年销5000万瓶的法国“鸡酒”，成为行业调整期的现象级产品

葡萄酒消费场景的变革已形成确定性趋势。尽管众多生产商正通过产品年轻化、营销创意化等方式拥抱大众市场，但能真正实现破圈并将热度转化为稳定销量的品牌仍属少数。

常年盘踞全球法国酒流通前列的农庄世家（La Vieille Ferme）因此成为一个值得审视的样本。其核心产品“鸡酒”（Chicken Wine）畅销全球100个国家，年销量稳定突破5000万瓶，不仅在各大社交媒体平台上持续吸引关注，更逐渐演变为一种文化现象——大量消费者自发分享、推荐并对产品进行二次创作，展现出超越短期热度的市场穿透力。

这一市场表现的背后，是农庄世家敢于突破传统框架的年轻化基因。例如，其主动从AOC级别降级为VDF，打破传统制度限制以换取更大的酿酒自由度。而支撑起大胆转变的则是背后的根基：百年传奇名庄宝卡诗岱古堡（Château de Beaucastel）的酿造背书，以及佩兰家族（Famille Perrin）100%自营且坚守长期主义。

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“Chicken Wine”打开葡萄酒大众化的新可能

在葡萄酒行业的年轻化探索中，不乏积极尝试的案例。例如，今年春糖期间，有品牌集中推出多款面向年轻消费群体的新产品，但在市场端能够被记住的并不多。部分取得阶段性成果的产品，也多聚焦于特定消费场景或细分圈层，具有较强的针对性。真正能够像“瑞幸咖啡”那样，实现大众市场深度渗透的品牌，在葡萄酒领域仍属罕见。

“Chicken Wine”则为葡萄酒的大众化打开了一种新的可能性，通过与消费者产生良性互动，以一种接近共创的方式来解读品牌，使得每个人都能在这瓶酒上找到属于自己的表达。

目前在TikTok、Instagram等社交平台上，“Chicken Wine”已成为一个具有极高传播度的标签。大量用户自发发布以该产品为主题的短视频与图文内容，多围绕开瓶、聚会、户外露营等日常场景展开。这些内容并非品牌方策划投放，而是源于消费者对酒标上公鸡和母鸡图案的直观联想——他们将原品牌名称简化为一个易读、易记的昵称“Chicken Wine”，并以此为核心创作了大量二次内容（如舞蹈、纹身等）。这一昵称是对原有产品名称拗口读法的解构，逐渐脱离单纯的产品指代，演变为一个代表轻松、低门槛饮用体验的社交符号。

面对“Chicken Wine”这一由消费者自发形成的民间IP，佩兰家族并未采取“纠正命名”或“强化官方品牌”的传统策略，而是主动接纳了这一昵称，并在后续产品包装和官方沟通中予以体现，展现了酒庄主动融入年轻消费者的开放心态。

在过往，传统法国葡萄酒复杂的产区体系和法语名称，对年轻消费者构成了较高的认知门槛。而农庄世家放弃了对品牌命名的绝对控制权，顺应消费者已有的语言习惯，从而显著降低沟通成本，使产品更容易进入高频、大众化的饮用场景。

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主动降级VDF，换取产品力和成本结构的升级

法国AOC（原产地命名控制）制度在过去数十年间构建了全球葡萄酒行业最具影响力的品质与身份认证体系。然而，这一制度在当前消费环境中正面临逐渐明显的不适配。当越来越多的消费者希望葡萄酒回归简单、易饮、低认知门槛的本质时，AOC制度所强调的法定产区、品种限定、酿造规范等复杂体系，客观上增加了产品的理解成本，也在一定程度上限制了酒庄在产品开发和市场拓展上的灵活性。

在国内渠道层面，随着产品价格日益透明，法国AOC标签的溢价能力也出现明显下降，消费者对“高级别等于高品质”的线性认知则在松动。

在此背景下，部分法国酒庄开始重新审视传统路径。它们不再将叙事重心放在“酒庄的故事”或“产区的荣耀”上，而是转向一个更根本的问题：市场真正需要什么样的产品？这种转变意味着对既有行业规则的主动挑战。农庄世家选择从AOC级别主动转为VDF（法国日常餐酒）级别，正是这一趋势中的典型案例。

这一转型路径面临多重挑战，如市场认知层面的阻力、渠道端的适应问题以及保守派对“标准降级”的解读。但从大流通的商业逻辑来看，这恰恰是极具前瞻性的战略远见。这一逻辑与波美侯顶级名庄花堡（Château Lafleur）全线退出AOC体系转为VDF的战略思路异曲同工。其核心都在于“重内核、轻头衔”，用所谓的教条法规，去交换绝对的原料和品质自由。

转型VDF带来的核心好处在于生产自由度的显著提升。酒庄可以在更广的地理范围内甄选原料，根据年份和成本变化进行跨产区调配，从而在大规模量产（年销5000万瓶）的前提下保持口感的一致性与品质的稳定性。同时，放弃AOC认证也剥离了与产区级别相关的冗余包装和管理成本，使更多资源可投入到原料和酿造环节。这种策略，本质上是用制度上的“降级”换取产品力和成本结构的升级。

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极致低价内卷时代，佩兰家族的长期主义定力

在葡萄酒行业，任何偏离传统路径的创新策略，都需要一个稳固的支撑体系，否则容易沦为追逐短期流量的热点产品，难以实现持续的成长。农庄世家之所以能够在多项非传统策略上保持定力并取得成效，其底层支撑在于品牌背后的商业结构。

农庄世家隶属于佩兰家族，可以共享名庄宝卡诗岱古堡在种植与酿造环节的品控标准，这使得其在大规模生产前提下，仍能维持相对稳定的品质基准。而作为100%家族自营的企业，其决策链条较短，不受短期资本回报压力的驱动，能够根据市场变化及时调整产品策略、定价和渠道布局，这种灵活性在大众酒赛道中并不常见。

海外市场的业绩则印证了该商业结构的可行性。英国市场销售额连续两年大幅增长，巅峰时期每5秒便能售出一瓶。在澳大利亚市场，农庄世家近五年保持了年均约30%的增速，去年出货量突破100万瓶。此外，在英国市场，其产品定价位于8至12英镑区间，恰好契合了当前消费趋势中“中端亲民价格带”的增长方向。据悉，6英镑以下的超低价工业酒正在加速萎缩，而具备品质保障的中端产品展现出更强的韧性。

2025年英国酒水零售终端销售统计

农庄世家在头部平价酒企中实现唯一高双位数增长

在大众酒赛道，单纯依赖低价竞争的工业化模式在系统性风险面前脆弱性较高，而建立在品质稳定性和品牌信任基础上的增长，具有更强的抗周期能力。

农庄世家“鸡酒”的成功证明：好的产品会被市场主动发现。它没有陷入形式上的年轻化内卷，而是从理念上真正拥抱消费者，并在创新背后保持了可观的质价比。这或许正是大众葡萄酒赛道最本质的竞争力。