街市流行打卡闲逛，商场如何接招

本文转自【经济日报】；

随着线上购物全面融入日常生活，当下不少年轻人走进线下商场，不以购物消费为首要目标，而是循着相似流程打卡闲逛。这种模式化的休闲方式在青年群体中广为流行，被网友戏称为“NPC式逛街”。消费习惯的转变，折射出大众消费需求的深层变革，也让实体商场直面新挑战、迎来转型新机遇。近日，记者走访北京、成都多地商圈，与消费者、商户负责人、行业专家深入交流，实地探寻这一消费新现象背后的逻辑，解读线下商业的突围方向。

打卡闲逛成常态

在四川成都春熙路商圈，四川大学研究生胡晓向记者介绍了她和朋友的逛街流程：先在地铁出站口汇合，直奔预订好的餐馆，饭后买一杯奶茶，再到名创优品、三福、KKV等日杂店闲逛、拍照，一两个小时后各自回家。一套固定的行动路线，成为当下许多年轻人的逛街常态。

国家发展改革委经济体制与管理研究所研究员王喆认为，所谓“NPC式逛街”，就是年轻人如同游戏中的非玩家角色一般，按照固定“脚本”完成逛街流程，吃饭、买饮品、逛潮玩日杂店等成为标准环节，购物反而退居其次。

为何年轻人热衷这种无明确购物目标的逛街模式？多位受访者表示，走进商场更多是为了放松身心、联络感情，线下商圈已然成为年轻人线下社交、释放压力的公共空间。

“逛街不拿杯奶茶，总感觉缺了点什么”“每次路过名创优品都会被‘硬控’很久”“虽然中奖概率不大，但还是会买张刮刮乐，给自己一个盼头”……奶茶、日用好物、潮玩盲盒，成为年轻人逛街的标配。这类消费单价低、决策难度小，却能带来满满的情绪价值，契合当下年轻人追求轻松愉悦的消费心态。

浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮认为，以往商家依靠视觉营销、品牌宣传刺激消费的传统模式效果日渐弱化，商场的核心属性正在从“可逛”趋向“可玩”。

线上线下的体验差异，也让“线下体验、线上下单”成为主流消费选择。成都“上班族”刘易告诉记者，线上选购商品难以直观感受质感、版型，遇到心仪货品会专程到线下门店体验，最终再对比价格，选择合适渠道下单。记者在成都走访春熙路、太古里多家商铺发现，除非有即时刚需，多数消费者日常消费大多采用“线下体验、线上下单”的模式，很少直接在线下下单。

对于这种消费新习惯，商家态度各有不同。成都某日杂店店员告诉记者，多数到店顾客体验后会完成实际购买，门店也十分欢迎消费者试用。太古里部分商户也认为，只要顾客愿意进店体验，就存在成交转化的可能。但也有商家反映，消费者“只逛不买”给门店货品整理和运营维护带来额外负担。试穿、试用后随手放置商品的现象时有发生。

王喆将这一现象总结为“体验与消费的分离”。“体验在线下的一家店完成，买单则可能在线上、在别的店。从数据看，2024年百货店零售额下降2.4%，便利店和专业店却分别增长4.7%和4.2%，年轻人不是不消费，而是把钱拆碎了。”在王喆看来，“逛”本身就是目的，消费只是附加行为。他们追求的不再是商品本身，而是逛街过程中的社交乐趣、情绪慰藉。用低成本消费收获“小确幸”，成为“NPC式逛街”的核心诉求。

聚焦人流转客流

进店客流保持稳定，商品销售转化率却持续走低，这是当下实体商场普遍遇到的难题。面对“NPC式逛街”带来的行业变化，各地商圈和入驻商户主动调整经营思路，创新业态布局、丰富体验场景，全力将流动客流转化为稳定客群。

“次元GO”北京王府井喜悦店品牌负责人何志伟告诉记者，门店日常会重点监测进店人数、成交单数、连带消费率等核心数据，近年来明显发现，即便进店客流保持平稳，但顾客连带消费能力在持续下降，“NPC式逛街”在年轻消费群体中已较为普遍。

针对这一现状，品牌主动转变运营逻辑，跳出单纯卖货思维，着力提升服务体验、丰富情绪价值，优化会员运营体系。“我们不再一味追求新客引流，而是依托积分权益、品牌联动等玩法深耕老会员价值，让前来打卡闲逛的年轻人逐步沉淀为忠实客户。”何志伟介绍，门店常态化开展IP联动、限时快闪等特色活动，用新鲜有趣的内容留住客流。

王府井喜悦购物中心运营方向记者介绍，打造线上无法复制的线下体验与社交情绪价值，是他们的秘诀。记者了解到，商场引入了高热度的IP品牌快闪店，已举办超40场“吃谷练摊集市”、随机宅舞、卡牌竞技等特色活动。

除此之外，商场多元布局特色业态，打造差异化休闲空间：传统文化空间“有仙儿”、书店咖啡沙龙“知喜书局”、脱口秀剧场“趣空间”等业态错落分布；在B2层开设二次元主题专区，聚集多家华北首店和北京旗舰店。众多首展首发、独家限定发售活动，为综合空间注入创新活力。

业态升级带来了实实在在的经营成效。“北京王府井喜悦品牌调改后，2024年营业额是改造前的2倍，二次元相关业态当年销售额近亿元，为特定圈层提供了社交‘引力场’。”王喆认为，如今的商场必须给顾客一个“非来不可的理由”。在何志伟看来，无论是商场还是入驻商家，都要持续深耕内容和运营，才能在“NPC式逛街”的浪潮中找到持久增长点。

探索转型新方向

“NPC式逛街”被年轻人视作一种趣味自嘲，其本质是消费者希望以更低成本收获更丰富的快乐体验。林玮表示，线下商业想要行稳致远，需要推动线上流量反哺线下空间，实现商业属性与社交属性的平衡。商场也必须完成身份转变，从传统的商品“货架”，转型为提供情绪价值、凝聚圈层群体的“内容平台”。

面对新趋势，如何将短暂的人流转化为长久的客流？王喆提出了差异化的路径——大城市要做“深”，小县城要做“暖”。“一线城市商场必须不断深挖消费者需求，提供足够的新鲜感。商场不能只做收租的‘二房东’，要学会做‘策展人’，让商场每隔一段时间就有新主题、新市集，像个不断换片的展览馆。”

对于县城商场而言，不必盲目效仿大城市大拆大建，而是要立足本地需求，打造“县城会客厅”，包含儿童游乐、亲子培训、便民服务、本地特色市集等，让商场变成一家老小周末能待一整天的地方。他建议，可以让数字化工具成为“黏合剂”，搭建社区微信群，实现线上发券种草、线下体验提货，把商圈周围3公里居民牢牢“黏住”。

“无论是城市还是县城，商场最难得的是提供家里和办公室之外的公共松弛空间。”王喆同时提醒，打造网红打卡墙、简单贴上潮流标签，并不等于真正实现年轻化。当下部分跟风开设的潮流小店因业态同质化、内容单薄陆续关停。单纯追逐风口、缺少内容支撑，流量终究只是昙花一现，不能真正留住人心。

林玮也建议，商场要成为真正意义上的综合消费空间，而非被线上渠道挤压的边缘地带，必须持续加强长远布局，增强对品牌IP的运营能力，提供更好的服务。基于对消费客群的洞察，商场未来应持续在体验深度化、圈层文化商业化等方面布局，通过自创IP活动等保持新鲜感和吸引力。

当前，部分商家为了引流，出现在线下提供盗版、擦边产品的行为。对此，专家呼吁各方应加强合作，共同打造风清气正、公平竞争的市场环境，让消费者和实体商家良性互动、长远共赢。

林玮认为，“NPC式逛街”的流行，并非年轻人的盲目跟风，而是数字时代线下空间不可替代的价值回归。当线上购物足以满足大众绝大多数物质需求，商场便不再是单纯的购物场所，而是年轻人的线下社交客厅、情绪释放空间、生活体验场。