包括皮具、丝巾、瓷器在内的近十个品类的手工艺。观众甚至可以亲眼目睹工匠如何穿针走线，修复一只破损的铂金包，或从制作手柄开始，一步步“手搓”出一只Kelly手袋。

今年5月，爱马仕“匠心工坊”全球巡展第15站在上海展览中心北广场举办。海沙尔摄

同样在上海展览中心，另一个意大利品牌缪缪带来了一场更具颠覆性的展览。在名为“故事与叙事者”的展览中，整座展厅被化作一个大型公共舞台，现场设置31个场景，由真人演员演绎品牌在电影短片、时装秀中的经典片段。这种沉浸式的现场表演，立体展现了缪缪在时尚、电影与当代艺术领域的跨界联结，并深入诠释了女性多元气质的演变历程。

类似以上这些，用空间、装置、影像、互动呈现品牌起源、工艺、价值观和生活方式的展览，被业界定义为品牌叙事展。它们的目的往往不是“卖产品”，而是让消费者从“看商品”转变为“懂品牌”。

“品牌叙事是打造高端品牌的核心方法论。只有讲述能够体现品牌文化底蕴与精神内核、并与消费者产生情感共鸣的故事，才能让品牌真正深入人心。”要客研究院院长周婷认为，当下高端消费品行业正告别高增长，进入存量竞争时代，品牌必须找到新方法来赢回和留住消费者，“线下展览正是展示品牌历史、独特文化与稀缺工艺最直观、最具感染力的叙事载体”。

在中国市场已然成为品牌增长引擎的当下，于上海举办品牌叙事展，显然将收获事半功倍的效果。路威酩轩集团财报显示，中国消费者贡献了其时装皮具业务近三分之一的营收，其消费动向直接影响行业走势。爱马仕2025年以中国为首的亚太地区（不含日本）销售额按固定汇率增长约4.9%—5%，占集团全球总收入的约42%。普拉达集团2025年亚太市场（不含日本）零售销售净额同比增长10.4%，达到12.16亿欧元，第四季度中国市场需求明显加速。

也正因此，不少品牌在办展之余，更持续带来深度体验内容。梵克雅宝去年将“时间的诗篇”高级制表展的全球首站设在上海。今年5月，由梵克雅宝支持创立的L'ÉCOLE珠宝艺术中心在上海历峰双子别墅开启第七届珠宝艺术嘉年华，连续两个周末向公众免费开放，通过课程演示、线下讲座、矿物互动体验、艺术体验工作坊等活动，带领公众踏上一场探索宝石知识的旅程。

从看logo到找共鸣

各类品牌叙事展览接连登陆上海，持续为这座城市增添时尚氛围。参观品牌大展已然成为消费新风尚，展览一经上线，预约名额便很快约满。展厅内常年人气高涨，到访人群十分多元，既有潮流爱好者、亲子家庭、银发姐妹团，也不乏外国友人。

“95后”市民小程正是一名资深观展达人，已“打卡”过多场品牌展览。她表示，观展是为满足自己作为消费者的“求知欲”：“当我使用、穿戴某个品牌的产品时，我希望知晓它的诞生历程，也期待品牌能够契合自身的价值理念。”

小程的想法，道出了当下消费者热衷观展的缘由。如今国内消费群体的需求已然转变，不再单纯追捧品牌logo带来的身份加持，转而寻求情感联结、文化内涵与独特体验。同时，理性消费成为主流，消费者不再只看重品牌名气，更注重精神共鸣。而品牌叙事展恰好能搭建深度对话平台，通过品牌故事、工艺传承和价值观输出，与消费者建立长期认同感。

曾被外界诟病IP故事单薄的泡泡玛特，便常以展览补足内容短板。今年3月亮相上海的MOLLY二十周年特展就是典型案例。展览分为六大章节，借助沉浸式场景，完整展现该IP从诞生到衍生出多元形象的成长轨迹。现场不仅还原了设计师Kenny（王信明）位于香港的工作室，展出设计草图、原型灰模等创作素材；各大主题展厅还以风格鲜明的场景，诠释不同MOLLY形象所承载的想象、童真、勇敢与守护等精神内核。通过展览，IP创作历程被巧妙转化为一段段动人故事。

展览模拟了艺术家Kenny在香港的工作室。叶宇摄

品牌展览受欢迎，也揭示出当下品牌发展的核心要义：消费需求更迭之下，唯有深耕并坚守自身文化内核，才能在市场中站稳脚跟。

在这一方面，不少本土品牌正加速发力。上海品牌佰草集日前在上海天后宫打造“久违了，中国白”新七白艺术展。现场展出26件薄如蝉翼、釉色温润的德化白瓷佳作，同时科普中医“君臣佐使”方剂配伍智慧。通过结合非遗白瓷技艺展示与产品体验，打造出一场可观、可感的东方美学盛会。

“每一位中国消费者心中都有对中华文化的自豪与热爱，本土品牌能从中国文化中汲取向上生长的力量。”佰草集品牌总监李飞飞认为，传统文化能赋予本土品牌独特的故事与身份，最终实现品牌与文化的共生共长。

佰草集的展览每日吸引了数以千计的观众前来参观。在产品端，佰草集去年回归传统文化，聚焦中草药与新七白古方。依托东方养肤理念，其核心单品美白泥膜“大白泥”完成配方升级，斩获美白特证，并成功“出圈”，去年销售额突破2亿元，成为上海家化旗下增速最快的单品。

从“首发上海”到完整生态

从LV大船到泡泡玛特，国内外品牌又为何频频将上海选作为品牌大展的始发站？答案显而易见。这座城市兼具政策扶持、空间禀赋与消费活力，形成了支撑品牌大展的完整生态，成为举办品牌展览的绝佳场域。

上海全力建设国际消费中心城市，将“首发经济”作为引擎，推出真金白银的奖励政策。2026年升级推出“首发上海4.0”政策，新增对打造首发经济集聚区、首发中心、品牌孵化平台的支持，持续对亚洲及以上首店、高规格首发首秀活动、展会首发和构建专业服务生态圈的支持，资金支持最高达120万元。各区还加码鼓励政策，如静安区鼓励“首发经济”联动发展，支持首发活动与文旅商体展创新融合，最高梯度奖补扶持达1000万元。

从城市空间来看，上海拥有多元且成熟的展览空间矩阵，能承接从先锋艺术到商业巨展的各类需求。南京西路、外滩、张园等区域兼具历史底蕴与时尚氛围，天然适配沉浸式品牌叙事；浦东美术馆、上海展览中心、外滩美术馆等专业展馆，凭借高规格硬件与专业策展能力，能将宏大创意精准落地；苏河湾、上生・新所等“美术新空间”，则以工业风文创园区、滨江艺术带等特色场域，形成“商圈+展馆+文创空间”的叠加效应。在多样的空间选项之外，上海成熟的市场化策展产业链则确保了各色展览的落地品质。

位于兴业太古汇的LV路易号。海沙尔摄

更为重要的是，上海作为时尚之都，能将展览流量转化为实打实的销量。典型如去年LV“路易号”落地南京西路商圈，150天内吸引超36万人次参观，带动商圈日均客流超50万人次，消费总额突破130亿元，同比增长13.3%；其中路易号区域消费总额达20亿元，同比激增 59.3%。此外，消费者在此日均停留时长高达2.5小时，远超传统门店的45分钟，深度互动显著提升了消费意愿与转化率。

以展聚客、以展兴商，通过品牌大展与城市消费双向赋能，将为上海消费市场注入源源不断的新活力。

原标题：《缪缪新展请来30多名演员表演，频频出圈的品牌叙事展，不止卖货，还要讲故事》

栏目主编：吴卫群

来源：作者：解放日报 叶宇