发现没？世界杯的广告越来越“好看”了｜周评

• 本届世界杯营销中，蒙牛、东鹏、王老吉等品牌通过场景契合、幽默叙事与病毒化传播，推动赛事营销从硬广曝光转向用户共鸣与内容破圈。五粮液、泸州老窖等白酒品牌借势世界杯超级IP加速破圈，说明白酒营销正在从传统高端叙事走向更年轻、更开放、更具互动感的表达方式。

文｜付双祺

2026年美加墨世界杯激战正酣，绿茵场上每一次攻防都牵动着亿万球迷的心弦。而在赛场之外，一场同样精彩的营销大战早已硝烟弥漫。

球迷们注意到，蒙牛的品牌片《冠军的秘密》开赛首日便开启刷屏模式，电视转播的补水暂停时刻看到姆巴佩喊出“补水啦”，还有哈兰德用生硬的中文唱着“天热就哈王老吉”……

世界杯期间的这些画面告诉我们：传统的品牌营销叙事正在被颠覆，一个更具创意、更懂用户、更接地气的营销新时代已经到来。

创意感拉满

蒙牛、东鹏、王老吉带来名场面

本届世界杯最令人拍案叫绝的营销案例，莫过于东鹏饮料旗下电解质水品牌“补水啦”与姆巴佩的携手。这笔签约的精妙之处，不在于请到了身价高昂的法国巨星，而在于它恰好踩中了本届世界杯一项全新规则的红利。

2026年美加墨世界杯首次引入了“补水暂停”机制——国际足联规定，每场比赛上下半场各设置一次3分钟的补水暂停，让球员补充水分。转播机构可以借此插播广告。而“补水啦”恰恰冠名了这一时段的广告。

这意味着什么？从揭幕战到决赛，“补水啦”的广告都会在每场比赛的中段准时“登场”。补水时段播放补水饮料的广告，场景与产品天然契合，观众不仅不会反感，反而会觉得“就该是这个”——这种形式上的完美契合，让广告不再是干扰，而成为了观赛体验的一部分。

如果说“补水啦”赢在场景契合，那么蒙牛的《冠军的秘密》则赢在叙事方式的彻底颠覆。

世界杯开赛首日，蒙牛发布了由梅西、姆巴佩、亚马尔三位球星共同出演的品牌片。片中没有汗水与嘶吼堆砌的热血，没有AI合成的完美假面，更没有刻意煽情的台词。影片只是安静地把三位足坛巨星拍成了普通人——他们会打趣、会背手藏一盒牛奶、会和孩子们笑着碰杯。

故事的核心是一个巧妙的“误会机制”：足坛新星亚马尔想探听前辈们的世界杯夺冠秘籍，梅西和姆巴佩嘴上说着“一直练着呢”“常规训练，随机应变”，却悄悄把“秘密”藏在身后。直到亚马尔转身离开，大门关上，“冠军的秘密”——蒙牛，终于揭晓。

蒙牛作为连续多届世界杯的全球官方赞助商，同时拥有梅西的个人独家代言以及姆巴佩、亚马尔等球星的单人肖像使用权，营销权益可谓拉满。但最值得称道的不是有钱，而是有心——它懂得用幽默消解说教感，用松弛感建立品牌认同。

如果说前两个案例走的是高级感路线，那么王老吉与哈兰德的合作则走了一条完全相反的路——“土味出圈”。

6月8日，挪威球星哈兰德在Instagram发布视频，正式官宣成为王老吉WALOVI全球品牌代言人。随后，一条改编自曼城球迷为哈兰德创作的应援歌《Haaland Song》的中文广告歌在网络上病毒式传播。

歌词简单到“魔性”：“天热就哈王老吉！烧烤就哈王老吉！看球就哈王老吉！哈不够，根本哈不够！”配上哈兰德吃烧烤喷火、大口喝凉茶的夸张表演，喜剧反差感拉满。

这支广告最大的亮点，是精准抓住了天然传播梗——品牌紧扣哈兰德名字发音与中文“哈”字的谐音，低成本撬动了病毒式传播。

更重要的是，这支广告精准贴合了看球、烧烤、夏日燥热三大核心场景，把中式怕上火的产品痛点转化为全球球迷都能共情的观赛解暑需求。既守住了王老吉的本土凉茶核心卖点，又适配了海外市场的饮品消费习惯。

有评论指出，比起昂贵的高级大片，有梗、有反差、接地气的内容才更适配短视频时代的传播逻辑。

白酒走上世界杯

展现更多的差异化探索

回到我们熟悉的白酒行业。白酒企业从未像本届世界杯这样深度参与这项全球顶级赛事。在诸多入局者中，五粮液和泸州老窖走出了两条截然不同的路径。

五粮液走的是官方正席路线。2025年8月，五粮液官宣成为“FIFA2026世界杯官方联名白酒”，是本届世界杯唯一与FIFA签约的中国白酒品牌。开赛前夕，五粮液再度加码，与中央广播电视总台签约成为世界杯转播黄金合作伙伴，坐拥“国际足联+央视”双重官方身份加持。

在产品层面，五粮液陆续推出了第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款、大力神杯酒等7款联名产品。

五粮液还首创了“冠军盲盒”玩法，将巴西、德国、意大利等八大冠军国家队的荣耀印记融入瓶身。在二级市场上，隐藏款价格被热炒至原价的2到3倍，部分极度稀缺的款式涨幅超过20倍。

泸州老窖则走了另一条路——押注“绝代双骄”的情怀牌。旗下高端品牌国窖1573同时获得阿根廷国家队与葡萄牙国家队的官方授权，推出了联名纪念酒。瓶身融入阿根廷的“天空蓝/白”与葡萄牙的“红绿”经典配色，梅西与C罗分列C位。

2026年美加墨世界杯极有可能是“绝代双骄”的世界杯谢幕战，泸州老窖正是瞄准了这一情怀卖点。

从本届世界杯的品牌营销战可以看到，一个清晰的趋势已经浮现，传统的硬广思维正在被淘汰。上文这些成功案例的共同点在于，它们都跳出了品牌单向输出的传统逻辑，转而追求与用户之间的双向奔赴。

长期以来，白酒营销高度依赖商务宴请、礼品市场和传统媒体投放，叙事方式也偏向宏大、庄重、高端。但在新的营销时代，这种端着的姿态正在失效。年轻消费者需要的是共情、是趣味、是“活人感”——正如蒙牛在《冠军的秘密》中展现的那种松弛与幽默。

白酒企业借力世界杯超级IP开展品牌合作，本质上是以顶级赛事为载体激活产品动销，借助全球关注度提升品牌声量，实现从赛事热度到品牌认同的深度转化。

当蒙牛、东鹏、王老吉们已经在世界杯舞台上完成了营销叙事的革命，白酒行业的破圈之路，才刚刚开始。