奶粉品牌也能借势世界杯？瑞哺恩 × 魏晨，靠“捧杯”打动年轻父母

文 | 陈晓雨 Harper

如果让你给奶粉品牌拍一支世界杯广告，你会怎么拍？

球星、进球、球迷狂欢、冠军时刻，几乎是所有品牌借势世界杯的标准答案。但问题在于，世界杯是典型的体育营销场景，而奶粉品牌面对的核心决策人群却是妈妈。

当大多数品牌都在争夺球迷注意力时，母婴品牌该如何找到自己的切入口？

最近，瑞哺恩给出了一个颇有意思的答案。作为2026年美加墨世界杯FIFA官方合作伙伴，瑞哺恩并没有把这张“官方入场券”用于简单的曝光堆砌，而是围绕“捧杯”这个符号，从5月开始持续铺排：先以《国宝梦之队》视频预热，再借儿童节短片《捧在手心的世界杯》把“捧杯”从赛场拉回家庭，随后由代言人魏晨的TVC《魏晨的足球梦》引爆情感高潮。

其中，《魏晨的足球梦》TVC是这套官方传播体系中最具代表性的一环。短片没有停留在世界杯的竞技表层，而是潜入父母心里那个关于孩子未来的柔软地带。

这套传播没有把筹码押在单点爆发上，而是将IP、明星与产品内容依次串联。瑞哺恩国宝IP“恩恩”率先卡位世界杯话题；魏晨的官宣与TVC随后集中落地，借助蒙牛集团的世界杯主阵地进一步放大声量；产品内容则在后期承接，把世界杯的活力氛围与奶粉的营养主张自然绑定，带出品牌卖点。三个层次各司其职，让“捧杯”这个符号逐步从世界杯语境渗透进品牌自己的表达体系。

拆解瑞哺恩这次世界杯营销，Morketing发现，其核心在于对世界杯符号进行了一次三层转译：

第一层，将“比赛”转译为“父母的心理投射”，把足球赛事的胜负逻辑替换成对孩子梦想、期待、未来想象的情感逻辑；

第二层，将“球场”转译为“家庭”，把公共竞技空间压缩到私人养育场景；

第三层，将“捧杯”转译为三个递进的养育动作，捧起奶瓶、捧起宝宝、捧起梦想。

整套打法用一个“捧”字贯穿，把世界杯的仪式感拆解成父母每天都能参与的微小意义时刻。

把“捧杯时刻”带回“家庭”

《魏晨的足球梦》TVC始于一个非常生活化的场景：世界杯期间，魏晨一边看球一边带娃。给孩子冲奶时，他突然开始畅想孩子的未来。

在幻想中，儿子魏小恩简直是爽文男主般的存在：一路开挂，从小区球场踢进市级、省级足球联赛，年仅17岁就拿下了“亚洲足球之王”称号，被各大俱乐部“疯抢”，堪称“中国小梅西”。之后，魏小恩甚至打入了未来的世界杯决赛……

就在幻想不断升级时，孩子的一声哨响把魏晨拉回现实，他将冲好的瑞哺恩牛奶递给恩恩。没想到，接过奶瓶后的恩恩随脚一踢，足球竟然精准落进了衣篓。梦境照进现实了，魏晨先是一愣，随即笑了起来，继续给孩子喂奶。

在Morketing看来，这支广告最巧妙的地方，在于它把世界杯从一个“体育场景”，变成了一个“情绪触发器”。

大多数奶粉品牌借势体育赛事时，容易落入两种表达：要么讲功能，要么讲未来成功。前者太冷，很难留下记忆；后者太满，容易变成对父母的隐性承诺焦虑。

而瑞哺恩这支片子，选择绕开“结果”，直接切入父母最真实的心理活动——对孩子未来的想象。也正是在这个前提下，广告完成了三个关键设计：

第一，没有制造一个“更大的叙事”，而是抓住一个“更真实的瞬间”，同时用“爽文式成长路径”承接父母的心理投射。

第二，用“捧杯”完成一次符号重写，把世界杯奖杯转译为成长奖杯。世界杯最经典的画面，除了进球，还有捧杯。“捧杯”代表的是结果被确认的瞬间，是梦想兑现的终点。

于是，奖杯不再只属于球员，也属于每一个正在成长的孩子，第一次开口说话、第一次独立迈步、第一次站上自己的舞台，这些都被重新定义为“捧杯时刻”。在瑞哺恩的叙事里，捧杯时刻不只属于终点，也属于成长路上的每一次突破。

第三，非常克制地处理了“产品和成功的关系”。如果广告停留在幻想成功，它就很容易滑向母婴广告最危险的区域——把产品与结果绑定。

但它最后选择了梦醒，回到现实，孩子仍然是那个在踢球的孩子。这一收非常关键，它把整支片子从“结果承诺”，拉回到“过程陪伴”。

总结来说，瑞哺恩借的不是世界杯流量，而是世界杯背后那个所有人都能理解的情绪瞬间：梦想成真的时刻。它把这个时刻，从冠军领奖台带回到了每一个普通家庭。

为什么是魏晨？

母婴广告的一个核心矛盾是：消费者愿意相信情绪，却不会轻易相信广告。尤其是在世界杯这样高曝光、高情绪密度的节点，品牌一旦选错人，很容易变成“热闹但不可信”。因此，瑞哺恩需要一个能够同时连接足球、父亲与家庭的人，品牌选择了魏晨。

魏晨的人生轨迹天然契合品牌受众。

首先是粉丝代际的重合。2007年魏晨通过《快乐男声》出道，粉丝以十几岁的中学生为主。十九年过去，这批人已经进入25-35岁的婚育高峰期，恰好是瑞哺恩的目标用户：孕期及0-3岁宝宝的妈妈。她们陪着魏晨一路成长，从青涩的追梦少年，到闪闪发光的歌手、演员，再到成熟的丈夫与父亲，也同步经历着自己的婚姻和育儿。

这种跨越十几年的情感联结，让广告里的信任不再需要建立，而是被直接调用。魏晨以“奶爸”身份出现在广告中时，观众接收到的不只是一个明星形象，还有一种人生阶段的同步感。

其次是形象的稳定性。母婴品类对代言人的容错率极低，尤其对于奶粉这种入口级产品而言，消费者购买的不只是产品本身，更是背后的信任感。加上世界杯又是全年关注度最高的营销节点之一，任何一点风吹草动都会被无限放大，过往因为代言人翻车导致品牌投入打水漂的案例比比皆是。

在这一点上，魏晨的优势不是“人设清晰”，而是“长期无波动”。出道近二十年，他始终保持稳定良好的个人形象，也没有过度消费自身影响力的商业操作，天然契合母婴品牌所需要的信任基础。

最关键的一点，在于“角色与真实生活之间的低表演差”。在这支TVC里，魏晨的角色几乎不需要表演修正。

他的儿子小橙子今年3岁左右，与广告中孩子的年龄差不多；同时，魏晨是公认的足球爱好者，曾多次在采访、综艺中表达对足球的喜爱，也参与过《快乐大本营》《明星大侦探》等节目的足球主题特辑录制。

所以广告里那个边冲奶粉边熬夜看球、对着儿子脑补“小梅西”的老父亲，不会让人觉得在演。观众看到的不是一个明星在演奶爸，而是一个奶爸刚好是明星。

这一步很重要，它让广告从“角色塑造”，变成了“生活截取”，让广告既有温度，又有说服力。

国产奶粉营销，

开始从卖配方走向卖未来

温度和说服力之外，这支TVC折射出的，是整个行业更深层的一次换挡。

先看一个核心事实：婴配粉新国标下调蛋白质、强化脂肪营养要求，从国家层面驱动喂养认知升级。蒙牛瑞哺恩联合江南大学，历经12年母乳脂肪科研攻坚，打造全球首款母源MLCT+新型OPO专利亲和配方，打破婴配粉脂肪基料长期依赖进口的困局。临床实证在营养吸收、肠道健康、体格发育等10个方面喂养效果突出，三篇论文被《Nutrients》《Food & Function》等国际权威期刊收录——从顶层政策逻辑到科研突破再到顶刊背书，这是瑞哺恩对“为什么要研究脂肪”的系统回答。

科研是硬底子，但硬底子不等于自动赢得信任，我们再来看奶粉行业信任结构与竞争逻辑的变化。

第一，奶粉的信任结构并非简单的新旧替代，而是从单一权威来源，转向多元混合的信任体系。

过去很长一段时间，父母对奶粉的信任主要来自“上游确定性”，比如配方表、科研背书、专家推荐。但新国标落地之后，基础配方逐渐趋同，安全门槛整体抬升，单纯依靠“权威差异”已经很难形成清晰区分。

此时，父母转而相信什么？相信和自己相似的人，相信能描述自己生活场景的叙事，这叫横向信任。瑞哺恩的“捧杯”实际就是在制造一个父母之间可以互相识别、互相确认的场景。

第二，奶粉的本质从“营养补充剂”变成了“养育意义载体”。

一罐奶粉的成分在科学上很难有革命性突破，但父母对孩子的期待是永远不会有上限的。品牌敏锐地抓住了这个落差，既然产品端拉不开差距，那就去占领期待端。不过，意义的可信度最终取决于科研的真实厚度——蒙牛对母乳脂肪12年的基础研究，恰恰让“意义”有了落脚点。

在这一逻辑下，瑞哺恩围绕世界杯“捧杯”这个全球性符号，在不同时间节点持续输出同一句话：科学长肉，捧这一杯。

国宝梦之队视频里，捧杯等于捧起奶瓶。宝宝双手捧起瑞哺恩奶瓶，和吉祥物恩恩一起举杯，旁边放着大力神杯。孩子第一次学会这个动作，就是他人生里的第一个冠军时刻。 儿童节短片《捧在手心的世界杯》，将镜头对准了产房里第一次抱起宝宝的双手、深夜哄睡时的托举、把宝宝举上体重秤的瞬间。这一次，“捧杯”从“捧奶瓶”变成了“捧宝宝”。瑞哺恩把赛场上最耀眼的仪式感，平移到了家庭日常最真实的时刻。 《魏晨的足球梦》TVC里，梦里的儿子成了世界足球先生，捧起奖杯。梦醒后，孩子只是踢飞了一个球，父亲却笑得很开心。这一次，“捧杯”被翻译成了“捧起梦想”。

拆解这三次“捧”，会发现这是一套层层递进的意义赋值过程。同时最后落点始终一致：每一个平凡的喂养时刻，都是孩子成长中值得被标记的节点。父母不是旁观者，是递出第一杯的人。

也正是在这个意义上，我们再回头看奶粉行业，会发现它的竞争逻辑其实已经在悄悄换挡。在Morketing看来，奶粉行业竞争已经进入了第三阶段。

第一阶段拼渠道，谁铺货快谁赢。第二阶段拼有临床实证支撑的差异化配方，谁的科研壁垒高谁赢。第三阶段拼谁能替父母消化焦虑。

今天的父母不是缺信息，而是被信息淹没，不是缺选择，而是选择太多导致决策痛苦。他们真正需要的是一个能帮他们做减法、能给日常喂养一个确定意义感的品牌。瑞哺恩用三次“捧”，把喂养从“要选对”的压力变成了“我正捧起一个美好未来”的确认。这种认知层面的重构，往往比配方层面的升级更难被快速复制。

结语

情感叙事是屋顶，产品实力是地基。瑞哺恩在做的，是把两件事同时建立起来：让父母在看广告的时候感受到“这个品牌懂我在意什么”，在买产品的时候相信“这罐奶粉是认真的”。

对于母婴行业而言，瑞哺恩的这次世界杯营销提供了一个可参考的思路：借势大IP的核心不是蹭流量，而是找到品牌与目标人群的共通情绪，把公共符号转化为品牌自己的语言。