汰渍早已称霸洗涤剂市场，宝洁为何还要推出全新形态产品？

来源：环球市场播报

　　该品牌占据约 60% 市场份额，却从未停止自我革新。如今，宝洁押注洗衣产品的未来属于 “洗衣片块”。

宝洁推出新一代汰渍洗涤剂 —— 洗衣片块

　　内容速览

　　宝洁正式推出全新形态洗涤剂产品汰渍 Evo 洗衣片块，目前已在各大零售商全面上架铺货。

　　作为美国洗衣液市场的绝对龙头企业，宝洁深知消费者对洗衣产品有着极强的使用偏好。

　　宝洁每一次新品发布都是一场精心算计的商业博弈，而旗下王牌产品汰渍的新品迭代，风险更是拉满。当公司高管、研发科学家带着最新研发成果 —— 汰渍 Evo 洗衣片块，来到织物护理事业部的销售与营销团队面前时，质疑声此起彼伏。

　　当年宝洁耗费数年才说服消费者接受汰渍洗衣凝珠，如今为何要再度冒险推出新品？这款产品的差异化优势又在哪里？

　　负责宝洁每年 20 亿美元研发预算的高管维克多・阿吉拉尔回忆道，从技术落地到商业化量产，团队历经数年反复博弈，内部争论不断。

　　宝洁旗下汰渍洗涤剂现有粉剂、液体、洗衣凝珠三种形态，如今新增洗衣片块款式。

　　宝洁是全球规模最大的消费品企业，旗下当妮衣物柔顺剂、帮宝适纸尿裤、舒洁卫生纸等多个品牌均稳居细分行业头部。公司有一条所有新员工都要牢记的准则：如果注定要有企业颠覆我们所在的行业，那必须是宝洁自己。

　　2025 财年，织物与家居护理业务为宝洁创造了 36% 的营收，全年公司总营收达 840 亿美元；超市货架上，标志性橙色包装的汰渍牢牢占据洗衣专区核心位置。花旗集团对尼尔森数据的分析显示：宝洁整体占据美国洗涤剂约 60% 市场份额，仅汰渍单一品牌就拿下近 40% 份额。

　　美国洗涤剂市场销售份额

1. 汰渍：38.3%
2. 宝洁旗下其他品牌（Gain 等）
3. 汉高旗下 Purex、All 等品牌
4. 丘博特德怀特旗下艾禾美
5. 各类商超自有品牌
   

   
   数据统计周期：截至 5 月 30 日当周；汰渍、艾禾美包含全系列衍生产品
   

   数据来源：花旗集团基于尼尔森数据分析整理

　　对绝大多数美国人而言，干净衣物的专属气味，就是汰渍的香味。正因如此，宝洁打磨这款全新汰渍洗衣片块耗时十余年，力求做到产品性能最优才推向市场。

　　竞争对手企业高管在看到这款新品后纷纷表示不解：它是一块边长 3 英寸的柔性白色方形洗涤纤维制品，触感类似布艺软垫。

　　竞品企业既对产品形态感到费解，也对定价颇为意外：一盒汰渍 Evo 售价几乎是汰渍洗衣凝珠的两倍，远高于商超自有品牌洗衣液。不过各家企业都在密切关注消费者的市场反馈。

　　研发起源：从洗衣凝珠问世后便开始布局

　　汰渍洗衣片块的研发构想，最早可以追溯到 2012 年汰渍洗衣凝珠上市不久。彼时，宝洁资深研发高管李・埃伦・德雷克斯勒，与两位顶尖科学家 —— 帮庭厨房纸巾核心发明人保罗・特罗坎、黎明洗洁精去油技术研发者马克・西维克围站在白板前，定下研发目标：打造一款去污、除味性能全面升级的全新形态汰渍洗涤剂。

　　特罗坎曾研发出帮庭纸巾软硬分层微结构技术，西维克则研发出洗洁精强效去油污清洁高分子技术。团队希望依托两项技术优势，突破现有洗衣产品局限。

　　汰渍 Evo 洗衣片块为 3 英寸柔性方形洗涤纤维材质，触感如同布艺软垫。

　　研发的一大初衷，是为了突破洗衣凝珠的技术瓶颈：常规洗衣凝珠内部仅有三个独立腔体，分别封装不同化学原料，洗涤遇水溶解后各类成分混合发生反应发挥清洁作用。如果想要叠加更多清洁功效，无法无限增加腔体数量，否则凝珠体积会过大，实用性大幅下降。

　　德雷克斯勒回忆：“我们开始预判未来消费者的生活方式会发生哪些变化。”

　　彼时运动休闲服饰、各类化纤面料衣物愈发普及，这类面料具备疏水特性，和油脂特性相近，相比棉麻等天然面料，化纤衣物的异味去除难度更高。

　　除此之外，新款汰渍必须在冷水洗涤场景下实现更出色的清洁效果。宝洁预判，随着能源价格持续上涨，会有越来越多的家庭选择冷水洗衣，后续市场走势也印证了这一判断。

　　同时，家用洗衣机容量不断增大，单次洗涤衣物更多、污渍更重；多数大容量滚筒洗衣机取消了内置搅拌装置，仅依靠衣物翻滚完成清洁，对洗涤剂去污力提出了更高要求。

　　德雷克斯勒还留意到传统汰渍产品运输携带笨重的痛点，希望研发一款轻量化产品；纸质外包装的小规格新品，也能契合环保型消费者需求，吸引那些因桶装洗衣液、塑料包装凝珠体积过大而观望的潜在客群。

　　宝洁百年传承：坚持自我颠覆的发展战略

　　宝洁自我革新的经营理念最早可追溯至公司联合创始人之孙威廉・库珀・普罗克特，他在 1907 至 1930 年执掌宝洁期间便提出：“如果肥皂行业注定会被新品颠覆，那完成这场变革的必须是宝洁。竞争对手都在奋力突围，我们必须率先抢占变革先机。”

　　1946 年汰渍正式上市前，宝洁已经拥有杜兹、奥克索两大洗涤剂王牌。在汰渍研发加速阶段，时任首席执行官曾收到提醒：汰渍上市大概率会分流另外两大品牌的销量，但管理层依旧决定全力推进新品落地。

　　汰渍洗衣粉问世后，大幅缩减了手搓、浸泡洗衣的耗时，同时不会像同期竞品一样在衣物表面残留皂垢。上市十年间，宝洁净利润翻了三倍。

　　近 40 年后，液态汰渍凭借更强的溶解能力、油污清洁技术实现迭代；又历经约 30 年技术攻坚，单剂量包装的洗衣凝珠正式问世，再度改变了美国人的洗衣消费习惯。

　　拥有近 40 年宝洁任职经历的研发创新负责人阿吉拉尔表示，研发团队的核心使命就是用技术重构消费者的产品使用方式。

　　“如果我们做巧克力生意，不会只推出低糖款，而是要研发消费者从未设想过的可可软糖类创新产品。”

　　消费品遵循 S 型生命周期发展规律：导入期、成长期、成熟期、衰退期，多数产品上市约 14 年就会触及销量天花板，即便现有爆款业绩亮眼，持续创新依旧必不可少。

　　包括佳洁士美白牙贴、泽沃驱虫用品在内，宝洁多款颠覆性创新产品均诞生于俄亥俄州梅森研发园区，园区距离辛辛那提总部不远。园区内设有安全测试实验室、消费者体验测试间，配备多台家用洗衣机；还有一排密闭淋浴间，研究人员通过单向镜观察穿着泳衣的受试者，记录大家使用洗护产品的习惯、泡沫使用感受、按压瓶装洗护用品的频次，挖掘用户潜在需求。

　　宝洁调研发现，普通人完成一次洗衣要经历 50 多个细分行为环节，这类深度用户调研，帮助品牌挖掘出消费者难以直白表述的潜在需求。

　　宝洁北美织物护理事业部总裁马奇奥・诺森表示：“洗衣品类的每位消费者都有自己的使用执念，在意衣物外观、气味、上身触感。哪怕是社交晚宴，我总能轻松和别人聊起我的工作。”

　　在德雷克斯勒、特罗坎、西维克的带领下，研发团队历经多年反复试验，终于打磨出符合最初白板上全部研发目标的配方。这款洗衣片块一共六层结构，分别搭载荧光增白剂、皂基、去渍因子、除味成分，遇水后各层原料相互激活协同作用，冷水洗涤场景下清洁效果优异，体积也远小于历代汰渍产品。

　　从内部质疑到全国铺货，市场表现喜忧参半

　　研发方案敲定后，团队向销售营销事业部进行方案汇报，却迎来大量质疑，团队围绕产品差异化定位展开多轮争论。

　　各部门工作人员齐聚梅森研发园区的产品试制车间，在巨型试验台旁打磨产品原型与外包装设计：有设计师提议将片块两个边角做弧形处理方便拿取，工程师随即论证大规模量产的可行性；曾有人提议用品客薯片式圆筒容器包装，因很难取出最后一片产品被否决。

　　产品香型同样是重中之重：汰渍忠实用户对经典香氛认可度极高，研发团队特邀顶级调香师调配出浓度更高、留香更持久的专属香型。

　　最终全部门达成共识，通过焦点小组调研敲定产品名称 Evo。距离首次白板研发会议十年后，2024 年 3 月汰渍洗衣片块率先在科罗拉多州试点上市，如今已在美国沃尔玛、塔吉特等大型商超覆盖全美 50 个州全面发售，宝洁尚未单独披露该产品销售额。

　　宝洁计划将片块形态技术复用至其他品类，旗下玉兰油无水洁面溶片、遇水激活型洗护发产品已经率先落地。

　　消费品市场消费者偏好瞬息万变，包装、取用方式、使用效果细微的差距，都可能让新品销量遭遇滑铁卢。如今宝洁庞大的营销团队需要说服消费者：汰渍 Evo 的产品力足以支撑更高的定价。

　　俄亥俄州哥伦布市塔吉特超市线上售价：42 片装汰渍 Evo 定价 19.99 美元，单次洗衣成本约 0.47 美元；同等规格 42 颗洗衣凝珠售价 12.99 美元。官方建议常规洗衣单次使用 1 片洗衣片块或 2 颗凝珠。不少消费者吐槽产品定价偏高，线上评论普遍希望片块增加压线断点，方便按需拆分控制用量。

　　花旗分析师菲利波・法尔尼基于尼尔森数据统计，汰渍 Evo 全美上市数月仅拿下洗涤剂品类 0.6% 市场份额，目前仍处于市场导入早期阶段。

　　品牌咨询公司 SmashBrand 负责人克里斯蒂・勒博表示：“洗衣片块使用便捷，但并未比洗衣凝珠、洗衣纸更简单。这款产品技术创新度很高，但很难看出它解决了哪一类未被满足的用户刚需，何况售价接近凝珠两倍。”

　　来自新泽西州的 25 岁消费者卡莉・迪卢奇奥是老牌汰渍忠实用户，家里一直使用液态汰渍，在品牌福利活动中试用了洗衣片块。起初她对全新形态十分陌生，后来慢慢认可便捷的使用方式与浓郁持久的香气，目前依旧常备洗衣液，同时会用洗衣片块清洗窗帘、抱枕等大件家居织物。

　　市场调研机构凯度持续跟踪这款新品的市场表现，数据显示试点区域新品拉动了整个洗护品类的增量消费，不少消费者愿意为创新产品支付溢价，做大了整体市场规模。

　　凯度研究员格雷厄姆・斯坦普尔赫斯特评价：“汰渍这样的头部品牌永远不能停滞不前，一旦固步自封，就会被竞品抢占市场份额。”