上海
东方网记者程琦 6月16日报道：当中国快消品（FMCG）市场步入存量竞争时代，增长的动能正在发生显著位移。今天，贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布《2026年中国购物者报告，系列一》。报告指出，在“质价比”驱动的消费浪潮下，下沉市场的“熟龄家庭”与折扣化、即时化的新兴渠道已成为行业增长的核心引擎。
消费心态之变：从“追求低价”到“极致质价比”
报告显示，2025年中国城镇快消品销量同比增长3.6%，但平均售价下降2.6%。这种“量增价跌”的现象并非单纯的消费降级，而是消费者心态的成熟与理性回归。
“中国消费者正变得前所未有的‘精明’。”贝恩公司资深全球合伙人邓旻指出，市场正经历从高增长周期向成熟阶段的结构性调整。消费者不再盲目为品牌溢价买单，而是在确保品质的前提下，通过跨渠道比价、选择平替产品等方式，追求每一分钱的“获得感”。
增长人群之变：三五线城市“熟龄家庭”接棒
报告揭示了一个值得品牌商关注的结构性机遇：一线城市的年轻人群不再是唯一的增长标杆，三至五线城市的熟龄家庭（指年龄较大、家庭结构稳定的群体）正异军突起。
2025年，一线城市增速放缓，而四五线城市受益于城镇化与零售渠道下沉，贡献了主要增量。
相比一二线城市的年轻人，下沉市场的熟龄家庭支出增速更高。此外，五线城市的有孩家庭展现出极强的消费韧性，即便在精打细算中，依然优先保障子女相关的快消品支出。
目前中国60岁及以上人口已达3.2亿，且“一人户”家庭占比接近1/4。人口结构的深刻演变，正在改写品牌商的包装规格、价格体系及产品创新逻辑。
渠道格局之变：O2O回暖与“折扣化”风暴
在渠道侧，传统大卖场持续承压，而贴近消费者“质价比”需求和“便利性”需求的业态正迎来爆发：
即时零售（O2O）强势回归:2025年三季度，快消品O2O销售额同比增长近8%。配送提速与品类扩张，让O2O成为连接线上便利与线下体验的桥梁。
“质价比”业态崛起： 仓储会员店、量贩零食店及折扣店成为线下增长的三驾马车。这些业态通过精简SKU、强化供应链效率，精准击中了消费者对“好物不贵”的渴求。
自有品牌爆发：2025年，零售商自有品牌销售额同比暴增57%。纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘表示，自有品牌已成为零售商建立差异化竞争、传递价值主张的战略利器。
专家观察：告别“一刀切”，精准锚定新场景
面对2026年预计维持低位增长的市场环境，报告建议品牌商放弃传统的规模扩张路径。
贝恩建议，品牌商想要在当前环境中实现增长，需要围绕升级后的“C.O.R.E. “战略框架（需求体系、产品组合、渠道通路、落地执行）重塑增长策略。具体而言，品牌商需要重新锚定以质价比为导向的需求体系（Circumstance）；设计性价比更高、更贴合本地需求的产品组合（Offerings）；根据诉求和经济效益选择渠道通路（Route）；并在低增长、高波动的市场环境中推进落地执行（Execute），提高韧性。
“未来的增长关键，在于读懂消费者在变化中如何取舍、为何买单。”李嵘强调，尽管2026年一季度市场出现波动，但4月份销售额的回升已释放积极信号。唯有敏锐捕捉人群与渠道的结构性红利，品牌方才能在低增长时代实现可持续的突围。
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