生鲜电商几乎集体退出618促销补贴

记者丨易佳颖

编辑丨陶力 张明艳

今年618期间，生鲜电商几乎集体退出了促销补贴的行列。与此同时，行业再次传出洗牌的消息，头部平台悉数归附巨头。

6月12日，有市场消息称阿里巴巴计划出价15亿美元（约118亿港元）收购中国生鲜外卖平台福州朴朴电子商务有限公司。据知情人士透露，阿里的报价较高鑫零售早前出价高出逾一倍，或将引发一轮竞购战。

21世纪经济报道记者分别向阿里、朴朴方面求证，截至发稿暂无回应。此前，有报道称盒马CEO开始向蒋凡汇报，盒马或被并入阿里电商事业群。今年以来，生鲜电商头部玩家接连变动，从叮咚买菜卖身、盒马归队、朴朴待收购来看，生鲜电商彻底告别创业时代。而线上买菜的消费习惯，并不会跟着品牌一起消失，它变成了整个城市零售系统的新基准线。

“就全域的市场发展规模与速度看，未来盒马与美团会有极其激烈的竞争。”有分析人士指出，“以即时零售为代表的线上零售霸主，将会在5年内产生，但线下零售一定还是各领风骚，因为实体店体验需求感受多样性的底层逻辑没变。”

从更早之前的每日优鲜退场，到如今头部平台接连被收编，曾经百花齐放的生鲜赛道，自主存活的独立玩家已寥寥无几。在此背后，行业底层逻辑已经改变，高履约成本、供应链重资产属性，决定了中小生鲜平台难独立盈利，巨头凭借流量、骑手、供应链完成降维整合。这也意味着竞争从时效迁移到商品力差异、价格、会员管理等深水区。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时指出，生鲜电商作为独立赛道已经没有空间了，但作为即时零售最核心的基建层，正在成为平台的主战场。美团阿里不是终局，未来朴朴的归属明确后，决赛就只剩两方，除非抖音携带巨大流量加入。

份额大洗牌

生鲜电商连番的变动，最终在盒马的归队下，为这场“独立时代”拉下帷幕。

具体来看，盒马CEO严筱磊的汇报线从集团CTO吴泽明调整为直接向统管阿里全商业板块的蒋凡汇报，这或是盒马并入中国电商事业群的最清晰信号。与此同时，吴泽明本人进入阿里最高决策层合伙人委员会第五席。

值得一提的是，2026财年（自然年2025年4月1日至2026年3月31日），盒马整体GMV超过人民币1070亿元，连续第二年实现全年经调整EBITA（息税摊销前利润）为正。截至2026财年年末，盒马鲜生业态运营超过490家门店，线上交易GMV（商品交易总额）贡献超过60%。

在崔丽丽看来，盒马的价值不只是门店，更是依托于阿里体系打通了“阿里系平台流量—闪购下单—盒马30分钟履约”这条链路。

就在盒马被重新编入蒋凡麾下的前一周，多家媒体密集抛出另一条线索——朴朴超市正被阿里、美团、京东三方竞购。此前，叮咚买菜被美团收购后，朴朴是仅剩的独立头部前置仓平台。对于阿里巴巴而言，此次高价竞购朴朴超市，有利于其补齐即时零售短板、抢下华南市场，支撑万亿即时零售目标。

“美团现在市场压力和资金压力都比较大，”崔丽丽分析道，“朴朴超市的优势区域是福建、广东，这个位置是以前美团的优势区域，总体来看应该与阿里的互补性更强，可能性稍大。”

除竞购消息外，朴朴超市此前一度传出将要上市，官方回应称“不予置评”。天眼查显示，2016年至2021年，朴朴超市先后完成五轮融资，资方包含高榕资本、IDG资本等。2024年，朴朴超市首次实现全年盈利，营收超过300亿元，毛利率在22%左右。

对标此前美团以7.17亿美元全资收购叮咚买菜中国业务100%股权，朴朴超市的估值并没有很大的想象空间。要知道，叮咚买菜市值曾经逼近55亿美元，且连续十二个季度盈利。在长三角区域，其渗透率令同行望尘莫及。

“2017 年，叮咚买菜创业的时候，上海已经有十几家生鲜电商公司，我们是入局最晚的那一个。当时没有人看好我们，但我们找到了自己的路。”叮咚买菜创始人梁昌霖曾在一封内部信中坦言，自己从激烈的厮杀中活了下来。

十荟团业务停摆、每日优鲜退出舞台、兴盛优选收缩裁员、橙心优选已然没了市场声量。正如梁昌霖所回顾的，曾经火热一时的生鲜电商赛道，如今大浪淘沙，已是硕果仅存。还在牌桌上的“选手”小象超市、多多买菜、盒马等，背后都有互联网巨头输血。

梁昌霖写道，“放下相向的较量，转为并肩的同航。”措辞体面，却是独立玩家最精确的墓志铭。

终局与新局

不过，美团与叮咚买菜的交易仍待国家市场监管总局反垄断审查批准。叮咚买菜最新财报显示，2026年一季度，叮咚买菜中国业务收入57.53亿元，同比增长5.9%。整体毛利率为29.9%，与去年同期持平；履约费用率则从去年同期的22.9%降至20.6%。

叮咚买菜表示，中国业务增长主要来自月均交易用户数增加、订单频率提升带来的订单量增长，以及华东地区新开前置仓后，站点密度和市场渗透率进一步提高。不过，猪肉等主要品类CPI下行，也对收入增速形成一定抵消。

前置仓模式的核心逻辑是用距离换速度，通过密集建仓，把生鲜快速送到消费者手中。但这种模式天生负担很重，仓库租金、员工工资、配送费和生鲜损耗加起来，是一笔巨大的刚性开支。因而，这种模式极度依赖订单密度。如果一个区域内的订单量不够高，赚来的钱很快就会被各种成本吞掉，越做越亏。

叮咚买菜过去几年放弃全国扩张、转而深耕华东市场，本质上就是为了保住订单密度。报告期内，叮咚买菜总净利润为1.65亿元，Non-GAAP净利润为1.72亿元。但由于美团交易相关会计处理影响，公司将中国业务相关长期资产划分为持有待售资产后，停止计提折旧及摊销，由此增加净利润约1.38亿元。

剔除这一影响后，实际经营产生的净利润约0.28亿元，较去年同期的800万元增长约2.4倍。

“美团买叮咚买到的是一张深耕长三角的成熟前置仓地网和自有品牌供应链。”崔丽丽指出，长三角已然是争夺焦点。现在只是从“叮咚vs盒马”变成了“美团系vs阿里系”。

无独有偶，朴朴超市聚焦华南及部分核心城市市场，业务覆盖福州、厦门、深圳、广州、武汉和成都，采用大型前置仓模式运营，单仓面积约1000平方米，全国前置仓数量超400个。此前，华创证券在研报中指出，得益于大仓与高密度布仓策略，2024年，朴朴超市的履约费用率仅为17.5%，比叮咚买菜低5.4个百分点。

对巨头而言，看重的并不是叮咚买菜、朴朴超市的生鲜电商品牌，而是这套已经在区域市场被时间、盈利验证过的，且运营多年、具备一定订单密度的前置仓网络和生鲜供应链能力。

另一方面，盒马也变得更加聚焦，旗下平价社区超市品牌“超盒算NB”已经开始向全国扩张。5月上旬，超盒算NB在安徽合肥、江苏宿迁、浙江台州开出11家新店，并在浙江宁波、湖州、杭州新增5家门店。仅在5月15日这一天，超盒算NB就在全国开出了16家新店。早在2024年，盒马在内部信中首次明确，聚焦盒马鲜生和超盒算NB两大核心业态。

“以新开业的合肥漫乐城超盒算NB店为例，目前其自有品牌占比约60%。”超盒算NB总部商品计划负责人苡凡介绍，超盒算NB的开品逻辑是先有人再有品，再有商再有供。甚至要非常清楚地知道到底今天想服务谁，基于这个再延伸出来开什么品，这个中间也会有交互和迭代。总体逻辑是通过全链路的成本控制实现“好货不贵”，从而消除品牌溢价，实现日均低价的硬折扣。

每日优鲜以爆雷谢幕，叮咚买菜以卖身体面退场，盒马以归队重新编组，朴朴以待价而沽成为最后悬念。但它们留下的前置仓网络、生鲜直采供应链、高密度履约经验并未消失，只是从独立创业公司并入巨头，从前置仓赛道的竞争，降维成即时零售大盘里的一层基建。

崔丽丽直言，美团的优势在于履约效率和地网密度，阿里巴巴强在品类宽度、品牌形象和生态联动。双方从仓网密度打到补贴，再从补贴打到供应链和自有品牌。对消费者短期是好事，但对两边的利润率都是持续的压制，股价受到影响。

盒马鲜生创始人侯毅早前就曾表示：“供应链再造、流程优化、全球采购、差异化的竞争，这才是做生意的真本事。”现在回过头来看，这些正是巨头们最有资本实力投入的环节。

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨刘雪莹