“一个端午三次过”：“来电之城”宜昌的传统文化魅力

近日，备受瞩目的三峡水运新通道工程正式开工，让湖北宜昌这座“来电的城市”再次成为全球焦点。与此同时，随着端午节的临近，宜昌的另一张世界级名片——屈原故里，也再度被擦亮。

2026屈原故里端午文化节将于6月19日在宜昌开幕，但宜昌早已进入了“端午时间”。

按照当地“一个端午三次过”的千年习俗，今年的节庆活动，包括2026宜昌市龙舟联赛暨长江三峡（宜昌）大学生龙舟公开赛（以下简称“龙超”）、端午诗会、民俗展演、两岸交流、国潮风专场、文创市集等，将从5月底一直延续到6月下旬，前后跨度近一个月。

宜昌举办端午节“万人包粽子”活动。 郑家裕 摄

众所周知，传统节假日历来是发展文旅消费的重要窗口。在促消费、扩内需日趋重要的大背景下，能否挖掘好传统节日中的地域特色文化，更是成为地方打造差异化文旅消费IP的重要风向标。近年来，从春节南北民俗狂欢，到清明踏青、中秋赏月等，各地可以说都在“节庆流量”的争夺上铆足了劲。

对于素有 “端午比年大”传统的宜昌来说，端午节庆活动自然是年度文旅消费的重头戏。而这一次宜昌端午文化节系列活动的亮点，远不止于布局早、时间跨度长。在文旅竞争容易陷入同质化的今天，如何因地制宜打好地方特色文旅牌，真正走出差异发展之路，宜昌正在作出具有示范意义的新探索。

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“龙超”的新意与深意

近年来，从“村BA”到“马拉松”，再到眼下各地如火如荼的城市足球联赛，赛事经济可以说已成为拼文旅的一条越来越成熟的路径。但是，每个地方具体选择哪项赛事，却大有讲究。若一味跟风，其实很难真正“出圈”。

这方面，宜昌将目光投向了与自身文化基因高度关联的龙舟赛事，并创新性地将其升级为“龙超”，可以说充分体现了因地制宜，让人眼前一亮。

从5月30日持续到6月20日，2026宜昌市龙舟联赛暨长江三峡（宜昌）大学生龙舟公开赛将横跨整个端午周期。公开信息显示，此次赛事共有50支省内外队伍、特别是来自全国多所高校的大学生龙舟队齐聚宜昌。这在直接呼应端午赛龙舟的千年习俗、助燃节日氛围的同时，也实际上成为宜昌文旅新的“引流场景”。

宜昌端午节举办龙舟赛。付蓓蓓 摄

如在赛事周边，主办方就设计了一系列打破常规的互动环节。赛事期间，市民游客可邂逅“屈原”“昭君”和“十二花神”，参与对诗赠香囊、屈子荐书、艾草拂尘等民俗互动；可品鉴宜昌肥鱼、凉虾等特色美食，一站式打卡峡江地道风味；还可近距离欣赏粽编、剪纸、版画等非遗技艺，选购特色文创产品，真正实现“看比赛、玩体验、逛市集、品美食”的一站式体验。

同时，更具新意，也颇有深意的是，这场活动的主体是大学生，这在目前各地的同类赛事中并不多见。事实上，此次活动在定位上本就超越了单纯的“引流”逻辑。当地明确，要以举办大学生龙舟公开赛为纽带，搭建高校学子与宜昌的交流对接平台，聚力打造聚才引智、赋能城市发展的宜昌“龙超”特色品牌赛事。并通过赛事比拼、城市体验等活动，让大学生青年学子切身感受宜昌魅力，吸引更多青年人才留宜、来宜干事创业。

换言之，“龙超”赛事对宜昌来说，远不只是为了活跃节日气氛和消费氛围，更指向为城市招才、引才。毕竟，青年大学生本身自带流量，而让更多大学生能够在节日里通过“龙超”这种方式实地感受宜昌的山水、美食、文化和生活节奏，确实更容易拉近他们与城市的心理距离，增加对宜昌的“好感度”。

值得注意的是，这种把节气活动和城市引才相结合的思路，在宜昌还不仅仅是体现在“龙超”上。今年团中央在武汉举办的世界青年发展论坛，就特意在宜昌设立了分会场。6月17日至19日，近百名世界青年代表将来到宜昌，参加全球文明倡议国际青年讲堂，考察这座城市在长江大保护、乡村振兴等方面的生动实践，并实地体验端午民俗。届时，“我在宜昌过端午”等线上话题也将引导这些国际青年在社交媒体分享自己与宜昌“邂逅”的故事。

一边是从全国各地赶来的大学生龙舟选手，另一边是来自世界各地的青年代表。可以说，今年端午期间，将有两股“青年流量”在宜昌汇聚。这在人才竞争日益激烈的今天，无疑是城市向青年人才自我展示的难得契机。

宜昌端午龙舟赛上演传统“抢红夺标”。 魏启扬 摄

此外，今年宜昌端午文化节中的一些活动设计，也有着明显的“青年视角”。如6月18日至21日举行的“活力滨江·嗨翻宜昌——我在宜昌过端午”活动中，二马路历史文化街区就将推出“粽情贰马路·车酷端午节”，将传统端午习俗与青年潮流文化融合在一起，打造车库音乐节、涂鸦共创、后备箱市集、创意DIY粽子等一系列有着浓烈青春气息的潮玩项目。

其实，像端午节这样的传统佳节，本身就越来越面临着一个如何拉近与年轻人距离的挑战。而此次宜昌端午文化节，无论是举行以大学生为主体的“龙超”，还是积极把握“世界青年发展论坛”的机会，以及推出一些适配年轻人偏好的潮玩体验项目，都展示了一种主动“走近”青年人的尝试。这不仅是给传统节日注入了更多的“年轻化”元素，利于文化的传承，也为城市创新“抢人”路径展示了新的可能性。

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向外“破圈”

如果说在节庆活动中重视对青年的吸引，是为了城市长远发展的向内蓄力，那么积极利用节庆节点和文化感召力，推动城市形象和文旅发展的向外“破圈”，则可以说是今年宜昌端午文化节的另一条“主线”。

事实上，坐拥“两坝一峡”超级IP，同时还有屈原、昭君两大文化名片，宜昌的对外形象和文旅发展，从来不缺乏世界级名片。但是，打造世界知名文化旅游目的地，仅仅固守既有IP是远远不够的。如宜昌在去年成功举办第十六届中国长江三峡国际旅游节，就进一步丰富了文旅发展的国际交流经验。而今年端午文化节，这座城市同样把视线放到了更广阔的海峡两岸乃至全球市场。

6月17日至19日，海峡两岸（宜昌）屈原文化交流活动将在秭归举行。届时，台湾彰化的屈氏后裔、台湾青年代表等约100人将来到宜昌，参与“同根传文化”“同舟竞风流”“同台展风采”“同频话发展”“同心续情谊”五个板块的活动。他们将参观海峡两岸交流基地，亲身参与龙舟体验，并走进乡村、社区和企业，在共度端午中沉浸式感受宜昌的发展新貌。

宜昌秭归县屈原故里上演非遗小巷龙狮巡游。 姜军 摄

为什么是屈原？众所周知，在两岸的文化谱系中，屈原可以说是最没有隔阂的精神符号之一。像“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的求索精神，本就超越了地域与历史的边界。而宜昌敏锐地抓住这一情感共鸣点，将端午文化节打造为深化两岸文化认同的载体，不仅有助于拉近两岸同胞的心灵距离和情感联结，也能强化宜昌作为两岸交流的文化符号，并在更大范围实现宜昌城市和文旅形象的破圈。

此外，在拓展海外和国内重点客源市场方面，此次文化节也有针对性动作。如端午节期间，“三峡九歌 来电宜昌”2026宜昌文旅营销活动将正式启动。这场活动重点聚焦入境游客和上海及长三角消费者，携手相关机构组织海内外博主调研团，通过“1+N+全网”模式，即一家核心媒体深度报道，加上多位海内外博主联动，再配合全网矩阵传播，以端午文化节为核心节点，走进三峡大坝、“两坝一峡”游轮、昭君原野度假区、宜昌夜经济街区等核心场景，开展沉浸式内容共创。

其实，这种“走出去”、“引进来”的开放尝试，宜昌近年来一直在行动。如就在今年4月，“壮美三峡·宏伟大坝”宜昌文旅推介会暨全国旅行商踩线行活动举行，来自全国重点客源地的150余家优质旅行商、OTA平台、文旅行业协会代表齐聚宜昌，其中近70%与会客商为首次到访。另外，宜昌还与张家界、武汉、襄阳等城市联合发布了宜荆荆恩都市圈精品线路，推动区域资源共享、市场共赢。

宜昌秭归县 举办端午节“骚坛诗会”。 秭归非遗中心 供图

应该说，对于一个普通地级市而言，这种主动出击、区域联动的文旅发展策略，体现出了相当的前瞻性和文旅发展专业素养。

这方面宜昌其实也已经尝到了甜头。2025年宜昌共接待入境游客40.4万人次，实现国际旅游收入11.3亿元，同比分别增长29%和32%。海外客群规模的高速扩张，应该说为宜昌打造世界知名文化旅游目的地提供了现实注脚。而随着端午文化节这样的标志性活动的影响力不断扩大，相信也将吸引越来越多的远方客人走进宜昌、畅玩宜昌，与这座“来电之城”真正“来电”。

03

把节日流量转化为消费“留量”

前面说过，今年宜昌端午文化节的一个重要特点是时间跨度长，相关活动从5月底直接延续到了6月下旬，覆盖头端午、大端午、末端午。除此之外，空间覆盖广、消费链条长，也是今年活动的一个鲜明特点。如活动举办地，从秭归屈原故里到宜昌主城区滨江沿线，可谓“多点开花”；活动形式，从观赛、游园、看秀到品美食、购文创、听演唱会等，可谓“百花齐放”。

众所周知，节日消费的一个重要特征是有着明显的时间局限性，而宜昌素来有“一个端午三次过”的古老习俗，这不啻为发展端午文旅消费提供了特殊的“时间红利”。利用好这种比较优势，充分挖掘“头端午祭屈原、大端午赛龙舟、末端午庆丰收”的传统习俗魅力，其实一定程度上就将一个节日拉长为了为期近一个月的“节庆季”。这也算是一种错位竞争，不仅有效分散了客流压力，也延迟了消费窗口。

同时，各区域因地制宜协同推出不同的“玩法”和“场景”，也大大丰富了节庆活动的内涵和吸引力，可避免游客的“审美疲劳”。事实上，宜昌素有“一半山水一半城”的美誉，屈原昭君故里、三峡秀丽风光与现代化城市风貌等文化、自然风光本就是交相辉映，可以挖掘、展示的文旅资源不仅数量多，而且类型丰富。此次端午文化节活动，各地也是巧妙地将自然山水、历史人文与现代都市生活场景融为一体。

宜昌有着端午节在门前悬挂艾草的习俗。魏启扬 摄

一方面，游览线路的设计上，就没有局限于“两坝一峡”的传统黄金旅游线路。像6月18日至21日，“活力滨江·嗨翻宜昌——我在宜昌过端午”主题活动就将在主城区滨江沿线全面铺开，从西坝到天然塔的十余个点位都各有主题。

如西坝主打沉浸式夜游，镇江阁用光影演绎东方美学，大南门上演楚辞威亚秀……这些设计可以最大程度满足不同游客的需求，也能让宜昌的文旅消费魅力得到更全方位地展示，让游客在领略“一半山水”的壮阔后，也能沉醉于“一半城”的烟火与诗意。

另一方面，全市各区县实现了协同联动。如秭归作为屈原故里，自然是端午祭祀、龙舟竞渡的核心区；兴山县依托昭君文化，推出系列民俗体验；长阳、五峰两个土家族自治县则将端午习俗与土家风情结合，推出富有地域特色的山歌对唱和美食节……可以说，每个区县都拿出了自己的“看家本领”，全方位呈现宜昌文旅资源和场景的丰富性与差异化特色。

除了节庆特色的展示，在消费转化层面，宜昌同样下足了功夫。如6月18日至21日在万达广场举办的端午美食嘉年华就是重头戏之一，包括发布十大宴席、百人包粽互动、老字号沉浸式体验、地方特色美食展销等。同时，宜昌还将联动重点商超、餐饮住宿企业的满减让利，以及针对入境游客的离境退税引导，构建一套完整的消费促进闭环，不仅让游客得实惠，也最大程度将节庆期间的人气流量转化为扎扎实实的消费“留量”。

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“来电之城”不只有“大国重器”

一定程度上可以说，不断擦亮屈原故里IP，围绕“一个端午三次过”的特色习俗，将端午节庆升级为一场综合性的全市参与的大型文旅消费活动，也是近年来宜昌文旅发展逻辑的一个集中缩影。

宜昌端午节的传统民俗“点雄黄”。 向红梅 摄

应该看到，坐拥“世界级山水”“世界级工程”“世界级文化”三张城市名片，又有着“一半山水一半城”的独特风貌，宜昌的文旅资源禀赋优势放在全国来看，都并不多见。但是，宜昌的文旅发展并没有因此而停留在“吃老本”上，通过一系列组合拳持续放大优势，不断挖掘新亮点、讲出新故事，是这座城市近年来给外界的一种突出印象。

如从顶层设计来看，宜昌成立了建设世界知名文化旅游目的地指挥部，建立了高位推动机制，决定了宜昌的文旅发展不只是追求一时的“网红城市”流量效应。同时也正是因为有着这样的系统谋划，能够让“一个端午三次过”这样的习俗有底气升级为覆盖全城、多部门协同参与的超大型文旅节庆活动。

在文旅产品和服务的供给创新上，近几年宜昌也在持续“补课”。如“十四五”期间，宜昌文旅项目遍地开花——根据游客需求分层设计的“两坝一峡”游船线路，每逢节假日都“一票难求”；填补湖北大型旅游演艺空白的《三峡千古情》，开园首月便迎来近百万游客；历经4年打造的二马路历史文化街区，成为吸引超百万游客的打卡新地标。此外，银基国际旅游度假区、长江西坝旅游岛等40个重大项目正在加快推进，持续拓展宜昌文旅的版图与内涵。

今年，宜昌继续提出要培育更多融合发展新业态。包括高标准建设三峡坝区山水户外运动目的地，推进朝天吼漂流等5个重点项目建设，大力发展漂流、龙舟、越野、溪降、冰雪等户外运动；优化国内外航线航班，协同开发航旅融合产品；培育“柑橘+文旅”等产业链融合项目，支持当阳玉泉、夷陵邓村等地打造一批农旅融合景区和产品等。

宜昌居民在端午期间包粽子。 吴承忠 摄

这些项目从过去单一的山水观光，转向“观景+文化+演艺+研学+康养”的复合型产品，也为端午这样的节庆提供了更丰富的“内容容器”与场景支撑。

2025年，宜昌全市接待国内游客1.41亿人次，实现国内旅游收入1427亿元，均居全省第2位。这样的表现以及游客的“用脚投票”结果，不仅标注了宜昌打造世界知名文化旅游目的地的阶段性成果，也充分说明，在文旅流量焦虑蔓延，不少地方竞相追逐“网红城市”的今天，传统的山水、人文和节庆资源从来就不存在过气、过时，关键还是看一个地方如何用恰当的方式去讲述它、激活它。

当前，宜昌正全力朝着打造全省支点建设先行区、迈向万亿之城能级目标全速进发，加快建设联结长江中上游的区域性中心城市。而文旅活力的迸发也向外界证明，宜昌作为“世界水电之都”，除了拥有硬核的“大国重器”，也还有能安放心灵的“诗与远方”。

这个端午，宜昌正以一道道诚意满满的文旅大餐，恭迎天下宾客走进屈原故里品味别具风情的端午韵味，也亲身感受这座“来电之城”的另一重魅力。

海报设计 俞烨

澎湃新闻记者 郑问