百亿补贴退烧、线下价格“失守”？618西南酒价分化加剧

6月19日，京东发布“京东名酒618巅峰战报”，5月13日至6月18日期间，京东酒类销售同比增长25%，成交额再创新高；茅台、五粮液、国台、劲牌、习酒陈年酒等品牌实现15%~230%的增长。与此同时，618大促期间，白酒价格的波动趋势引发行业关注。

根据最新一期《西南酒价》统计数据，16款样本产品在5月下旬至618期间的价格走势呈现出显著分化：高端名酒整体承压下行，次高端价格带则涨跌互现，部分单品逆势上涨，另一些则加速探底。

总体而言，618期间西南白酒市场仍存在“以价换量”现象，相比线上渠道，线下价格波动同样明显。

高端名酒涨跌不一

千元价格带普遍承压

与5月下旬飞天茅台逆势上涨的态势不同，618期间，西南地区飞天茅台的价格出现小幅回调。根据统计数据，飞天茅台在成都的总体零售均价从第26期的1768.3元微降至第27期的1755.6元，降幅约12.7元。线上渠道均价从1779元降至1752.7元，线下渠道均价则从1749元微涨至1764.5元，呈现“线上跌、线下稳”的分化特征。多位经销商反映，飞天茅台近期价格走势还算平稳，没有去年的波动大，“线上补贴少了，线下反而能稳住”。

值得注意的是，今年618飞天茅台并未出现往年的价格大幅波动。截至6月中旬，飞天散瓶批价始终在1630元/瓶上下窄幅波动，这与去年618期间动辄百元的波幅形成鲜明对比。华创证券研报指出，今年公司供给端更加注重精准调控，渠道库存仅半个月，价格体系得到有效维护。

千元价格带的其他名酒则普遍承压。第八代五粮液的总体均价从第26期的833.6元大幅下滑至第27期的783.9元，降幅达49.7元，成为高端阵营中波动最大的产品。其中，线下渠道均价从869.3元暴跌至753.3元，降幅超过116元；线上渠道均价也从813.2元微降至801.4元。在部分电商平台，叠加补贴后成交价跌至800元以下。

国窖1573的总体均价也从第26期的908.6元降至第27期的895.1元，降幅约13.5元；青花郎的总体均价从773.6元降至766.9元，降幅约6.7元，但线上渠道均价从771.9元降至726.3元，降幅达45.6元，线下渠道则从776.5元涨至828元，渠道价差进一步拉大。有业内人士分析，青花郎的线上“破价”与平台补贴直接相关，而线下门店则通过搭售、赠品等方式维持标价。

整体来看，高端名酒在618期间呈现降价走量的态势，除飞天茅台因供给管控而相对坚挺外，千元价格带产品普遍面临价格下行的压力。

次高端分化加剧

部分逆势上涨，多数持续探底

与高端名酒的普跌不同，西南地区次高端价格带在618期间呈现出“冰火两重天”的格局。

一方面，部分产品逆势上涨。国台国标的总体均价从第26期的283.7元上涨至第27期的304.8元，涨幅达21.1元，成为涨幅最大的样本产品。线上均价从284.8元微涨至286元，线下均价则从282.3元大幅上涨至342.5元，线下门店的推高效应明显。

金沙摘要3.0的总体均价从453.3元上涨至490.2元，涨幅达36.9元，同样表现抢眼。洋河梦之蓝M6+的总体均价从682元上涨至692.6元，涨幅约10.6元；品味舍得也从370.9元微涨至374.6元，涨幅约3.7元。

另一方面，更多产品持续探底。水井坊井台的总体均价从第26期的443.9元暴跌至第27期的417.1元，跌幅达26.8元，是所有样本中跌幅较大的产品之一。古井贡酒古20的总体均价从559.3元降至532.3元，跌幅27元；珍酒珍十五从341.1元降至319.8元，跌幅21.3元；小糊涂仙从155.8元降至136.3元，跌幅19.5元；酒鬼酒内参由于样本较少，总体均价从809元跌至758元，跌幅达51元。

值得关注的是，部分此前价格坚挺的产品在618期间出现明显松动。水晶剑南春的总体均价从426.6元微降至421元，降幅约5.6元，但仍保持在420元以上；汾酒青花20则从401.1元降至385.2元，降幅约15.9元。

有行业分析指出，次高端价格带的剧烈分化反映了品牌力与渠道管控能力的差异，次高端品牌普遍缺乏类似茅台的议价能力，在平台补贴面前更容易“失守”。

线下渠道价格“失守”

即时零售成价格洼地

从渠道维度来看，618期间西南地区线下渠道的价格波动幅度明显大于线上，成为本次价格战的“主战场”。

对比两期数据，线下均价降幅靠前的产品包括：第八代五粮液从869.3元降至753.3元，降幅116元；水井坊井台从477元降至398元，降幅79元；而青花郎则从776.5元涨至828元。而线上渠道的降幅相对温和，普五线上仅从813.2元降至801.4元，降幅约11.8元；水井坊线上从421.9元涨至431.5元，不降反升。

这一“线下大跌、线上微调”的反常现象，与往年线上破价、线下坚挺的规律形成鲜明对比。分析认为，主要原因在于：一方面，今年618监管层面强力介入，5月25日北京市市场监管局联合多部门约谈17家主流电商平台，严禁大额补贴与低于成本价倾销，线上百亿补贴大幅退烧，飞天茅台、五粮液等引流款价格被严格管控。另一方面，线下烟酒店和专卖店在库存压力和销售目标的双重挤压下，不得不主动降价促销，甚至出现了价格倒挂加剧的情况。

与此同时，歪马送酒、酒小二、朴朴等即时零售渠道成为新的价格洼地。以第八代五粮液为例，歪马送酒在27期售价为789元，酒小二为809元，朴朴为828元，均低于线下门店的729-790元。品味舍得在歪马送酒上售价低至333元，成为所有渠道最低价。有烟酒店老板坦言：“现在顾客都拿手机比价，哪个渠道便宜就去哪买，我们只能跟着降。”

值得注意的是，线下渠道中也有部分产品逆势提价，如国台国标线下均价从282.3元涨至342.5元，金沙摘要线下从469.5元涨至512元。但总体而言，线下渠道的价格波动更为剧烈，反映出终端动销压力更大。

当百亿补贴“退烧”、囤货需求消退、渠道水分被挤出，今年的618白酒市场价格更加可控。行业调研显示，白酒价格整体仍处于筑底震荡阶段，名酒批价趋稳但环比微跌，地方酒韧性较强。监管出手规范电商补贴、酒企主动控货挺价、渠道加速去库存，多重因素叠加下，价格大幅下探的空间已有限。

出品：南都·湾财社

策划：刘江涛 王莹

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