即时零售的转型，进无利可图，退无路可走

蓬勃的即时零售，挤满了陪跑者

文 | 岳治中

“叮咚，您有一份新的外卖订单，请及时处理！”凌晨一点，正在打瞌睡的烟酒店老板张健被突然响起的提示音惊得一个激灵，手忙脚乱的处理起订单来。10分钟后随着骑手接过包装袋，张健默默关闭了接单开关，揉了揉发酸的太阳穴，脸上丝毫没有销售的喜悦。

“本周，已经成功完成了48单交易，流水金额突破了一万元。但是这48单生意算下来，扣除平台扣点、配送费以及各种补贴优惠后，我反倒亏损了几百块。”谈及于此，张健显得颇为无奈。

张健的“赔本赚吆喝”并非是个例，而是在全国数百万家烟酒店中重复上演的日常经营困局。

数据显示，2025年国内即时零售整体规模突破7800亿元，酒类细分赛道超360亿元，各大平台大促交易额动辄数倍增长，不少平台更是高呼“万亿赛道”“千亿风口”，描绘着美好的商业蓝图。

但与此同时，数以百万计的线下终端和酒水经销商却开始陷入“进无利可图，退无路可走，留空耗心力”的残酷现实。

01

热闹订单与无效忙碌

“线上是平台的优势，不是酒商的优势。”华致酒行总经理杨武勇曾说过的这句话，如今正在行业内被反复验证，并被山东的鲁明高度认可。

在淄博经营一家烟酒店的鲁明去年开始全线布局各大即时零售平台。原本想着多一个渠道、多一份收入，不用只靠熟客守店。真正做了半年，他直接选择全线退网。

“三个月只有50多单，销售额就九千多，但是到手净利润不到三百。”鲁明直言，自己做了十几年实体生意，从没见过这么离谱的账。

在他看来，现在的线上生意，完全是被动裹挟。平台常态化做促销，头部名酒全部强制低价引流。商家不参加活动，直接没有流量、没有订单；一旦参加活动，就是贴着成本在卖。

“很多酒的平台售价，比我从经销商拿货的价格还要低。”鲁明无奈表示，现在的线上比价太透明，三五公里所有店铺挤在一个页面，消费者只看价格，谁便宜买谁。

湖南岳阳酒商张涛对此感触极深。他举例，市面主流的第八代五粮液，正常批发价在750元左右，平台补贴后价格能压到712元。

“我们正经渠道拿货根本做不到这个价，跟着卖就是亏，不跟着卖就没单。”张涛说道，这种价格倒挂不是偶然，是平台大促的常态，长期做下来，根本扛不住。

除了明面上的价格亏损，看不见的隐性成本，也是让参与者无利可图的关键。

四川绵阳的店主李铁，入驻某即时零售平台一年多，最直观的感受就是“成本层层叠加”。平台佣金、活动分摊、推广投流、远距离配送补贴、缺货调货跑腿费，一堆费用扣完，根本剩不下利润。

“看似是新增生意，其实每单都在稀释利润。”李铁告诉微酒，现在平台综合费率算下来早已超过20%，很多订单忙活半天，纯纯是给平台打工。

同时李铁坦言，“而且以前开店守高峰、做熟客，时间自由。接入即时零售之后，订单不分白天黑夜，深夜随时响单。搞得我从早盯到晚，闭店时间拖到凌晨，整个人时刻处于紧绷状态。”

02

“退网”亦为难

既然线上赚不到钱，彻底关掉、转回线下，就能轻松把生意做好吗？不少已经退场商家的回答是：还是很难。

“我关掉线上店铺后人轻松了，但店里的客流量看得出来在变少。”刚关闭了自家线上店铺的汤合坦言，线上消费的习惯已经完全固定下来，消费者已经养成了比价的习惯。

很多熟客进到店里第一句话就是“网上比你这里便宜”，还拿着平台的低价截图来砍价。自己坚持卖原价，客户转头就离开；跟着降价的话，线下仅剩的那点利润也直接变成零。怎么选都进退两难。

四川巴中的便利店老板刘星也有着类似的遭遇，此前他主动下架了所有线上平台的店铺，专心做社区熟客的生意。但是做了几个月，他发现此举根本没办法挡住客流减少。

“县城里所有年轻人都习惯在线上买酒，能即时送到家。我们不做线上生意，这部分顾客就彻底失去了。”刘星表示，县域市场看上去靠熟人关系维持，但年轻顾客对价格、便捷程度非常敏感，一旦养成了线上消费的习惯，很难再回到线下门店消费。

更实际的问题是，现在主流酒企的新品推广、渠道扶持、市场资源，基本都朝着即时零售渠道倾斜。

某浓香名酒的经销商老赵透露，厂家现在考核渠道的活跃度，线上运营的情况是很关键的指标。门店彻底退出线上，相当于主动扔掉了品牌资源，从长期来看，新品铺货、政策红利、增量机会全都断了层。

老赵同时表示，在整体消费乏力、存量竞争越来越激烈的现在，只做线下经营的抗风险能力非常低。哪怕线上不赚钱，还能帮着走量、清库存、盘活资金周转。如果彻底砍掉线上，门店出货的渠道变窄，库存积压、资金周转的压力会明显变大，生意反而更难做。

03

即时零售，毒药还是解药？

公开数据显示，国内即时零售市场规模已突破7800亿元，酒类即时零售超360亿元，行业机构预测2030年将突破900亿元。各大平台、头部酒企持续加码，大促数据屡创新高。

但热闹是平台和品牌的，商家只剩下疲惫。毕竟平台要的是规模，而商家要的是利润。两者的目标，从一开始就不一样。

“现在的即时零售，是典型的平台热、终端冷。”有行业人士坦言，整条产业链里，真正稳定赚钱的只有平台和配送端。

在此过程中，平台赚取佣金、流量费和推广费，品牌方完成出货、拿到消费者数据、完善市场布局。唯独终端商家，承担所有人力、库存、履约、罚款成本，最后分得最少的利润。更为关键的是，商家赚到的这点利润很可能是他原本应得到。

成都的经销商刘昭军最近在与合作的烟酒店复盘时就发现，如果店铺没有挨着餐饮店、小吃街，那超过七成的线上订单，其实本来都是要到店消费的熟客，只不过换成了线上下单的方式罢了。

“也就是说，即时零售其实并没有把整个市场的总盘子做大，只是加快了存量市场份额的重新分配。”在刘昭军看来，那些接入了即时零售系统，还把线上运营做好了的门店，其实是从周边反应慢的门店手里抢走客流，但整个市场的总蛋糕并没有因为即时零售明显变大，这背后的本质就是一场零和博弈。

也是基于这一原因，在交流过程中，微酒注意到，相较于直接选择“退网”，大部分烟酒店主们更倾向于“留着但不内卷”。

其核心是，仅保留一个平台店铺，关停所有付费投流、大额促销，不依靠线上盈利，只将平台作为低成本获客入口。每成交一单，便主动引导客户沉淀至私域，把平台公域流量转化为门店自有客户，彻底摆脱平台规则束缚。

这种“留而不做”的策略，表面看是消极应对，实则是中小终端在结构性失衡中摸索出的生存智慧。毕竟，那些深夜下单的用户，不在乎平台的补贴力度有多大，不在乎GMV是60亿还是100亿。他在乎的是18分钟，酒到了。

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