蜜雪7.9元早餐败退，古茗乘势而上？

文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜胡竞楠，编辑｜田甜

2025年12月，古茗在多地试点早餐业务，成绩亮眼。据其披露，在两广上千家门店的早餐测试中，单店日均流水增量超过200元。今年5月，古茗更是将早餐列为重点方向，宣布 8 月起在全国1.3万多家门店推广烤箱。

蜜雪冰城卖早餐的结局却截然不同。2025年11月底，蜜雪冰城在多个城市的写字楼、校园附近门店上线7.9元早餐套餐，但仅维持约三个月，到今年年初便悄然下线。

同为茶饮巨头，又几乎同一时间布局早餐业务，为什么蜜雪仓促退场，古茗却能乘势而上？古茗有机会把早餐做成全国范围内的生意吗？

“咖啡+暖食”

消费者凭什么买茶饮店的早餐？

要回答这个问题，先看一个已跑通“饮品+餐食”模式的案例——Tims咖啡。

Tims于1964年在加拿大创立，2019年进入中国市场。自进入中国市场，Tims门店便主打“咖啡+暖食”，将贝果作为其标志性产品。

据Tims中国披露，其含食品的订单占比连续多季度超过50%。这相当于每两单就有一单含餐食，其招牌贝果一年销量超2000万只。

Tims的“咖啡+暖食”模式为何能成功？

主要有两大原因。

第一个原因，是咖啡。

与国内奶茶品牌不同，Tims卖的是咖啡，这天然更契合早餐时段的饮品需求。

中国连锁经营协会联合美团发布的《新茶饮研究报告》显示，新茶饮订单主要集中在午餐、下午茶与晚餐时段。早餐时段基本不是奶茶的场景。这就意味着，单凭奶茶，很难拉动顾客晨间进店消费。

咖啡却不一样，它自带“提神”功能属性。据艾媒咨询调查，46.7% 的消费者将“提神”列为喝咖啡的首要原因之一。

而随着咖啡从社交小资饮品变成日常刚需，“早C晚A”（早咖啡、晚小酒）已成为不少年轻人的生活方式。对于Tims来说，清晨那杯提神咖啡，恰恰是消费者推门进店的主要理由之一。

第二个原因，是暖食。

中式早餐，包括包子、面条、粥在内，讲究的是现做现吃，要的就是那口热乎气。冷餐在中国早餐桌上天然不占优势。

而Tims的暖食正是现场制作——贝果是现烤的，拿在手里是热的，符合中国胃口。

更重要的是，Tims模式不止于早餐。贝果、农夫卷等现制餐食，早、中、晚都能售卖。这套产品模式若能被茶饮品牌成功复刻，就有机会提升全天销售额。

产品模式需匹配早餐场景

看明白了Tims模式的成功，也就不难理解蜜雪冰城的早餐试点为什么会失败。

蜜雪冰城7.9元的早餐套餐，同样采用了"饮品+餐食"的模式，但无论饮品还是餐食，都和Tims的产品有本质区别。

先说饮品。蜜雪冰城给早餐套餐搭配的，是一杯5元的早餐奶，包括玉米奶、椰椰奶等，本质上仍是“含乳饮料”。

问题在于，和咖啡相比，早餐奶并没有提神效果，只是满足早餐中的普通饮品需求。更关键一点在于，5元的定价看似不贵，但若与早餐铺子中2—3元的豆浆、牛奶相比，其价格明显更高。这与蜜雪冰城一贯坚持的“低价、高性价比”路线并不相符。

再说餐食。蜜雪冰城套餐里的面包，包括咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治等，都是预包装产品。不仅不是热乎的，更是每个超市、便利店都有的产品。既无法满足早餐时段人们对于热食的需求，其产品也无法彰显蜜雪冰城的品牌特色。

此外，中式早餐讲究现制热食，门店添置烤箱、增加人力在所难免，这与蜜雪冰城极致低价、高度标准化的模式明显相悖。

笔者认为，如果不调整现有运营模式，蜜雪冰城直接切入早餐场景，成功概率很小。

而反观古茗卖早餐，其采用的是和Tims几乎相同的“咖啡+暖食”模式。

古茗咖啡，本就不是菜单中的配角。

早在2022年，古茗就布局现磨咖啡。据其年报披露，截至2025年年底，已有超过1.2万家门店配备咖啡机，覆盖约九成门店；单店咖啡日均出杯量达80杯，占门店出杯总量两成左右。

也就是说，在卖早餐之前，古茗已经把现磨咖啡做成了一门相对成熟的生意，这也为后续卖早餐暖食奠定了较好的流量基础。

古茗卖餐食，则是走现制热食路线。其餐食单价大多在9—10元，包括火腿可颂、牛肉卷等，都是门店烤箱烤制、热乎出炉，此外还专门配有保温纸袋。

在“咖啡+暖食”产品组合下，古茗早餐套餐定价大约在15—20元。其相对较高的定价，也给古茗留有覆盖设备和人力的空间。

两广地区的实测也验证了“咖啡+暖食”产品组合的正确性。据古茗披露，当地约七成烘焙产品是搭配饮品一起售出的。

可见，茶饮门店卖早餐到底能不能成，关键在于自身产品组合模式，在多大程度上匹配早餐场景。

早餐难成茶饮标配

古茗在两广地区试点成绩喜人，不过笔者认为，若要把这套模式复制到全国，仍需面对几大挑战。

首先，是地域文化差异。

两广街头早餐文化浓厚，这是古茗早餐数据亮眼的前提。可一旦换到北方或更为下沉的市场，情形未必相同：不少地方的人习惯“在家吃早饭”，出门买早餐的需求本就不大；而烘焙有保质期，一旦销量不及预期，库存损耗就会增加。

古茗本就是华东起家，二线及以下门店占比达八成以上。这意味着，接下来，古茗需要把那套在两广初步验证的打法，搬向大量“外购早餐习惯并不强”的下沉市场。

以Tims为例，其九成门店都开在一线、新一线、二线城市，下沉市场占比不到一成。因此，“咖啡+暖食”模式在下沉市场尚未经过规模化验证，能否真正跑通仍有待古茗尝试。

其次，是加盟商的成本压力。

做早餐，门店需添烤箱、配设备，晨间还要早开门、多安排人手，这些都是实打实的投入。若再考虑到一些复杂餐品的制作，甚至需要额外培训员工。

可早餐单品最高不超过10元，本就毛利微薄，要把成本赚回来并不轻松。若在没有经过验证的市场开展早餐业务线，不确定性较高，加盟商也将承担较大的试错风险。

最后，早餐这门生意，真正做大很难。

一方面，标准化的单品价格便宜，若不能提高销售规模摊薄成本，利润就会较低；另一方面，全国各地口味不一，若想差异化满足各地需求，前期供应链和研发成本就会拉高。

这也是为什么至今没有全国早餐连锁巨头的原因。

综上，早餐大概率不会成为茶饮行业标配，但很有可能成为部分头部品牌的局部增量。

当2026年8月古茗将烤箱推向全国门店之后，古茗能否把两广街头那200元的日均增量复制到全国门店？眼下，这个问题还没有答案。

如果古茗能成功，国内茶饮品牌或将迎来第一个把早餐做成全国生意的样本。