昊铂：一个被广汽"反复横跳"毁掉的高端品牌

【TechWeb】一个含着广汽集团金汤匙出生、被集团董事长公开承诺“未来三年投入不设上限”的品牌，从万众期待到几乎被市场遗忘需要多长时间，恰恰是三年。

2022年9月，广汽集团把旗下最顶尖的技术资源，包括纯电专属平台AEP3.0、星灵电子电气架构、甚至一台百万级的纯电超跑——全部塞进了一个新品牌，取名“昊铂”。发布会上的口号很响：要做中国高端智能电动车的标杆。

三年后的今天，如果你随机问一个路人“昊铂品牌怎么样”，大概率得到的回答是：“没听说过。”

这不是夸张，2026年4月，昊铂全品牌零售销量不足700台，其中最走量的车型月销刚过百，最惨的车型只有两位数。

昊铂的溃败，本质上不是技术或市场问题，而是广汽集团内部品牌战略反复横跳所导致的高端品牌身份危机。从埃安子品牌到独立运营，再到合并回埃安BU，三年间经历两次重大战略调整，品牌身份三次变更，每一次转向都在消费者心智中撕出一道裂痕。

当品牌连自己是谁都回答不了时，市场自然不会给出答案。

品牌战略"反复横跳"

昊铂的品牌的诞生，本质上是因为埃安的网约车标签太强了，限制了其C端市场的品牌想象力。

埃安自己冲高失败，广汽就希望重新建立一个品牌来冲击高端市场。2022年9月，昊铂作为埃安的高端子品牌诞生，与埃安并行运营。

2023年，昊铂全年销量8087辆。2024年，销量升至1.74万辆。对于一个新品牌来说，特别是定位高端的品牌来说，这个增速还算不错。

2024年起，昊铂开始尝试脱离埃安体系建立独立渠道；2025年1月，广汽正式将其独立为广汽昊铂，与埃安、传祺并列为三大自主品牌。

2025年全年，即便已经推出多款车型，但其销量始终没有起色。据第三方统计数据显示，昊铂品牌全年累计销量只有15150台。这个数字放在整个新能源市场是什么概念？昊铂一整年的销量，还不够问界卖半个月。

其中，定价128.6万元起跑的跑车昊铂SSR全年仅售出7台，同比暴跌75%；被寄予厚望的中大型纯电运动轿跑昊铂GT，累计销量802台，同比暴跌85%；主力车型昊铂HT累计销售9885台，同比下滑31%。

特别是2025年4月上市的昊铂HL，是昊铂品牌独立运营后的首款旗舰产品，搭载ADIGO高阶智驾，定位"家庭豪华旗舰SUV”，但全年销量仅有4,464台，绝对算不上成功。

到了2025年年底，受制于销量不及预期以及渠道投入重复带来的资金消耗，广汽启动BU改革，将昊铂与埃安重新合并为"昊铂埃安BU"，由张雄出任总裁。

行业普遍观点认为，昊铂品牌早期的失败正是因为受到埃安品牌身上过于浓郁的网约车标签影响，剥离母品牌的网约车标签是昊铂独立的核心动因。而当前昊铂埃安BU的成立，使一切又回到了“原点”。

进入2026年，昊铂连续5个月销量停留在三位数，单月最高未突破800台。

产品定位的"精神分裂"

比战略反复更致命的是昊铂品牌产品定位的“精神分裂”。

昊铂早期的产品线有一条清晰的主线：运动、性能、驾驶乐趣。首款车型SSR是零百加速1.9秒的百万纯电超跑，GT是中型纯电运动轿跑，HT是强调运动感的SUV。虽然卖得不好，但品牌的DNA是统一的。

但独立运营后的昊铂，突然调转了枪口。

2025年4月上市的昊铂HL，定位从"运动科技"转向"家庭豪华旗舰SUV"，设计语言从凌厉变得圆润，传播话术从"驾驶乐趣"变成"全家舒适”，两个方向之间几乎没有过渡。

接下来推出的昊铂A800，则彻底拥抱"科技商务"路线，搭载华为乾崑智驾ADS和鸿蒙座舱，试图用智能化标签打动商务人群。

一个4S店展厅里，同时停着100多万的超跑和10几万的轿车，销售既要讲"1.9秒破百"的赛道激情，又要讲"鸿蒙座舱"的办公场景。这样就让消费者思维非常混乱，也看不清昊铂品牌调性到底是什么。

就比如保时捷从911到卡宴，始终围绕"驾驶机器"的品牌灵魂展开；奔驰从S级到A级，始终传递"豪华与尊贵"的价值主张。

没有灵魂延续性的品牌，注定无法在高端市场建立情感连接。

启境来了，昊铂会成为"弃子"吗？

更大的冲击还在路上。

2025年11月，广汽与华为联合打造的全新品牌"启境"在华为乾崑生态大会上正式亮相。首款车型GT7定位智能猎装轿跑，预售价21.99万元起，计划于2026年6月上市交付。

启境的定位极其清晰，主要面向年轻、时尚且对车辆性能有极致需求的用户群，并且享有广汽集团最高优先级和资源倾斜。

这就意味着，在广汽内部的品牌金字塔中，启境被置于金字塔顶端，昊铂则卡在尴尬的中间层，既不能向下侵蚀埃安的基本盘，又必须避免与承载集团最强技术的启境正面冲突。

昊铂A800原本依赖的"华为智驾"标签，在启境GT7搭载更新一代ADS5.0系统后，技术光环被大幅稀释。当启境以"华为深度赋能+全新品牌"的姿态强势入场时，昊铂的存在感正在被快速挤压。

在广汽内部资源有限的情况下，一个正在崩塌的昊铂，和一个被列为“最高优先级”的启境，谁能抢到资源？答案不言自明。

更重要的是，广汽会同时保留昊铂和启境两个定位相近的高端品牌吗？从资源投放的角度看，几乎没有这个可能。

昊铂的未来，眼下似乎只剩下几种黯淡的可能性。

要么以现有产品矩阵维持三位数月销，等待市场彻底遗忘；要么彻底并入埃安，品牌名称保留，但产品逐步埃安化，最终成为埃安旗下的一个高端车系。再或者，被战略性关停，资源全面转向启境。

无论哪种可能，昊铂的故事，或许都已经写到了终章。