世界杯营销图鉴，各大品牌创意玩法合集；京东Joybuy将"618"完整移植欧洲市场；市场监管总局发布《广告引证内容执法指南》| 营销周报

2026第 24 周营销周报 | 6.8-6.14

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LABUBU亮相2026世界杯开幕式

6月12日，2026美加墨世界杯开幕式正式开启，泡泡玛特麾下IP LABUBU登场，作为赛事特邀嘉宾，亮相世界级体育舞台。开幕式现场，两只身着球衣的LABUBU首度现身世界杯，以萌趣热血的球迷姿态亮相，也让中国原创IP登上国际赛场。泡泡玛特THE MONSTERS与FIFA世界杯联名系列已正式开售。

足坛高手齐聚？原来是伊利的功夫足球宇宙

世界杯期间，伊利推出《功夫足球传》系列广告，融合中国功夫元素打造差异化内容。主片将葡萄牙、法国等五支合作国家队塑造成江湖高手展开对决，视听张力十足。品牌同步推出前传与番外构建完整故事线，前传集结迪马利亚、菲戈等足坛传奇，以桌面切磋重现过往足坛恩怨；番外则邀请哈兰德、多库等新生代球员登场，用意象化手法展现球员风格。整套系列以功夫串联足坛新老力量，借东方文化打破体育营销同质化，塑造“足球搭子”的品牌形象，有效提升话题热度与大众好感度。

蒙牛揭秘世界杯裁判马宁的“软肋”

作为2026世界杯全球官方赞助商，蒙牛结合本届唯一中国籍主裁判马宁“卡牌大师、赛场无软肋”的网络热梗，推出悬疑广告片《马宁的软肋》。影片上演行李箱换牌趣味剧情，众人本以为箱中是红黄牌，反转后发现内里全是蒙牛软牛奶。广告紧扣全民玩梗氛围，将马宁执裁果断的形象，与软牛奶适配乳糖不耐人群、饮用无负担的卖点相结合，搭配趣味slogan强化记忆点。此次借势营销巧妙融合热点与产品特性，借助马宁的高人气提升品牌声量，深化消费者对蒙牛软牛奶的认知。

主打一个省钱！名创优品世界杯广告居然是“抠”出来的

世界杯期间，名创优品跳出重金签约球星的主流营销套路，推出趣味“抠图”反向广告。品牌在海报、西湖大屏等物料中预留人形空白，打造无球星形象的“半成品”广告，喊出“抠出预算请你开心”的口号，创意引发广泛热议。品牌将省下的代言费用转化为用户福利，6月11日至29日开展互动活动，消费者单笔消费满88元可领取撕撕乐球迷卡，集齐四强卡片便能共同瓜分百万元返利金。该玩法借助自嘲式创意激发UGC传播，既凸显品牌高性价比特质，又拉近与消费者距离，实现流量与口碑双赢。

世界杯整活新高度，哈兰德竟用美的家电训练？

世界杯期间，美的携手全球代言人哈兰德推出创意广告片，跳出传统体育代言的热血风格，打造趣味“家电健身”创意。片中冰箱、空调、洗衣机等家电变身训练装备，协助哈兰德开展体能训练，诙谐又极具反差感。品牌借助挪威队时隔28年重返世界杯的契机，将哈兰德的个人特质与家电品质相结合，以荒诞有趣的内容形式升级体育营销玩法。该创意充分放大球星影响力，强化传播记忆点，借助世界杯热度进一步提升品牌在海内外市场的曝光度与话题声量。

身价2亿欧球星代言凉茶？王老吉这波世界杯营销看懂了吗

世界杯前夕，王老吉国际化品牌WALOVI官宣身价2亿欧元的球星哈兰德为全球代言人。哈兰德兼具赛场强悍风格与养生自律的反差人设，和品牌天然植物饮品的理念高度契合。广告摒弃传统热血风格，凭借魔性配乐、哈兰德蹩脚中文台词制造传播笑点，自带社交话题属性。品牌同步推出助力活动，根据挪威队赛事进程送出总计100吨产品，将球迷转化为活动参与者。此次合作跳出固有宣传模式，以全球通用的健康、足球理念沟通海内外用户，既是一次创意代言，更是王老吉推进品牌全球化的重要尝试。(更多内容详见《》

速卖通海外618大促：Brand+品牌GMV渗透率近40%

阿里旗下速卖通6月1日启动2026海外618大促，首日数据显示Brand+品牌GMV渗透率逼近40%。欧洲本地仓发货订单占比首破50%，泳池机器人Seauto、3D打印机Anycubic等国货科技品牌增幅达数倍至数十倍。速卖通同步加码本地化内容，组建覆盖14国的百人海外网红直播团队，并推美国/拉美/韩国三大市场增长计划，标志平台从性价比倾销向品牌出海主阵地转型。

京东Joybuy将“618”完整移植欧洲市场

京东旗下欧洲线上零售品牌Joybuy宣布6月15日至30日在英、德、荷、法、比、卢六国开启“夏季黑五(Summer Black Friday)”年中大促，将国内成熟618大促体系（跨店满减、品牌日、预售）完整复制到欧洲。与速卖通轻平台模式不同，Joybuy坚持自营+重基建路线，依托欧洲本地仓提升履约体验，是中国自营电商首次尝试将本土大促心智输出至西欧主流消费区。

傲雷科技(Olight)创业板IPO获受理——A股首只纯出海DTC标的

深圳手电筒品牌傲雷科技IPO申请获深交所受理，拟募资12.25亿元。招股书显示其独立站营收占比30.23%、亚马逊54.17%，北美市场DTC会员社群超百万，综合毛利率54.7%。傲雷用十几年证明小品类可通过极致用户洞察与DTC模式建立高端品牌护城河，为制造型企业品牌化出海提供可复制范本，若过会将成A股稀缺纯出海DTC上市公司。

Temu冲刺1400亿美元GMV，半托管招商加码本土履约

Temn宣布2026年GMV目标1400亿美元，近期加大半托管模式（具备海外仓本土发货能力卖家）招商力度以应对欧盟取消150欧免税政策（7月1日生效）。Temu与SHEIN已上线"欧盟仓库"标签产品从本地发货规避附加税，两大平台空运货量激增致全球航空运价上行。德国零售联盟呼吁EU实施更严合规监管，小包直邮审查趋严。

WPP任命首席战略官

WPP近期公布人事任命，AKQA全球CEO Baiju Shah新增兼任集团首席战略官，原有AKQA管理职责保持不变，主要助力集团推进长期战略、挖掘增长空间。他将协同管理层与董事会敲定竞争战略、投资方向，把前沿技术、创新能力转化为特色业务与新增收入渠道，统筹集团战略规划与企业发展核心团队。Baiju Shah深耕咨询、技术创意赛道，2025年入主WPP接管 AKQA；此前任职埃森哲互动，出任全球首席战略官、高级董事总经理，也曾联合操盘Fjord，把小型工作室扩张至全球35家分部的大型设计咨询网络，深厚行业履历支撑集团战略升级。

博雅公关整合EMEA科技业务领导架构

博雅公关完成欧洲、中东及非洲（EMEA）科技业务领导层整合，设立 EMEA科技业务总负责人岗位，委任Axicom EMEA区总裁Isobel Coney 兼任该职务。任职期间，她统筹博雅公关与Axicom两大品牌在EMEA全域的科技公关业务，同时保留Axicom EMEA总裁原有职权。伴随架构调整，Axicom同步推出多项高层晋升：Abbie Hughes升任英国区负责人；Asim Qureshi晋升数字与创新高级总监；Sarah Taylor出任企业科技高级副总监；Mercedes Harvey升为全球消费者营销活动高级副总监；Emily Avant就任英国消费者传播副总监，全方位夯实区域科技公关运营与服务实力。

宏盟媒体中国密集换帅，布局AI驱动新增长

AI浪潮下行业迎来转型，宏盟媒体中国近期完成多项核心高管调整，搭建起 “战略-增长-执行”完整布局。赵延龙出任中国区CEO，依托跨领域复合背景，主导集团向AI驱动的技术型组织转型，重构营销生态。品牌新设首席业务增长官一职，由郝苗苗接任，她将整合全链路资源，搭建统一增长体系，适配客户从传播需求转向经营增长的诉求。同时，内部晋升的张欣担任 PHD中国CEO，负责把集团AI、数据等能力落地到一线业务。本轮人事调整，是宏盟顺应行业趋势，推动自身从传统媒介代理向商业增长服务商转型的重要布局。(更多内容详见《》

宏盟公关公布全新亚太区领导团队架构

宏盟公关（OPR）公布全新亚太区领导团队与组织架构，旨在优化服务效率，为旗下万博宣伟、高诚公关、福莱国际等品牌及客户提供更完善支持。

此次完成多国及地区负责人任命：刘一思、杨嘉玲、金山亮、Elizabeth Bae、Carolyn Ann Devanayagam，分别执掌中国、香港、日本、韩国、新加坡区域业务，Carolyn Ann Devanayagam还兼任亚太区咨询主管。

集团同步增设客户增长、业务拓展、健康、数据、创意等多条线负责人，并敲定财务、人力等高管人选。印尼、台湾团队架构保持不变，原有负责人继续履职。

6月14日，超能重磅官宣，欢迎肖战成为超能全球品牌代言人。

6月13日，Deeyeo德佑宣布，欢迎迪丽热巴成为德佑全球品牌代言人。

6月12日，网易有道词典宣布，张艺兴为网易有道词典全线代言人。

6月12日，小米汽车宣布，欢迎大米Declan Rice成为小米YU7体验官。

6月11日,天猫宣布，赵丽娜为天猫赛事福利官，唐艺昕、乌兰图雅为天猫618观赛大使。

6月11日，香飘飘宣布，陈妍希为香飘飘古方五红品牌大使。

6月11日，维动力宣布，王鹤棣为维动力品牌代言人。

6月11日，斯凯奇宣布，宋妍霏为斯凯奇时尚代言人。

6月10日，金宾波本威士忌宣布，欢迎宋雨琦成为金宾大中华区品牌代言人。

6月10日，海澜之家官宣，欢迎翟潇闻成为海澜之家配饰代言人。

6月10日，珍宝珠宣布，侯明昊成为珍宝珠品牌代言人。

6月10日，宝马中国宣布，瞿颖为宝马品牌挚友。

6月9日，老乡鸡宣布，汪順成为老乡鸡全球健康代言人。

6月9日，王小卤宣布，足坛传奇解说黄健翔正式出任王小卤首席庆祝官。

6月9日，格力电器宣布，毕雯珺为格力电器青春挚友。

市场监管总局发布《广告引证内容执法指南》

6月12日总局印发《指南》，明确广告中引用数据、奖项、认证等“引证内容”须真实、准确、有合法出处，广告主负举证义务。特别点名网络及AI生成广告中片面引用行业排名、断章取义第三方报告属违规，为整治“销量第一”“好评率99%”等模糊宣称提供执法依据，要求6·18期间各平台先行自查。

北京市场监管局通报第二批平台“内卷式”竞争典型问题

6月11日北京局约谈淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、小红书五平台，指出部分平台“百亿补贴”宣传未明示实际出资比例及活动规则、未公示经营者资质，拼多多促销格式条款单方免除平台法定责任。要求立即整改，违规将依法查处，为电商大促广告合规划定红线。

重庆查处首例AI生成虚假广告案——虚构门店热销场景

重庆两江新区市监局查处某新能源车企用AI完全生成“大量顾客排队看车、抢购”虚假场景短视频案。视频人物、场景均为AI合成且无真实交易记录，违反《广告法》第二十八条构成虚假广告。该案确立执法先例：AI生成内容虚构商业场景诱导消费同样适用虚假广告定性，警示品牌慎用AIGC营销素材。

海南以案释法：抽奖式有奖销售最高奖不得超5万元

海南省市监局公布典型案例，某科技公司设两辆玛莎拉蒂为特等奖（远超5万元法定上限）诱导充值被罚40万元；另通报刷单虚构交易量、主播虚假承诺“月入过万”课程分别被处罚或移送公安。提示品牌6·18期间促销机制须严格遵守《反不正当竞争法》第十三条及《规范促销行为暂行规定》。

世界杯门票遇冷，近18万张门票待转售

北京时间6月12日，2026年美加墨世界杯将举行揭幕战。目前，国际足联（FIFA）官方转售平台上挂牌出售的门票达17.6万张，主要集中在小组赛阶段。

对FIFA而言，若比赛出现大量空座将十分尴尬。先前，该机构将本届世界杯门票价格定得远高于往届，并表示此举符合当地市场环境。而高昂的初始票价以及“动态定价”机制引发球迷团体和地方政界人士的强烈不满。纽约州和新泽西州总检察长均已就“高得离谱”的票价展开调查。（财联社）

2026端午档新片预售总票房破2000万

据猫眼专业版数据，2026年端午档新片预售总票房破2000万，《我看见两朵一样的云》《爱是愤怒》《玩具总动员5》暂列端午档新片预售票房榜前三位。