文旅观察丨端午假期，山东小众旅游市场增势明显

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 乔显佳

为期三天的2026年端午假期已于6月21日结束，齐鲁壹点记者在对山东知名景区业态调查中发现，假日旅游消费处于深度调整中，一些看似小众的旅游项目或者玩法却踩上节点，市场非常看好。

总体印象：端午假期像个大周末

记者主要对山东省内处于各市头部或同类领先的景区进行调查，多位负责人反馈，端午旅游市场热度与“五一”不可比，“像个大周末”。

泉城欧乐堡度假区副总经理孙家齐说，今年端午节天气整体不错，短时有雷阵雨，游客出行受到一点儿影响。适逢考试季，考生们正在等成绩，有的还在考试中。这种情况下，社会上出游氛围起不来。另外，端午节不像“五一”“十一”，后两者更具旅游节日的色彩。

淄博红叶柿岩旅游区营销总监马国靖介绍，端午景区接待量下滑，分析有多方面原因，一是上半年节点集中，春节、清明、“五一”这三个节点天气都不错，客流被“洗”了几波。其间，淄博举行全省旅发大会，众景区推出“惠民周”等活动，形成持续释放效应，到端午假期，市场表现较为平淡。

除了上述因素，与数据对比也有一定关系——2025年端午节与“六一”连在一起，产生一定的市场累加效应，也是今年端午不能比的。

红叶柿岩旅游区新推出项目展演中

传统景区流行“旧瓶装新酒”

记者从临沂沂蒙山龟蒙、云蒙两大景区了解到，端午假期，在各项叠加惠民政策与产品持续创新升级的双重驱动下，两大景区市场不错。

端午期间，龟蒙景区主打“白+黑”全时段体验。游客既可选在白天登顶海拔1156米的龟蒙顶，在沂蒙之巅放歌，观看朝阳乐团现场演出，逛非遗集市参加各项民俗活动。也可选择“夜爬蒙山”，体验令人印象深刻的清凉。乘夜登顶后，经过数小时守候，观看蒙山日出奇观。作为兄弟景区，云蒙聚焦亲子市场，推出“精灵山谷IP”有力吸引家庭客群。

龟蒙、云蒙均为“老牌”景区，在省内山岳型景区垂类具有相当的代表性。在此前临沂一波又一波的旅游业发展热潮中，市场不温不火。直到近些年，随着临沂“激活蒙山”战略的实施，景区在日常运营、营销策划中持续发力，找到感觉，蒙山旅游同步迈入快速发展期。

其“诀窍”就是内容创新、玩法创新。拿云蒙景区推出的“精灵山谷奇遇记”主题产品来说，通过推出花样NPC、花式互动小游戏、趣味闯关游戏、好物竞拍参与项目，打造懒猫森林夏日民谣音乐会，持续刷新游客对森林旅游的认知。盛夏的蒙山，对游客来说，不再是累，而是沐浴山风、品尝美食的轻松惬意。端午期间，像“云蒙端午奇妙游”、点额祈福、五彩绳纳吉、艾草体验、粽香福利，等等，系列具有民俗特色的新鲜玩法推出不少，依托山顶夏季平均气温21℃的清凉气候和95%以上的森林覆盖率，以“旧瓶装新酒”的打法精准锁定亲子家庭和年轻客群，有效拉长了游客停留时间，树立起“精灵山谷”“懒猫森林”等新的IP。

同样，龟蒙景区利用优良的山岳环境，推出“夜爬蒙山”产品有效填补了市场空白，该产品对年轻客群特别有吸引力，成为端午到暑期期间最具辨识度的产品。去年底，龟蒙脚下的蒙童小镇开业，景区和小镇联动形成“山上观光、山下度假”的服务闭环，彰显玩法创新魅力。

“夜爬蒙山”等待日出

假日旅游继续“去门票化”趋势

据介绍，端午三天，东平湖文旅集团旗下景区共接待游客8.53万人次，同比下降16.04%，降幅较明显。营业收入202.3万元，增长22.71%，值得一提的是，过夜游客同比增长4.44%，成为假日市场亮色。分析上述数字，不难发现隐藏在背后的一个趋势：旅游产业持续“去门票化”。

假期中，东平举办“走大运，趣东平”2026首届东平湖文旅汽摩嘉年华，吸引周边千余台机车齐聚东平湖，开展汽摩巡游、专业机车赛事，融合大运河文化与湖景资源，擦亮“跟着赛事去旅行”文旅体品牌。东平湖亲子营地推出端午限定“粽香寻趣”包粽子、水上捕鱼挑战赛，联动鱼博物馆、石溪翻蟹研学项目，稻屯洼配套开展包粽绑艾草亲子手工活动，吸引百余组家庭参与，带动无动力乐园消费。

假日旅游的“去门票化”趋势甚至在主题类景区也正在显现。突出宋韵特色的东平大宋不夜城景区，端午面向中、高考考生上线毕业季特惠门票，推出簪花妆造、状元巡游、毕业歌会等国风主题内容，还增设AI诗词互动、旱地龙舟、飞花令等民俗体验项目，搭配特色市集与夜间烟花秀。这些系列活动有效激活亲子、青年、机车爱好者等垂类、多元客群，对景区内的二次消费形成全面拉动。

记者从临沂琅琊古城了解到，端午假期，琅琊古城游客接待量、旅游收入两项同比继续增长。年初推出的重磅演出“马秀”（《国士·捍山河》）市场拉动效应凸显，卖票量差点儿超过了口碑大剧《国秀·琅琊》。景区反馈，当下，游客对文化精神方面的追求越来越高。游客看完“马秀”之后，评价非常好，觉得非常值，甚至有的说比《国秀·琅琊》还好看。

琅琊古城演出

2026年端午假期，琅琊古城和剑网3实现跨界联合，轻松锁定热衷网络游戏的部分年轻客群，释放出新的消费动能。

观察2026端午旅游市场不难发现，随着气温升高，水乐园、海洋馆、滨海旅游等项目正在急速升温，对各景区均形成强力的客源分流。

游客喜欢“静游”，青睐小众项目

记者从济南九如山度假风景区获悉，2026 年端午假期旅游呈现四大特点：一是民俗国风氛围浓厚，景区推出的拓印、香囊、蒲团等十余种非遗体验性项目结合泉水场景，成为游客打卡核心动力；二是毕业季与假期叠加，通过推出考生免票政策，有效撬动年轻客流；三是夜间经济持续扩容，露营音乐节、夜景夜游、美食品鉴等拉长游客停留时长；四是客流分布更均衡，济南周边及外省顾客逐步增多，部分成熟游客主动错峰出行。

游客在九如山景区体验手作

消费端呈现出新趋向：游客从观光打卡转向沉浸式体验付费，停留时长逐步拉长，政策优惠型项目消费热度持续提升。假日游客越来越钟爱过夜，令核心景区周边房源紧俏，“住宿+门票”打包套餐也成为景区获客一大法宝。假日中，济南南部山区近郊民宿备受游客青睐。

站在端午市场角度对暑期市场进行预测，预计游客内心普遍期待的类似泉水节、山林度假、景区夜经济将持续升温，而毕业游、亲子游、研学游，将成为暑期旅游经济的新动力。

“我们这边儿不太像一个传统意义的景区，更像是一处小众的乡村度假区。从端午情况看，越来越多喜欢小众旅游项目的外地年轻游客，预订我们的民宿度假。”说这话的，是淄博沂源山东桃花岛艺术乡村文化旅游发展有限公司副总张海洋。

据张海洋介绍，从端午市场看，游客更加年轻化。他们在交谈中发现，年轻客群对艺术乡村这个品类兴趣浓厚，很多是慕名而来，在村里住上一两晚。

“乡村度假区相比著名景区，可供娱乐的产品，与游乐设施不能比。大山大川大水，更少一些，我们所能提供的更多是一种有品质的乡村宁静生活类产品。眼下这类产品更受欢迎，迎合了很多年轻人到此拍照打卡，发朋友圈的需求。有的朋友发圈后被问‘是否在欧洲度假’，就很得意，获得感满满。”张海洋说，在他看来，当下乡村旅游也在不断细分，由原来的农家乐采摘、垂钓版本，升级到更有品质的艺术乡建、非遗展示、生活度假类产品。昔日的小众市场如今变得非常不小众，反而形成一个很有特色的群体。景区借机实施用小众来引领大众的创新打法——以艺术乡建为纲，先让一小部分人喜欢，逐步赢得大众的喜好。

未来乡村度假会成为很好的一种产品，甚至是轻奢的一种产品、一种令人向往的品质生活状态。

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