不懂规矩：新生代创意的原生天赋

电通创意美术指导、戛纳铜狮得主龙依梦

很高兴能在这里和大家聊一聊新生代创意人。

我琢磨了很久，最终定下封面的主题：2026年了，是谁还在做广告？

答案是：是我，也是我们。

我是来自电通创意的龙依梦，目前在团队负责美术视觉相关工作，是一名标准的00后创意人。服务的客户涵盖快消、餐饮、游戏、医药、汽车及3C等多个领域。业余爱好广泛，喜欢游戏、收藏迪士尼周边、韩流文化和剧本杀。

入行之前，我对广告行业一直抱有美好的想象。现在十部都市偶像剧里，八部的女主角都是广告从业者。前段时间热播的《狙击蝴蝶》，女主就是一位创意总监，剧里她资助学弟求学，同时经营感情，做任何事都从容自在、游刃有余。

真正入行之后我才发现，加班早已是常态。策略、创意、客户对接的同事常常被关在会议室里，一开就是一下午，反复打磨各类方案。偶尔为了提案顺利通过，我们还会打趣着调整工位、讲究一下风水。但工作之余，大家也会结伴放松、尽情玩乐，这些点点滴滴，拼凑出了广告人最真实的日常。

从业至今四年多，放在当下的就业环境里，我大概还处在“刚拧完螺丝钉”的成长阶段，还有很多东西要学，但参加创意比赛，我是专业的。

首先来聊聊参赛的经历与心得。在校期间我就很喜欢参加各类创意赛事，因为是美术出身，所以参赛赛道也基本集中在平面、视觉设计方向。

而真正带我踏入广告行业的，是一场24小时极限创意赛——电通集团举办的线下训练营。赛事会从上万份简历中筛选出50位青年选手，分为视觉先锋、文字说客、数据解构师等六个赛道。不同专业、各有所长的选手，需要围绕品牌真实的商业命题展开创作。

短短24小时里，我们经历头脑风暴、梳理洞察与策略、敲定核心创意、反复打磨方案。在导师全程的陪伴与指导下，把转瞬即逝的灵感，落地成兼具创意与落地性的广告提案。这场比赛让我从单纯的视觉设计，正式迈入创意领域。同时也让我有幸加入dentsu Z团队，算是我职场路上的“起点之家”。团队始终以年轻视角洞察消费群体，也让我收获了全新的思考方式，得到了十足的成长。

入职后我也持续参与各类创意赛事，入行后的最初两年先后参加了五场比赛，主要角逐亚洲青年创意赛（Young Spikes）和戛纳幼狮创意赛（Young Lions）。参赛赛道从最初的视觉设计，逐步拓展至整合营销、数字营销与公关方向，同台竞技的对手也从国内同行，延伸到亚洲乃至全球的创意从业者。

参与国际赛事，最大的不同就在于洞察视角，能明显感受到，中国市场的用户洞察，和其他国家有着很大区别。其中有一组作品取得了不错的成绩，我拿下了2023年戛纳幼狮中国区公关组冠军，也因此登上了戛纳国际创意节的舞台。

当时我和搭档都是第一次接触公关赛道。赛事命题是借助活动官方IP打造公关活动、扩大影响力，核心目标是吸引更多年轻人投身广告创意行业。这是一个体量不小的命题，所以我们首先开始思考：现在的年轻人，为什么不愿入行？

近几年，行业内外一直流传着“创意已死、广告已死”的说法，调侃做广告像是在办白事。再加上AI时代到来，不管是业内人还是圈外人，都对广告行业普遍抱有悲观态度。

但事实上，每天都有全新的创意在诞生，只是很多好想法，最终都因为各种原因被迫搁置：客户预算不足、媒介资源有限、决策者不认可……于是我们不禁发问：这些半路夭折的创意，最后都去了哪里？

举办赛事的初衷，就是让更多人看到，始终有人在坚守创意、深耕行业，同时号召更多年轻人加入。基于此，我们敲定了一个大胆又直白的核心创意：为夭折的创意“超度”，让这些被埋没的想法重新被大众看见。

我们打造了一座“创意墓园”，为每一个中途被砍掉的创意立起墓碑，同时邀请业内创意大咖拍摄专属“开棺”视频，把广告人被埋藏的无限想象力重新挖掘出来。

参赛过程中我也总结出一个经验：内容并不是越多越好。在24小时极限创作的压力下，很多人会下意识堆砌形式、填充内容，反而让整体创意逻辑混乱。一个好作品，必须拥有一句简短有力、让人一眼记住的核心创意。

在确定最终方案前，我们先后构思出三十多套完整的思路与执行形式，其中不乏第一眼就让人惊艳的想法，但我们最终全都选择放弃。因为第一时间冒出来的灵感，往往也是大多数人的共识。果不其然，到最终提案环节，不少参赛选手的思路，都和我们最初的想法撞车了。

回顾过往一次次止步于初赛、没能获奖的比赛，我发现这次获奖的作品，是我们赛前信心最足的一组。在打磨创意、优化PPT这些基础工作全部完成后，我们还做了很多细节加分项。

首先是精简PPT每页的文字。评委浏览页面时，一眼能捕捉到的文字最多不超过二十个字，图文搭配简洁清晰，才能快速抓住注意力。其次我们还准备了实体道具，让整场展示形成互动闭环。我们把创意墓碑制作出来，贴上真实二维码，摆放在活动大厅门口。活动结束后我们发现，真的有很多人主动扫码，分享自己那些没能落地出街的创意。

这段经历里，我最享受的就是分享与交流的快乐。大家围绕同一个命题，延伸出完全不同的思路与角度，这个过程特别有意思。

同年，我们团队还有另一组作品登上了戛纳国际创意节。

相信在座很多人和我一样，小时候会约朋友去肯德基写作业，长大后也会把这里当作聚会、约会的场所。对我们而言，肯德基早已不只是一家西式快餐店，更是承载青春回忆的情感社交空间。但到2022年当时正值疫情期间，这份社交属性在慢慢弱化。

于是我们开始思考：能不能打造全新的虚拟空间，成为年轻人新的聚集地？

想要挖掘全新品牌场景，拉近和新生代消费者的距离，首先要想清楚一个问题：在虚拟世界里，肯德基的核心标签是什么？我们锁定了年轻人最看重的两大维度：审美与体验，并以此推进创作，最终确定方向——打造一座国风科技跨次元炸鸡店。

一方面，肯德基深耕中国市场将近40年，持续推进本土化布局，先后携手故宫、国产动漫推出联名内容，国风一直是品牌重要的创作方向；另一方面，作为数字原住民，年轻群体天生对科技、幻想内容抱有好感，两者结合也应运而生。

此外，我们也在思考这座虚拟门店，能为用户带来哪些独特体验？面向年轻人的创作，永远绕不开趣味、社交两大关键词。因此我们定下核心思路：虚实联动，不局限于线上体验，打通线上与线下全场景。

整个项目分为四大核心亮点：第一是虚拟萌宠“凤丸”。之所以选用凤凰形象，我们也开了个趣味玩笑：肯德基作为炸鸡快餐品牌，现实里离不开食材加工，所以我们让大家在虚拟世界饲养凤凰，增添一份趣味寓意。

第二是经典品牌IP——肯德基上校NPC，这是深入人心的品牌符号，能快速唤醒大家的情感共鸣。

第三是专属代币“KFC鸡腿币”，代币可对应现实权益，用来在虚拟门店购买服饰、家居等道具。

第四也是最核心的亮点：线上点单，线下配送。用户在跨次元炸鸡店下单后，线上虚拟小屋和线下收货地址会同时响起门铃，实时提醒收货。这让虚拟空间不再只是单纯的娱乐场景，真正承接起品牌的实体服务。

我们还上线了多款共创虚拟服饰，满足年轻人彰显个性的需求。当娱乐、社交、消费形成完整闭环，品牌体验生态也就正式搭建完成，我们同时也在线下复刻了虚拟门店场景。

项目落地后我们一直在持续运营迭代，后续打造了全虚拟新春庙会，打破地域限制，让天南海北的年轻人云端相聚、共度春节。庙会里，肯德基上校换上传统国风装扮，为每位用户送上新春福利；平台支持一键下单，随时随地就能把年味美食送到家。

后来筹备第三期“毕业岛”活动时，我们开始思考：除了帮助客户达成商业目标，虚拟平台能不能创造更多社会价值？让年轻人在体验品牌内容的同时，也能收获现实层面的成长与赋能。

于是我们在虚拟毕业派对之外，增设了毕业招聘专区。用户在平台投递简历，真的可以收到肯德基母公司百胜中国的面试邀约。

其实运营肯德基虚拟项目的思路，和当下品牌、代理商做AI营销的逻辑本质相通。前两年虚拟现实赛道大火，想要紧跟科技风口、为品牌开辟全新赛道，核心永远是顺着消费者的需求与日常行为发力，把虚拟创意落到实处。

这个项目最初并没有客户既定需求，是我们主动构思、自主向客户提案。现在回头看，当初的方案看起来很像“飞机稿”，但它最终成功落地、收获大众喜爱，也印证了一句话：敢想，就有机会实现。

我们团队全员都是Z世代，身为新生代消费者，同时也是创意从业者，我们没有太多固化的技巧与经验，但公司和客户给了我们极大的创作空间。准备这次分享时，我也认真思考过：新生代创意人的核心优势到底是什么？我觉得是“不懂规矩”。

我的老板也常常告诫我：连你自己都无法打动的作品，不要拿去提案；只有你自己真心愿意买单的创意，再去呈现给客户。参赛也是同理，我们不需要千篇一律的成熟模板，最珍贵的，是属于年轻人独有的原生视角。

不过入行初期，我和很多人一样，容易过度追求形式感。一提到品牌年轻化，就盲目绑定当下热门游戏IP，忽略品牌与IP之间是否真正契合。

后来我慢慢明白：商业创意不等同于纯艺术创作与个人审美表达。专业创意人的核心能力，就是把天马行空的想法，打磨成被看见、被认可的作品。

最后再回到我最开始聊的话题，对比入行前后的心境。我渐渐觉得，不必把广告单纯当成一份行业。在这里磨练出的分析问题、解决问题的能力，走到任何领域，都能成为你的底气。

期待和各位一起，玩出更多有趣的创意！

整编、排版 | 汪哲慧、蒋煜翔

审核 | 林莹

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