史上最严”旅游整治来了：购物旅行团彻底凉凉？

阵痛

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“从业多年，我还是第一次见五一这么多人没团带。购物团几乎灭绝，纯玩团也没有了，去年五一旅行社还到处找导游。”

贵州导游A君的感慨，戳中了本轮旅游整治下最真实的行业现状。

今年，随着全国范围内重拳打击低价购物团，一场自上而下的监管风暴正在席卷跟团游市场。他告诉笔者，严查购物团的另一面，是很多景区都变得门可罗雀。

“就拿我们贵州落地第一站的甲秀楼来说，以前是人山人海，停个大巴都得排队，现在基本看不见几个人。都说购物团害人，但不得不承认，没有购物团，很多人估计一辈子都没机会出省旅游。”

“只是，监管全面收紧，连我们纯玩团在车上卖点小特产，也被一刀切了，抓到一次罚5000，而同样是售卖特产，飞机、火车、高铁却不受限制。”

这就让很多纯玩团的导游觉得有冤无处申。

他们干一天活，挣一天薪水，收入有明显的淡旺季，为了填补这个缺口，只能选择售卖本地特产、新鲜水果，或靠副业平衡开支。

导游Q君便是其中的一员，从业15年，副业就干了12年。据其透露：

她们带的纯玩团，行程公示透明，特产售卖、合规自费项目均在计划行程之内，全程自愿消费、绝不强制、绝不诱导。可就是这样安分守己的谋生，依旧要时刻面临未知的风险。

更现实的是，除了导游，产业链上的其他从业人员也各有各的惨。

A君直言：“现在我们这边客人大量减少，但旅行社、车队、景区餐厅、购物店等商家有运营成本在，该花的钱还得花。”

“而产业链上的打工人，据我所知，洗碗的阿姨都在忙着重新找工作。我想，今年大概是过去十年最差的一年。”

与此同时，不少网友纷纷表示自己明明报的是纯玩团，进去后还是被带进各种特产店、玉器店、药材店、乳胶店......购物团害人久矣，强烈支持严查。

只不过这样的严查，在初期的执行层面，难免存在一刀切的情况，把纯玩+自费项目的团也给打击了，顺带波及到整个链条。

这或许就是整治的阵痛，就像去年禁酒令一样，刚开始令酒店业闻风丧胆，也是后面才慢慢松绑。

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那么，为什么国家这次要花更大的力气整治？

回顾这几年不难发现，业内谈论最多的话题就是，出游人次不断在增加，但消费金额却不见增长。

究其根源，无非是大家都靠压缩成本、打价格战争抢客源，致使行业深陷低价内卷困境。其中，零负团费与购物团捆绑，正是低价内卷最极端的产物。

虽然这不单是旅行社一边的问题，但造成的结果却是，购物彻底沦为旅行社之间价格竞争的手段。

国内某大旅行社负责人L君，最近也时常和同行谈论起这个话题，在他看来，演变到这一步，购物店的出品就会出现大问题--价格虚高，质量难以得到有效保障。

“更要命的是，从业者用一种近乎强制或者诱骗的手段去引导客人购物，偏离了旅游行业服务的本质，导致全国各地各种购物宰客的乱象此起彼伏。”

“这次整治，力度之大确实前所未有，客观上也会对从事低价团业务的旅行社、商店、景区带来几乎灭顶式的打击。所以，希望我们有关部门在整治的同时，也能给底层的从业人员留一条活路，或提供一些新的出路和支持。”

表面上，导游作为最贴近游客的执行者，是串联起整个旅游消费链条最关键的环节。但他们大多数和旅行社之间并无稳定的合作关系，无底薪无保障，在低价竞争中，很容易被推到矛盾的最前线。

如今，又默默承担了整治的代价。如果他们撂担子不干，最终可能会使大量依赖跟团游的旅行社势失去带团能力。

艾媒咨询调研显示，去年国庆期间，在中国消费者中，42.42%选择自由行，40.70%选择自驾游，仅16.88%选择跟团。可见跟团游，特别是伴随购物团的跟团游，衰退的结果早已注定。

在这种背景下，导游的命运更加风雨飘摇。以A君和Q君为代表，他们并不反对旅游业加强监管，只是希望严惩乱象的同时，也能体恤一下底层从业者的无奈。

“别让规范整治，最终变成专挑软柿子捏的单向苛责，寒了我们努力谋生，多年坚守一线、热爱工作的心。”

03

实际上，过去各地也曾多次开展专项整治，但风头一过，往往又卷土重来。

这次整治虽然堪称史上最严，但要想彻底消灭购物团，答案依然悬而未悬。

上海臻程国际旅行社负责人刘君说得直白：“这是一种存在很久的商业形态，再强的整治短期会有效果，但长期不会太大。”

在他看来，购物团的存在有其现实的市场根基，与低价模式捆绑很深。

“尤其是旅游发展初期，市场需要在短期内集齐游客，一定会出现各种形态、各种低价引流的旅游产品。这个时候你要数量，可能就没办法选择质量。”

“另外，消费需求的分层也客观存在。年薪5万的人会觉得低价跟团便宜，但年薪50万的人肯定不选。”

“除了国内市场，东南亚市场也很多这样的团，五天四晚一价全含，只需399、499美金，对于月薪三四千的他们而言，是在有限预算下旅行，而这恰恰是我们眼里的低端。”

说到底，旅游还是一个花钱买服务的过程。当价格低到无法覆盖成本的时候，导游也只能把购物店变成一种向客人攫取超额利润的方式，通过强制购物来弥补团费上的亏空。

但要说把低价模式和购物团拆开，那旅游成本就会直线上升--机票、酒店、门票、用车、餐饮这些全部按照真实成本计入团费，实际快与自由行等价。

于是，不少业内人士估计，如果这样做，至少有70%的人会放弃出门。有没有两全的办法？

一位资深的老玩家说得通透：如果我自由行需要花3万，则完全可以报个带有自费项目的低价纯玩团。假如成本1万，额外再花2万升级住宿、伙食、再买点东西，谁也不亏。

如此说来，相当于报了一个半自由行半购物的团，而这实际就是导游Q君正规纯玩团的玩法。

愿意升级自费项目的，可以获得更好的旅游体验，不愿意也不强制购物，只是在吃住行方面，品质要降低一档。总之一切收费透明，选择权在于游客。

所以，购物团真正的破局之道，并不是要全面禁止购物，而是给购物划出合理的边界，让消费场景公开透明。

对此，L君还提出了主客共享的理念：即在不欺骗游客，产品也不以次充好的情况下，旅行社或导游所推荐的购物场景，不仅要对游客开放，还要对本地居民开放，所有东西明码标价、童叟无欺。

“从这个角度来说，我反而觉得可以大力发展购物。”L君还向笔者举了两个例子:

一个是西安袁家村，他们对所有产品实行统一采购、定价、结算、质监，各种小吃店的食材甚至必须做到现做现卖，且要求百店百味，不允许同质化竞争。

数据显示，2024年袁家村创造了950万人次的游客接待量，超12亿元的旅游综合收入，2025年又接待游客近1100万，综合收入超13亿元，成为乡村旅游的顶流。

另一个是北京秀水街，改造后特色餐饮、老字号、品牌丝绸交辉相应，集购物、文化体验、国际交流于一体，日均接待游客数万人，成为外国游客来北京必逛的购物景点。

发现没？管理好的景点，游客其实并不排斥购物。只要产品对内对外明码标价、质量可靠，购物作为旅游六要素的一环，就能融入整个链条，旅行社、导游、游客、本地商家，以及产业链上的打工人也能健康发展。

只是像这样的消费模式，不知何时才能实现推广。

值得一提的是，导游私售特产也在打击的范围之内，这无关游客是否自愿消费，因为无证经营是国内任何行业普遍打击的对象。