广东
深圳商报·读创客户端记者 周良成
端午临近，粽子消费进入全年最高峰。然而6月17日，百年老字号、A股”粽子第一股”五芳斋（603237.SH）却股价大跌5.60%，报收13.82元/股。今年以来，该公司股价已累计下跌14.59%。
《2026中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》显示，依托国内促消费政策持续落地、国潮文化热度登顶、居民健康消费理念普及、智能制造技术下沉赋能，粽子行业正式跳出单一节庆送礼赛道，形成“节庆刚需礼赠+日常零食解馋+健康轻食代餐+文旅体验消费”四维一体的全新业态，2026年中国粽子市场规模预计增长至118.8亿元，继续高质量稳步发展。
但“百岁高龄”的五芳斋，正在被新一代消费者悄然“绕开”。6月17日，记者走访深圳福田、南山多个商圈发现，星巴克、良品铺子、大型超市都有推出各自品牌的人气粽子产品已全面铺货，年轻消费者购买意愿强烈。而五芳斋，在线下商超虽占据最佳堆头位置，却仍旧以传统的粽子礼盒为主。
社交平台上的热度同样分化明显。地域特色粽、低糖粗粮粽、创意冷食粽话题持续升温，五芳斋相关内容则更多集中在“长辈送礼”、公司福利等场景。在福田区工作的刘先生表示：“我昨天在网上买一盒五芳斋的粽子，寄给家乡的父母。”
深圳超市里的五芳斋礼盒。周良成/摄
五芳斋是有百年历史的中华老字号，其品牌长期深耕深圳市场。一位去年刚退休的梁先生告诉记者：“我在深圳工作了三十多年，在我们深圳，每年端午节粽子最好的品牌就是五芳斋。公司给员工发五芳斋的粽子说明效益好。”
在南山区一家星巴克门店，收银台旁的冰柜内，星冰粽礼盒被摆放在显眼位置。今年星冰粽推出芋泥麻薯、玫瑰山楂、绿豆浸酒酿、冰沁凉椰椰四种口味，全部采用甜品化配方，与传统咸肉粽、蛋黄粽截然不同。
星巴克星冰粽。周良成/摄
虽然其售价不菲，但随盒附赠《只此青绿》联名款手提包。门店工作人员告诉记者，购买者以20至30岁年轻女性为主，“很多人是冲着联名手提包来的，粽子本身更像附带品”。
该产品的消费场景已脱离传统节日餐桌——拍照分享社交平台、办公室下午茶、闺蜜伴手礼成为主要用途。粽子从节令食品退化为“载体”，审美设计和社交属性取代口味本身，成为核心卖点。
良品铺子的粽子。周良成/摄
在深圳多家良品铺子门店，粽子被陈列促销架最中心的位置。记者发现，其产品策略呈现两个清晰方向：一是推出十元两个的单个独立包装粽子，降低购买门槛，即买即食；二是主打添加超过7种健康粗粮的“粗粮粽”，以“少负担”概念切入年轻消费者的健康饮食诉求。
门店销售人员反映，粗粮粽复购率明显高于传统粽子，“不少顾客买来当早餐，蒸一个配豆浆，比包子有新鲜感”。
在多家连锁面包店，记者也发现这种单个独立包装、叠加健康化配方的粽子，将粽子从“节日聚餐”场景推向“个人日常食用”场景。此外，深圳的多家连锁便利店、零食企业同步跨界入局，推出即食粽、下午茶粽等新品，瞄准都市上班族的日常消费场景。
在深圳本土品牌超市万家家选超市内，14.9元5个的大包装粽子堆放在冷柜里，折合单价不到3元。简包装、无品牌溢价、大宗量贩，瞄准的是价格敏感型消费者，受到年轻打工族欢迎。一位消费者告诉记者：“便宜，当干粮囤着。”
同在南山区的一家大型超市，记者看到五芳斋礼盒被摆放在中心位置，仅有一种传统的99元10个装礼盒，折合单价9.9元，配料表以嘉兴大肉粽、蛋黄肉粽等经典产品为主，尚未出现针对健康化、轻量化趋势的产品迭代。
五芳斋2025年财报显示，报告期内实现营业收入22.42亿元，同比微降0.40%；归母净利润1.22亿元，同比下降14.44%；扣非净利润1.04亿元，同比下降20.61%。业绩下滑主要受渠道结构调整、核心产品增长乏力及成本上升等因素影响。
五芳斋财报数据显示，公司粽子销量已从2023年的5.44万吨降至4.51万吨，粽子收入从19.40亿元缩水至15.72亿元。电商渠道表现尤为疲软，2023年至2025年，电商收入从8.87亿元降至6.58亿元。
同期，地方特色粽在线上强势崛起。天猫平台数据显示，今年贵州、四川、云南等地特色粽子销量同比涨幅均超200%，其中黔粽涨幅达1240%。地域粽借助电商平台快速实现全国化渗透，正持续瓜分头部品牌存量。
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