洋酒端午动销调查：有酒商“佛系”过节，“氛围一年比一年冷清”

今年的端午节相比往年更加热闹，既叠加了电商618大促，又与美加墨世界杯相重合，对于威士忌、白兰地等洋酒品类来说，是否会出现一定幅度的动销上涨？对此烈酒商业针对福建、广东等地的经销商以及会员制连锁商超、大卖场和即时零售等终端渠道进行调查。

01

经销商：“氛围一年比一年冷清”

“我们没有为端午专门备置礼盒，日常虽有格兰菲迪、麦卡伦的部分礼盒装，但截至节前，尚未接到任何团购订单。”福建泉州洋酒经销商李伟华透露，去年端午曾有企业客户采购20余瓶格兰菲迪12年作为员工福利，而今年该客户仅选择粽子礼盒，“洋酒在企业福利和礼赠清单中的优先级均有下降”。

类似情况在高端酒店供货渠道同样显现。据一位为五星级酒店供应洋酒的经销商表示，今年酒店推出的端午礼盒多以粽子、咸鸭蛋、水果为主，极少再搭配酒水，“酒类搭售比例较往年收缩明显”。

“节日氛围一年比一年淡”，福建厦门主营西班牙白兰地的经销商杨华则直言。他产品定价在100–200元区间，定位日常口粮酒，虽复购稳定，但礼赠属性较弱，因此端午期间销量未出现明显波动。

从促销层面来看，则有经销商感叹没有让利空间。“洋酒渠道商基本上不会主动去做端午、中秋的促销类活动，因为我们中间的利润空间非常低，没有什么让利的空间，倒是可能会有些抛货出清的同行借这个节点在电商渠道加快出货速度，那就不算一个正常的节日营销了。”揭阳洋酒经销商林海华表示。

“还有，今年比较尴尬的一点是端午正好遇上电商618大促，我们肯定没办法和线上去比价格，其实我近期的销量，尤其是热门款威士忌、干邑甚至销量比平时还要少一些。”林海华补充道。

由于在端午前多位洋酒经销商便对节日动销情况有了预期，所以今年选择针对性补货的酒商并不多。

“我们常规库存量比较充足，大部分热门SKU也都有覆盖，基本上没有补货的需求。现在出货量较多的还是麦卡伦雪莉桶12年，用于企业的一些基本需求。此外从爱好者角度来看，需求则较为分散，诸如格兰多纳、布赫拉迪等等，基本上就小批量备货，有需求再去调货。”李伟华表示。

“一些常规的苏格兰威士忌和日本威士忌我们依然在追求库存的健康度，基本上已经很久没补货了。现在市场需要点新意，我们关注到部分国产威士忌品质比较好，价格也比较合适，如崃州，会在端午节等节点优先推广。”深圳威士忌经销商张健强透露。

02

终端洋酒礼盒：集中在热门款干邑，威士忌为配角

传统洋酒经销商所承接的需求长期集中于礼赠场景，但随着终端动销逐步向大众日常消费延伸，洋酒品类的渠道结构正呈现新的分化。为此，烈酒商业今年端午期间同步对大型连锁商超、会员制卖场及即时零售等现代终端渠道进行了专项调研。

在会员制连锁商超端，洋酒礼盒的端午陈列明显弱于白酒和葡萄酒。山姆会员店今年端午主题定为“果香家宴”，酒水主推啤酒、白葡萄酒及配制果酒，礼赠板块以保健品为主，未见洋酒礼盒。据店员透露，目前酒水来看，洋酒暂无活动，部分红酒产品在端午期间降价近100元进行促销。

麦德龙则相对侧重高端干邑礼盒：1L装马爹利蓝带会员价1976元，叠加满1976减178元活动后到手价1798元；700ml轩尼诗XO会员价1699元，叠加满1699减140元后到手价1559元。

不过麦德龙虽然设置了较大幅度的端午促销活动，但同期电商618大促的价格具有更大的竞争力，如700ML的轩尼诗XO淘宝官方店铺价格1553.48元/瓶（叠加官方补贴、满减等优惠）。而部分经销商店铺的价格则可以低至1300元/瓶。

盒马鲜生端午洋酒礼盒选品更为精简，干邑仅包括500ml人头马CLUB（会员价386元）和人头马XO（826元）；威士忌仅尊尼获加黑牌礼盒（700ml+游戏套组，169元），目前库存仅剩4盒。

沃尔玛则未上线端午洋酒礼盒。

即时零售平台方面，美团小象超市酒水礼盒仅覆盖白酒和葡萄酒，无洋酒选项；朴朴超市洋酒选择略多，提供700ml马爹利名士（499元）、轩尼诗VSOP（499元）及大摩12年（589元），但SKU数量有限，仍以补充性角色存在。

再来看电商平台，专门进行端午节促销的品牌有限，目前宾三得利推出了3款端午节礼盒，包括響和风、知多、波摩12年。此外还有格兰菲迪也将春节期间推出的几款礼盒装产品用于端午节促销。其他品牌来看，促销更偏向618电商大促，少有品牌额外添加端午节相关标识。

由此可见，即便在终端渠道，洋酒也不是端午节动销的核心选择，部分渠道直接放弃了洋酒礼盒，而选择了洋酒礼盒的渠道也集中在少数热销单品，如马爹利、轩尼诗、人头马等干邑被选择的较多，威士忌则只有1-2款补充产品。

整体来看，端午节对洋酒销售的拉动作用相对有限。传统渠道方面，经过近几个节日档期的反复验证，部分酒商已逐步下调对端午节点的增长预期；终端层面，洋酒虽仍处于边缘位置，但多个渠道已开始尝试补充相关产品推广，产品露出的增加也为消费者的节庆选择提供了新的方向，这一变化值得后续持续关注。