下一个戴森，正在天猫悄悄长出来

来源：市场资讯

（来源：经济观察报）

在中国家电版图上，戴森、科沃斯等巨头构筑的防线，曾被视为不可逾越的铁幕。它们拥有深厚的技术护城河、充沛的研发预算，以及近乎统治级的消费者心智。

裂口正在出现。

天猫618，有127个新品牌从到小众市场冠军，到行业前10的跨越。其中，UWANT友望从除螨仪这一细分赛道切入，成为仅次于石头、追觅、科沃斯的居家清洁品牌，更实现超过100%的同比增长。在巨头环伺的清洁家电市场中，生生撕开了一道口子。

2021年，当整个行业的资金和注意力都涌向扫地机器人和洗地机时，UWANT选择了一个被所有人轻视的真空地带：除螨仪。这个品类因白牌低价低质产品的泛滥，在消费者心智中几乎与“智商税”划上等号，巨头们集体缺席。

但UWANT的判断是：产品糟糕不代表需求的虚假，一个被做烂的品类背后，往往藏着一个被严重低估的真实市场。

长久以来，中国家电企业习惯了在跨国品牌身后亦步亦趋。一批中国新锐品牌正在天猫上长出来，它们依靠真实的用户反馈打磨出微观洞察，再凭借敏捷的供应链快速迭代，不仅在国内市场实现反超，甚至倒逼海外巨头跟进技术方向。

UWANT们，做对了什么？

“智商税”里的金矿

要理解UWANT友望的崛起，首先要看懂它选择的战场。

2021年，UWANT刚起步时，除螨仪品类正陷入信任危机。市面上充斥着一两百元的白牌产品，吸力弱、拍打假、易堵塞、倒灰扬尘，导致该品类在消费者心智中几乎与“智商税”划上等号。与此同时，主流家电巨头的注意力集中在扫地机器人和洗地机赛道，除螨仪成了一个被忽视的“真空地带”。

但UWANT团队发现：尽管产品糟糕，但需求真实存在。“家里有宠物、孩子或过敏人群，需要的不是‘看起来在清洁’，而是真正有效的解决方案。”除了独特的清洁场景，团队还在复盘中发现，行业还忽视了“后清洁阶段”：“清洁五分钟，打理二十分钟。如果机器本身缠头发、发臭，用户体验就是负分的。”

面对“同质化分一杯羹”还是“差异化重塑规矩”的选择，UWANT 选择了后者。UWANT品牌部负责人倪慧婷认为，白牌的低价内卷并不在乎品类死活，但这并非长期主义者的选择。“只要解决缠毛、堵塞和吸力衰减这些确定性痛点，这就是一门能做十年的好生意。”

UWANT放弃了短期流量打法，投入研发推出了多个拥有核心专利的产品，比如吸尘器的内外双刮自集尘技术，彻底解决了手动倒灰产生的二次污染问题，实现了真正的“免打理”。

“战略的核心决策是取舍，资源有限，先把哪些事情做透是最关键的事儿。” 倪慧婷说。

不买流量，买真实反馈

对所有0到1阶段的新品牌，最大的风险是不确定性：痛点抓得对不对？消费者有没有反应？定价有没有竞争力？

“找到一两百个消费者内测，样本对市场来说还是太小。”倪慧婷说。UWANT需要的不是小范围自嗨，而是一个能以最小成本验证商业模型的地方。

2021年7月，UWANT将第一家旗舰店开在了天猫。

在UWANT看来，流量平台更擅长前端的需求唤醒，但要验证产品到底行不行、商业模式跑不跑得通，必须在一个能以低成本可实现规模化触达，并且可验证行为决策路径的货架上进行测试。

UWANT的打法是：通过小红书、B站等内容平台进行种草，将最有需求、最能被触动的人群引导至天猫站内。在天猫上，他们能看到消费者真实下单的速度，以及使用后的详尽评价和反馈。

“天猫打通了内容平台数据。早期尝鲜用户用了之后，会在天猫系统内形成第一波人群资产。我们可以通过天猫数据，去看人群资产和预设人群是否匹配，哪里有出入。”倪慧婷透露，这种真实且及时的数据反馈，能支持他们在短短3到6个月内就能快速完成产品迭代。

正是这种极致的敏捷性，成了新品牌抗衡巨头品牌光环的关键筹码。

从泛流量到确定性增长

一个新品牌实现从0到1，再成长到10，并不容易。进入存量博弈时代，所有电商玩家都面临着成本的重压。

但UWANT算了一笔极其清醒的经济账：生意归根结底是流量、转化率、客单价、退货率的乘积。在利润面前，转化率是核心。

“现在大规模投放带来的流量有时候太泛，而且在货找人逻辑下，尤其对一个新鲜品类，经常转换效率最高的是低价的阉割版，不真正能承载产品完整功能。”倪慧婷说。

与其在泛流量池里捞针，不如去确定性极高的人群里深耕。今年618，UWANT在营销打法上进行了一次坚决的重心偏移。通过和天猫宝藏新品牌合作，UWANT大幅增加了站外和站内的引流投入，将重要的筹码押注在了天猫站内那些高净值的人群身上。

“88VIP的购物心智很强，找出那些真正有痛点的人，用更精准的信息反复影响这群人，效率比站外泛种草高得多。”倪慧婷坦言。

先在站内小池子里验证，看哪些卖点点击率高、哪些人群转化好，再拿到站外大池子里放大。大池子与小池子的协同，让UWANT在流量内卷时代找回了增长的确定性。

造牌逻辑

UWANT的突围，绝非孤例。

这批在天猫上长出来的新品牌有一个共性：它们不再追逐流量红利下的快速爆发，而是选择以天猫为品牌长期经营阵地，用质价比产品和人群资产运营深耕复购与利润，走一条长期主义增长路径。

比如拓竹，这个将3D打印从极客专属推向大众市场的品牌，发现天猫能高效承接住“带着需求来找品牌”的高意向消费者，从而避免了“火一波就没声音”的流量浪费。如今，它已经从细分赛道第1，成长为办公用品品类的第1名。

可拆卸床垫品牌栖作，基于天猫消费趋势数据的敏锐反馈，拓展宠物床垫、高箱床三折叠薄垫等细分场景，在成熟品类中开辟了新增量，目前正向着销售额突破20亿的目标冲刺。

这些案例揭示了一个关键逻辑：在新品牌从1到10的成长期，天猫提供的不仅是销量，更是确定性。 用户主动搜索带来的高转化、可预期的复购率、以及清晰可算的利润模型，让品牌资产得以真正沉淀。这才是更健康、更可持续的商业模型。

目前，UWANT已成为除螨仪赛道事实上的品类定义者。但倪慧婷对“小众”有自己的理解：

“在中国，任何精准人群也是百万规模，不存在绝对的小众人群。对于朝阳品类，新增100万个核心用户，足够支撑一个品牌翻番式爆发。”

精准与规模化，在这个庞大的基数面前并不冲突。核心在于，品牌有没有击穿圈层的定力。

从除螨仪到自动集尘吸尘器，UWANT正在通过天猫，把“超好用”“免打理”等技术逻辑复制到更多清洁场景。它的下一步，不是守住除螨仪份额，而是重新定义家庭清洁的完整解决方案。

而天猫的价值，在这个过程中逐渐清晰：它不只帮UWANT找到了第一批用户，更帮它留住用户、激活反馈、引爆新品。当平台从一个“流量分发场”变成“品牌长效经营阵地”，新品牌才有了和巨头掰手腕的底气。

（作者 张碁）