从加价神车到四折甩卖，路虎极光到底输给了谁又输在哪里？

吃得苦中苦，方能开路虎。

这句话当年在车圈有多火？火到什么程度——你去相亲，对方一听你是开路虎的，眼神里那种微妙的变化，你这辈子都忘不掉。可现在呢？这话得改改了：不用吃苦，也能开路虎。甚至苦都白吃了。

前两天看到一条消息，全国多地4S店给揽胜极光L（参数丨图片） SE入门版报出了17.98万的价格。没错，17.98万。如果你手里还有辆旧车，叠个1万块的以旧换新补贴，裸车甚至能压到16.98万。十六万九千八，买一辆路虎。

搁十年前，这话你说出去，被人当疯子打。

命好，也架不住自己把牌打烂

极光这个车，命是真的好，也真的是自己把一手好牌打到稀烂。

2008年北美底特律车展，路虎把LRX概念车往台上一摆，吸引了整个车圈的关注。溜背、悬浮车顶、蚌壳机盖、细窄的车灯——那会儿大家还在玩方盒子，它直接把「揽胜的奢华感」塞进了一个紧凑车身里。用现在的话说，叫降维打击。

2010年12月，广州车展，量产车全球同步首发。注意，是全球同步，而且选在中国首发。这排面，在当年是相当炸裂的。中文名「揽胜极光」一定下来，这款车在国内的命运就注定了——它不是一辆普通的SUV，它是一个符号。

入华即巅峰，这话一点不夸张。

普通版加价10到18万，中高配加价20到28万。你没看错，是加价，不是优惠。想提车？排队。想快点提？再加钱。当年有段子说，极光的加价款，够买一辆卡罗拉了。大家还抢着买。

谁在买？女性用户占比高得离谱。三十岁上下的都市白领、自主创业的女老板、海归精致女性、全职宝妈——极光在她们眼里，是MINI之外，SUV圈里唯一能代表「我很精致、我很会生活」的车。社交属性拉满，圈层辨识度拉满，那几年开极光出门，和现在开保时捷Taycan回头率差不多。

路虎那会儿在国内，是真的风光。揽胜、发现收割中年男人的商务需求，极光直接撕开了一个全新客群——都市精英女性。这个组合，简直无敌。

国产不是原罪，产品力才是

那极光是什么时候开始走下坡的？

很多人说，2015年国产。国产等于降价等于掉价，这个逻辑在豪华车圈子里，一直很有市场。但极光的溃败，真不能全怪国产。

先把账算清楚：2015年315晚会，央视点名的是进口极光的9AT变速箱——行驶中失速、倒挡失效。这是实打实的重大安全缺陷，不是什么小毛病。晚会一播，全国哗然。你可以理解为，极光的品牌信任度，在那一个晚上，被砸了一个大坑。

而这俩问题，全在进口版上。

国产版上市的时候，变速箱程序反而优化了，投诉比进口初代还少。后期换了自研的英杰力2.0T发动机，早期漏油、正时问题也基本解决了。天窗漏水、内饰异响、底盘副车架锈蚀——这些老毛病，常熟工厂的国产后版本其实在一点点改。

说白了，国产不是原罪。BBA全系国产后销量暴涨，就已经把「国产等于拉胯」这个逻辑锤死了。

极光真正的问题，出在产品力上。而且是从一开始就埋下的。

极光L轴距拉长了，但车长才4.53米。溜背造型帅不帅？帅。但后排头部空间被削成什么样了？你要说这车是给年轻人代步的，行；你说它是家用SUV，不行。这就是硬伤。

再说智能化。2021年到2025年，中国车市发生了什么？新能源爆发，智能化军备竞赛，座舱卷到天上去。而极光L的车机系统和高阶智驾，不能说没有进步，只能说升级有限。你拿什么跟人家卷？

女性消费者当年是极光的基本盘，现在呢？同样的价格，她们愿意选特斯拉、极氪、小米，或者至少换个X3、Q5L、GLC。尤其是在价格战这个大背景下，BBA不停地往下压，属于极光的生存空间，早就被蚕食干净了。

一句话：极光不是输给了国产，是输给了时代，输给了自己产品力的长期短板。

路虎的微妙处境

现在的路虎，其实处在一种很微妙的境地。

前阵子捷豹路虎公布了2026财年的业绩（截至2026年3月31日）。全年营收229亿英镑，同比下降20.9%。税后利润是负的2.44亿英镑。注意，是负利润，亏钱。上一年还大赚，这一年就亏成这样，说明问题已经不是「略有压力」了，是比较严重的。

但诡异的地方在于——路虎的高价进口车，居然还活得挺好。

揽胜、揽胜运动、卫士，这三款车销量占比接近80%，而且利润可观。百万级的揽胜，限量定制版、加长版，依然供不应求。在商务圈层和硬核越野圈，路虎的认可度并没有明显下滑。你跟那些揽胜车主聊，他们对这个品牌的热爱，一点没减少。

问题出在中间——被寄予厚望的国产极光、发现运动，几乎不赚钱。全靠大幅降价走量，毛利极低，现在连量都走不动了。过去一年，全国近50家捷豹路虎4S店闭店或转投其他品牌，北京、南京等核心城市都有老店关停。这个信号，已经很明确了。

所以路虎现在的局面是：高端续命，中端失血，电动化转型还在路上。

翻盘的机会在哪里？

那路虎还能翻盘吗？

有一个动作值得注意——捷豹路虎和奇瑞合作，推出了独立的电动品牌FREELANDER神行者。后续会有纯电和增程车型，补的是极光和发现运动留下的30到50万市场空白。

这个思路其实是对的。用国内的电动平台、三电系统、智能化技术，结合路虎的设计、底盘调校和豪华质感——两边各自发挥长处，避免在燃油车的红海里继续被碾。

但挑战也摆在台面上。

第一个挑战：电动化之后，路虎的那个「味儿」还能不能保留？越野基因、全地形能力、英伦豪华感——这些标签在电动时代怎么延续？不是换个电机就叫转型的。

第二个挑战：就算神行者做出来了，它要面对的竞争环境，比当年极光入华时惨烈十倍。方程豹、猛士、坦克高端系列，已经把豪华越野这个细分市场卷得不要不要的。路虎进去，是真正的一头扎进内卷深坑。

第三个挑战：品牌形象的修复。极光这十几年从加价神车到四折清仓，这个落差对品牌资产的伤害是长期的。不是推出一个新品牌就能一笔勾销的。

尾声

写到这里，我脑子里突然冒出一个画面。

2011年，北京三里屯，一个姑娘从极光上下来，路过的行人忍不住多看两眼——不是看人，是看车。那时候的极光，是一种宣言：我懂生活，我有品位，我走得比别人快一步。

2026年，同一家4S店，销售苦口婆心地跟客户说：「真的，17.98万，路虎，你还想要什么？」客户犹豫了一下：「17万……要不加点钱看看其它新能源车型？」

这个画面，就是极光这十五年最好的注脚。

路虎当然还有机会。揽胜和卫士的基本盘够稳，电动品牌神行者如果打磨得好，也不是没有一战之力。但问题的核心从来不是「有没有机会」，而是「路虎愿不愿意真正懂中国消费者」。

当年极光的成功，是因为它精准踩中了一群人的痛点。现在要想翻盘，得重新找到那个痛点——而且是在一个完全不一样的时代里。

吃得苦中苦，方能开路虎。这句话，也许该改改了——

极光想要开的好，路虎需想用户所想。

不过，路虎这次，还能听懂这句话吗？