“创新供给”定义新增长！从2026天猫618透视消费行业底层变革 | 新经济观察

封面新闻记者 孟梅

历经数年同质化价格鏖战，电商行业正在迎来一场根本性的逻辑重塑。2026天猫618清晰释放行业信号：曾经依靠低价走量、通货冲规模的粗放增长时代已然落幕，以新品、新品类、新品牌为核心的创新驱动模式，正式成为消费市场的主流发展主线。这场转型不只是一次大促的短期风向变化，更是平台、商家与消费需求三方共振下，电商行业迈向高质量发展的必经之路。

寻找全新增长突破口成为所有商家的共同命题

过去很长一段时间，低价内卷困住了整个电商生态。市场通货泛滥、抄袭款大行其道，供给端高度同质化直接催生无休止比价竞争。商家为换取短期销量，不断压缩利润空间，最终陷入“有量无利”的困局。看似热闹的大促成交数据背后，多数品牌营收好看、盈利微薄，经营完全依赖持续付费投流维持曝光；一旦缩减广告预算，客流与销量便快速下滑，难以沉淀属于自身的用户认知与品牌价值。粗放冲量的模式透支产品品质、压缩商家生存空间，也让整个行业陷入低质低价的恶性循环。

行业共识已然形成：增长的评判标准，必须从单一GMV转向综合经营效益。如今，天猫、京东、抖音等主流电商平台，政策导向都在同步调整，引导商家跳出恶性价格战，聚焦盈利空间、品牌心智与长期可持续发展。对当下品牌而言，经营效益拥有三重内核：一是摆脱红海比价泥潭，拥有稳定合理的利润；二是建立独特品牌辨识度，不再被流量裹挟；三是搭建长效发展底盘，实现不依赖大促、不依赖投放的稳定经营。多重诉求之下，单纯降价走货的老路彻底走不通，寻找全新增长突破口成为所有商家的共同命题。

破局的核心答案，藏在“创新供给”之中。市场同质化商品没有议价能力，唯有原创新品、差异化产品，才能牢牢掌握定价权，推动行业价格带上移，跳出低质低价陷阱。在此趋势下，天猫持续落地“扶优”策略，将平台流量、资源向原创设计、优质新品与新锐特色品牌倾斜，从单品、赛道、品牌三个维度，全方位激活创新增长势能。

从单品维度看，全行业新品爆发实现量级跨越

今年618，消费市场的高质量增长信号显现，新品驱动增长成为品牌共识。一是新品爆发的速度在加快。天猫数据显示，618开卖后上线且成交迅速破千万的新品数量同比增长60%；开卖首阶段成交TOP100单品中，新品占比达1/3。二是新品爆发的品类更多元。去年618，千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字扩大到53个，同比翻倍。165款百万级新品，在有色面霜、零感内衣、智能床垫、美丽奴羊毛、AI玩具等趋势赛道中，夺得单品成交冠军。Sony、adidas、Cartier等大牌尖货报到，可复美、戴森、雷蛇上线「全网独家新品」，小米等品牌和天猫共创定制款新品，都在天猫618首发。

新品本质是差异化壁垒，当品牌拿出市面上独有的产品，自然无需参与低价厮杀，得以守住利润空间；反之复刻大路货只会不断拉低品类均价，持续加剧内卷。

高端美妆品牌伊菲丹，去年开始在天猫加大投入，成交双位数高速增长，今年618开卖第一波，持续拿下双位数高增的同时，新品已经实现超1000万成交，在美妆品牌中十分显眼。

伊菲丹品牌负责人表示，天猫的复购率还蛮高的，新客也一直在增长。天猫还是高净值用户沉淀的地方，在天猫通过搜索下单的用户，是认准了品牌价值来的，是品牌极为看重的核心流量基本盘。在伊菲丹的经营逻辑中，品牌布局始终兼顾短期业绩与长期价值。相比单纯冲销量，用户的拉新、复购、客单等反映运营健康度的指标，是品牌所看重的。基于天猫渠道的优异表现与深厚势能，伊菲丹对全年增长保持高度乐观，“天猫渠道2026年肯定比2025年还要好”。

从伊菲丹的持续重仓，可以窥见当下高端美妆集体扎根天猫的行业底层逻辑：作为美妆品牌的核心线上主阵地，天猫聚集了消费力更强、忠诚度更高、复购更稳定的核心美妆人群，能够帮助高端品牌跳出低价内卷，真正实现高效益、高质量、长效化的品牌增长。

从赛道维度看，细分需求催生红海中的增量蓝海

当代消费者需求日趋精细化、个性化，大品类不断拆分出小众、垂直的新兴赛道，这些尚未饱和的细分市场，是品牌避开激烈竞争、率先获利的优质沃土。依托海量高价值88VIP会员群体，天猫持续孵化出大量全新趋势赛道，品牌通过持续挖掘高粘性、高消费力的会员未被满足的潜在需求，开辟全新增量空间。

中华老字号朱炳仁至今已有150多年历史，在天猫开旗舰店已逾10年，是品牌线上化、数字化的核心阵地。今年天猫618开卖第一波，朱炳仁天猫成交额同比增长300%，其中首饰类商品，比如福禄生金、四方来财等饰品热销，通过新品类的拓展带来了新客，让更多年轻人爱上了老字号。

“我们会比较注重会员运营、私域运营，像天猫的88VIP，目前在店铺的成交占比高、复购率也比较高，这部分优质客户符合品牌的心智，是我们的核心人群，作为品牌资产沉淀下来，对品牌长久经营很具有价值。”朱炳仁铜艺股份有限公司副总裁沈薇表示，“同时我们也在天猫不断上新，比如即将推出和三星堆联名的新品，以及一系列博物馆联名，也在研发其他类型的产品，带来新的人群和成交转化。对于老字号品牌来说，希望有更多年轻的消费者，毕竟掌握年轻人的市场，就掌握了未来，所以也会比较看重拉新和品牌破圈。”

今年618，抢先布局细分赛道的品牌，能够快速抢占用户心智，建立赛道先发优势。本次大促积累的心智记忆、复购用户、平台品类标签，会持续延续至下半年电商节点，帮助品牌长期守住细分赛道领先位次。

从品牌维度看，全新电商生态正在批量孵化头部新品牌

天猫平台经营规则、流量分配逻辑、扶持政策的全面革新，彻底改写了品牌成长路径。大批新锐品牌精准锚定新兴细分赛道，依靠差异化原创新品，先在日常平销阶段站稳细分赛道冠军位置，再借助618大促放大市场声量与成交规模，短时间内跻身行业前十梯队。这批崛起的新品牌印证了全新成长逻辑：不靠低价内卷，不靠巨额投放，依靠产品创新撬动规模与利润同步增长，走出一条轻量化、可持续的品牌成长路线。

今年618，“淘宝女装第一股”戎美第一次深度参与淘宝“超级时装发布”。当不少品牌在各个新兴流量平台疲于奔命、陷入价格战的泥潭时，戎美多年来却选择将全部身心深耕在淘宝生态里，在淘宝20年，戎美把复购率做到了70%，会员成交贡献超60%。在平台的精准推流下，活动期间戎美直播间累积场观飙升至870万+，达到历史场观的2倍之多，直播成交更是打破了开店以来的历史记录，还一口气诞生了5个“破百万单品”。戎美董事长郭健坦言，“我们从淘宝起家，至今整整20年了，没有找到离开的理由。”这背后不是保守，而是一本严密的商业账，“淘宝的运营成本最低、零售效率最高，整体费用率也最低。”

618前夕，零点记忆品牌负责人杨康在朋友圈发文表示，今年618将重做天猫，到最能成就品牌的地方去，跟行业巨头正面交锋。这家从内容电商平台起家的睡眠新品牌，正在加大天猫投入，发布重磅新品，期待在天猫做成国民品牌。零点记忆不仅仅是一家传统制造工厂从幕后代工到台前品牌的突围，更是“中国制造”向“中国品牌”转型浪潮中的一个缩影。“今年618，零点记忆将在天猫首发重磅新品，计划针对侧睡、护脊、护颈等用户需求，推出3-5 款革新型产品，深耕专业睡眠领域。另外，在营销端加大投入，在天猫做承接，海清代言，郭涛、黄俊鹏等明星矩阵助阵，联手李佳琦、烈日宝贝等淘系头部达人，全域引爆。我们要的不只是销量，是要用这一轮产品革新，把零点记忆做成家居行业的国民级大牌。”杨康称。

小赛道跑出大品牌。天猫618数据显示，有127个新品牌从小众市场冠军，冲上天猫行业前10，成长为各行业头部的新力量。头皮养护品牌Off&Relax成为个护第3、次抛面部精华品牌同频成为精华第10、3D打印机品牌拓竹成为办公用品第1、可拆卸床垫品牌栖作成为卧室家具第7……这127个新品牌在天猫的成长路径呈现高度共性：都在5年内，完成从新面孔、小众市场冠军、行业头部“三级跳”，并在今年618，展现出与成熟品牌相当的爆发力和品牌力。

2026天猫618，是消费行业新旧增长周期的分水岭。旧周期的底层逻辑是通货、低价、短期冲量，代价是利润流失、品牌空心化；新周期的核心逻辑是创新、差异化、长效经营，依靠新品、新品类、新品牌构建竞争壁垒，实现销量、盈利、品牌价值三者协同增长。

此外，当下平台与商家的发展方向高度统一：主动放弃短期低价博弈，以原创创新重构商品供给，深耕细分人群真实需求。未来，创新能力不再是品牌加分项，而是立足市场的核心硬实力。这场始于天猫618的行业转型，终将推动整个消费市场摆脱低价内卷桎梏，走向品质、创新、价值并行的高质量发展新阶段。