端午消费观察：“赛旅融合”站上“C位”，民俗体验“融”出了多大的文旅消费新空间？

当成都新津南河的龙舟鼓点与都江堰的治水全息影像遥相呼应；当外国游客沉迷于亲手制作古法香囊，年轻的中国游客尝试闻香识药，与机器人一道射五毒、斗草，开启别样“新中式”体验……2026年上半年最后一个小长假正式收官，盘点这个端午假期的文旅消费，充满烟火气的传统习俗正与现代消费场景深度交融，在成都裂变出全然不同的消费图景，成为点燃端午经济的“新引擎”。

数据是最好的佐证：在同程旅行平台上，四川省位列端午“龙舟观赛游”热门目的地全国第二位，仅次于广东，成都更是以端午酒店预订热门城市全国第三的成绩（仅次于广州、北京），稳稳占据西南文旅枢纽的地位。在去哪儿旅行平台上，成都不仅稳居全国酒店入住量最高的城市第三位，还在热门的自驾游城市中位居全国第二位。

从传统民俗到多元产业，端午消费的场景持续扩容，其文旅吸引力在于运动、美食、人文和民俗的多元融合，当传统节庆遇见新兴消费生态，还能激发出怎样的增长新动能？

01

龙舟“划”出文旅消费热

作为传承千年的传统节庆，以“千帆竞发、百舸争流”场面著称的龙舟竞赛，一直是端午假期当之无愧的“C位”。同程旅行数据显示，广东省凭借上百项龙舟活动稳居2026端午龙舟观赛游热门目的地榜首。让人意外的是，四川仅次于广东，位居端午“龙舟观赛游”热门目的地全国第二位，成都更是以端午酒店预订热门城市全国第三的成绩（仅次于广州、北京），稳稳占据西南文旅枢纽的地位。

四川缘何“热”成端午“龙舟观赛游”热门目的地全国第二？从一个场景可以一窥其火热——6月19日上午10时，全国龙舟大联动·川渝暨成德眉资（新津）天府端午龙舟会在南河新津城区段热血开赛，宽阔河道内六支龙舟齐发，河面水花飞溅，竞技场面热闹震撼，河岸上数万人一大早开始抢占观赛“C位”，加油声此起彼伏。鳞次节比的市集沿河铺开，百余家商户集中入驻，川渝（成德眉资）非遗展示区内，川渝非遗特色产品琳琅满目，每个摊位前都是人头攒动。

除了新津南河，龙舟赛事还在黄龙溪古镇、街子镇多点同步开赛，“全城巡回水上盛会”的吸引力持续释放，甚至吸引了不少外国友人参赛。“兴奋又紧张，比我在英国划的龙舟更专业。”这位来自英国的女选手兴致勃勃，她参加的是国际友人组成的“团结浪潮”队，领队肖琳说，“多国兄弟姐妹同舟共济的感觉，巴适得板。”

龙舟竞渡，不只是水上的速度与激情，更是岸上的流量与热度。在“天府好物”展销区内，近200家企业的近千款优质产品集中亮相，绵竹皮艺非遗传承人张伟一天下来卖了3000多元，“以前半个月才卖这么多。”一旁的“村糖会”市集上，国家地理标志产品新津黄辣丁下入沸腾的火锅，吸引一批又一批的游客驻足品尝……

龙舟“流量”不断惠及全域。“这两天我们消耗的鱼鲜比平时的三倍还多，从早上十点开门到晚上十点，几乎就没有空桌的时候。”胖大姐鱼庄负责人张利平看着店里座无虚席的景象，脸上是掩饰不住的笑意。

值得一提的是，今年新增的精彩夜间打铁花、鳌鱼巡游等活动，把龙舟客流从白天“划”向夜晚。“入住率100%，赛前几天就被预订一空。”位于老码头的维也纳酒店经理荆朝青介绍道。明宇丽雅悦酒店前厅经理谢巧凤也表示，端午假期几天的预定率超95%，约一半都是外地游客。

“跟着赛事去旅行”的逻辑在端午期间不止于龙舟。同程旅行数据显示，端午期间成都、南京、合肥等多个城市举办大型演唱会，靠近演唱会场馆的酒店预订热度同比涨幅均超过35%。尤其是成都，任贤齐、汪苏泷、海来阿木多场演唱会全城开唱，音乐节、剧场好戏“打堆堆”，东安湖体育公园之外，凤凰山体育公园、金融城演艺中心、城市音乐厅等场馆几乎每晚都有演出排期，或许这些正是成都位居端午酒店预订热门城市全国第三的吸引力所在。

当龙舟竞渡从水乡走向城市CBD，“为一场赛事赴一座城”成为常态，点燃的不只是激情，更是整座城市的消费活力。

02

“新中式”体验里“融”出的新空间

今年端午假期，恰逢父亲节、夏至，开启了“三节同过”模式，在传统民俗与新兴消费需求的双重驱动下，呈现出“仪式感回归”与“行程松弛化”并行的有趣图景——当手作香囊、射五毒、斗草等“新中式”体验将传统节味融入旅行日常，全息投影技术、机器人互动融入体验场景，衍生出多元消费场景与产业形态，释放出强劲的经济活力。

“太震撼了！除了实景演绎，还有水幕投影、3D投影+特效，沉浸式感受绝了。”湖南游客刘阳激动地告诉记者，他白天近距离感受了都江堰水利工程的震撼，晚上“尝鲜”了沉浸式夜游项目“都江·夜堰”，这场跨越两千年的光影梦境让他直呼“不虚此行”。

作为今年端午假期里的大热门，聚焦世界三大遗产价值的沉浸式夜游项目“都江·夜堰”在这个端午正式亮灯启幕，一上线就受到市民游客欢迎。该项目跳出了传统观赏式夜游的单一模式，“神工之堰、山河之堰、烟火之堰”三大篇章，借助实景演绎、水幕投影、恢弘配乐等形式，让游客从夜间视角沉浸式感受世界遗产绵延不绝的生命力。

依托中华文明的丰厚底蕴，不断尝试文化和旅游深度融合，成都正用一系列突破时空与想象边界的新场景，重新定义假日的打开方式。

东门码头灯火璀璨，作为成都夜游项目的经典IP，夜游锦江推出的“端午诗仙奇遇夜”，把锦江变成一个可进入、可互动、可交易的夜间消费系统。2026年6月19日，夜游锦江接待游客约2.16万人次，接待游客量较平日增长超2倍。

当夜游活动热火朝天，成都的古镇、博物馆也纷纷创新节日玩法，“新中式”体验火爆出圈。

青白江城厢古城“跟着非遗去旅行——端午入城厢”活动火热上线，包粽子、制作香囊、花灯制作等传统体验开放，川剧变脸、水袖、折子戏、原创环境戏剧《戏梦长生》轮番上演，入夜后河畔鱼灯巡游点亮古城街巷，灯火绵延氛围感十足。

在成都自然博物馆又是另一番热闹场景，沐兰汤、点额等古礼体验仪式感拉满；射五毒、斗草、桌面龙舟竞速等趣味游戏轮番登场，智能机器人加入互动阵营，传统与科技在馆内撞出火花。

从都江堰全新山水夜境，到锦江江畔的诗意游船，再到古镇、博物馆内“新中式”体验感拉满……今年端午，成都夜游、民俗体验等新业态项目多点开花，延长文旅消费时长，解锁昼夜不间断的全新游玩模式。

同程研究院分析认为，2026年端午假期，亲子家庭、年轻人拼假等主力客群的出行偏好和消费节奏呈现出明显差异，“节日感”的消费形态正从拍照打卡转向手作、观赛等可参与、可社交的深度体验，文旅融合正在从概念走向具体的产品落地。

03

新场景“破圈”，入境游增近10倍

“五色丝线缠成五彩绳，寓意平安顺遂。这是门手艺，更是份祝福。”在武侯祠博物馆非遗雅集的仿古摊位前，工作人员一边缠着丝线，一边向摊位前的两位外国游客讲解。语言不通，就用手比划；手势不够，就凑近瞧瞧。来自意大利的游客凯娜，小心翼翼地把编好的五彩绳系在搭档的手腕上，动作略显笨拙但十分认真。“以前只知道中国人端午吃粽子，这是非常新奇的体验。”

在入境游持续升温的背景下，今年端午节，不少外国游客走进中国乡村、景区，包粽子、品美食，从好奇、旁观到亲身体验、融入沉浸，感受中国传统节日的独特魅力。飞猪数据显示，今年端午假期期间入境游预订量同比激增近10倍，泰国、韩国、马来西亚、新加坡等是入境游的热门客源地，上海、广州、成都、北京、西安等是端午及暑期入境游热门目的地。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长吴丽云在接受记者采访时分析，各地围绕传统节日举办赛龙舟、民俗体验等特色活动，体现了对文化发展的日益重视。这类活动是非遗与传统文化的多元化呈现，能够提升大众对非遗和节日文化的关注度，进而挖掘消费潜力、催生新的消费需求。

更为重要的是， 随着支付便利化的推进，外籍人士来蓉消费的壁垒正被打破。成都佛罗伦萨小镇总经理吴瑞龙透露了一组数据：“目前佛罗伦萨小镇内享受离境退税的店铺覆盖率超90%。截至2026年端午前夕，离境退税笔数同比增长145%，退税金额增长115%。”

此外，在支付端，跨境支付渠道已与马来西亚Touch n’Go、泰国TrueMoney、菲律宾GCash、韩国KakaoPay等Alipay+合作跨境电子支付钱包实现互通，外籍人士可直接使用本国钱包软件扫码支付，让“一部手机游成都”成为现实。

来自马来西亚的游客陈先生用手机上的Touch n’Go电子钱包轻松完成了在佛罗伦萨小镇的购物支付。“不用换汇，也不用绑新卡，直接用我自己国家的钱包就能支付，非常方便。”

文旅场景的创新与支付便利化的同频推进，正让成都的国际消费吸引力更加彰显。

红星新闻记者 李彦琴

编辑 成序