端午文旅消费观察：民俗游“破圈” 赛事游“引流”

本文转自【证券日报】；

本报记者 梁傲男

2026年端午节假期，旅游消费延续去年同期的增长态势，民俗体验、赛事观赛、小城休闲和避暑出游等多元需求释放，共同绘就了一幅“传统仪式感回归”与“出行节奏松弛化”并行的假日图景。

从各在线旅游平台发布的假期消费报告来看，包粽子、艾草花束、手作香囊等“新中式”体验将传统节味融入游客日常旅行，“为一场赛事赴一座城”已成为越来越多游客的出行常态。伴随短途周边游持续领跑，一批龙舟赛及文体赛事举办地的旅行热度领涨大盘，为即将到来的暑期传统旺季积蓄了充足动能。

民俗游火热

今年端午，传统民俗体验率先点燃市场热情。“去哪儿”数据显示，截至6月21日，6月份“端午”“粽子”等关键词搜索量环比增长超200%。同程旅行数据显示，山西忻州、湖北宜昌、江苏无锡、山东东营等地凭借丰富多彩的端午非遗体验活动，跻身端午非遗民俗“黑马”目的地榜单。

从长江之滨到乌镇水乡，端午的传统韵味在各地呈现出千姿百态的面貌，各地文旅市场热闹非凡。

在湖北宜昌，2026屈原故里端午文化节以“万人包粽子”的盛大场面拉开帷幕；贵州铜仁则将龙舟“站着划”的独特民俗与傩戏绝技、NPC(非玩家角色）情景互动相结合，为游客带来沉浸式的黔东风情；山西大同的“端午马符”与“刺五毒”演绎着黄土高原上的古老习俗；在安徽黟县，一盏盏鱼灯穿街过巷，在青砖黛瓦间游弋；在浙江嘉兴乌镇，裹粽子、五彩绳DIY等江南水乡传统手作体验，则让游客在桨声灯影中寻回端午的温润记忆。

这些民俗活动之所以“叫好又叫座”，在于它们打破了“看”与“做”的边界。包粽子、制香囊、五彩绳编织、艾草花束制作等深度体验类产品预订热度持续走高，非遗体验从观光打卡转向可触可感的沉浸式参与。

旅游酒店行业高级经济师赵焕焱对《证券日报》记者表示，这既是旅游产品深度化升级的体现，也折射出文化消费从“旁观”到“共情”的信号。传统文化不再是静态的展示，而是通过手作、观赛、美食等可参与的形式，重新回到了年轻消费者的生活中。

如果说民俗体验是端午的“文化底色”，那么美食主题之旅则为这幅画卷增添了烟火气十足的味觉亮色。主打小枣粽的北京、以蛋黄肉粽闻名的浙江嘉兴、盛产裹蒸粽的广东肇庆，以火腿粽为特色的云南宣威，形成了一条贯穿南北的“粽香地图”。

从客源地来看，今年出现了一股有趣的“反向尝鲜”潮流，江浙游客北上品尝甜粽，北方游客南下体验咸粽，打破了“南咸北甜”的刻板印象，让小小粽子成为地域文化交流的绝佳载体。

赛事经济“燃”端午

在民俗与美食之外，赛事经济则是今年端午最强劲的“爆发力”所在。龙舟依旧是端午旅游市场不可撼动的流量引擎，各地以龙舟赛为核心，将观赛、体验、游览“串珠成链”。

同程旅行数据显示，广东凭借上百项龙舟活动稳居端午龙舟观赛游热门目的地榜首，带动省内酒店预订热度冲至全国前列，其中靠近赛事举办地的酒店预订热度高涨；四川和湖南紧随其后。

值得注意的是，“跟着赛事去旅行”的边界正在从传统龙舟赛向更广泛的文体领域拓展。端午期间恰逢“东北超”“苏超”等足球联赛关键赛点，大连、延边、南京、扬州、苏州等主场城市的机票、酒店预订增速明显优于省内其他城市。

而随着天气日渐炎热，纳凉避暑游和草原游也在端午期间提前升温，成为这个假期不容忽视的“新势力”。飞猪数据显示，西北、东北目的地增速领跑全国，内蒙古、甘肃、青海、辽宁等传统避暑地旅行消费量同比增长均超30%，其中，内蒙古同比增幅接近60%。美团数据显示，峡谷漂流、高山草原、瀑布溪谷等“天然空调”型景区热度走高。

“今年端午旅游市场，亲子家庭、毕业生、年轻拼假群体等主力客群呈现出明显的分层化出行特征，这对目的地的产品供给能力和服务精细化水平提出更高要求。”同程研究院相关人士对《证券日报》记者表示，“节日感”的消费形态正从拍照打卡转向手作、观赛等可参与、可社交的深度体验，文旅融合正在从概念走向具体的产品落地。端午期间跨省游及长线精品团订单占比的提升，也反映出长线需求和高品质消费意愿正在更多层级城市中扩散。

在业内看来，端午小长假期间，民俗体验的“仪式感回归”与赛事经济的“流量引爆力”相互叠加，短途周边游的稳健基本盘与跨省长线游的复苏势头交错并行，共同勾勒出2026年暑期旅游市场的前奏轮廓。

有旅游行业分析师表示，暑假即将全面开启、避暑需求持续释放，各地文旅活动在暑期进一步加码，端午期间积蓄的消费意愿和出行信心，有望在未来两个月内转化为更强劲的市场动能。