9块9外卖吃垮了谁？头部餐企集体转身：堂食才是餐饮的根本！

你是不是刷外卖的时候总蹲9块9的特价餐？以前好多大牌餐企为了冲量，跟着平台补贴卷低价，卷到最后大家都没钱赚。没想到才一年过去，好多头部餐企直接转身，说什么都要把重心放回堂食，这背后的门道，不少内行人都心照不宣。

最先站出来表态的是“徽菜第一股”小菜园。从去年8月开始，它就拒绝参加外卖平台的补贴活动，截至今年4月末，同店堂食客流比去年同期多了45万人，现在正朝着外卖堂食三七开的理想状态靠近。小菜园方面说，平台补贴看着是天上掉馅饼，对品牌来说未必是好事，品牌要的是外卖平台、线下门店、私域会员所有渠道都健康运转，互相支撑，不是靠补贴冲虚量。

从2025年下半年开始，像小菜园这样想给线上线下找平衡的餐饮品牌，越来越多。米村拌饭就是其中一个，早在去年3月，它就发了公开声明，说经过11个月考量，决定告别团购，回归好好做堂食的本质。它还在门店推了“四不”原则：不团购、不求打卡、不引导收藏、不索要好评。

告别团购之后，米村拌饭把之前花在平台上的资源精力，全都放回了产品和服务本身，不用再被平台的复杂规则和虚高的虚假指标牵着走。它还放缓了品牌扩张的节奏，给团队“去考核化”，不再把好评率和出餐速度当成硬性KPI，这波操作业内夸的人真不少。

老乡鸡也在悄悄优化外卖和堂食的配比。今年3月初，就有网友在社交平台发帖说，老乡鸡给小程序外送和外卖平台的个别产品涨了价，“老乡鸡外卖涨价”还直接冲上了热搜。老乡鸡官方客服回应说，就是受外卖运营成本上涨影响，才给个别产品调价，堂食价格一直没变。门店工作人员也说，外卖售价本来就长期比堂食高1到2元，这次只是微调。

从老乡鸡的招股书能看到，2025年前八个月，老乡鸡外卖订单已经超过9700万单，外卖收入26.6亿元，占总营收的58.1%。相应付给外卖平台的费用就有2.87亿元，占收入的6.3%。外卖已经成了老乡鸡的核心收入来源，但随之而来的成本压力也真不小，补贴退潮之后这个矛盾被放大，调价也是没办法的事。

就连茶咖赛道也掀起了“去补贴化”的浪潮。今年2月，库迪咖啡提前终止了大范围的低价补贴活动，只保留了少量特惠单品。瑞幸也逐步收窄了优惠力度，慢慢弱化自己的低价标签。两大连锁咖啡品牌都转头靠着门店空间、产品品质和会员体系发力，把堂食、到店自提当成核心营收板块，外卖回归常规定价，就为了保住渠道的稳定利润。

这一年走下来，餐饮行业已经告别了靠补贴冲量的粗放阶段。不管是收缩外卖加码堂食，还是线上线下分开运营找差异，核心都是想要摆脱对平台的依赖，品牌都在拼命找堂食体验价值和外卖流量价值的平衡点。渠道协同、利润优先、深耕品牌，已经成了行业渠道布局的主流。

大家都认准了堂食是餐饮生意的根本，做好堂食是经营的关键。可堂食要留住客人，绝对不能再走低价的老路，到底该怎么干才对？过去一年外卖补贴战，逼着行业走“低价套餐+预制出餐”的路线，把餐饮本来该有的风味和体验都给牺牲了。堂食的优势，本来就是更好的口味和现场体验啊。

现在不少品牌都找到了方向，就是聚焦“现做现吃”的核心菜品。现炒小炒、现切涮肉、热乎冒烟的砂锅、出炉即食的烤鸭，核心逻辑就是给顾客一个必须到店吃的理由。还有不少品牌在做“看得见的新鲜”，比如潮汕牛肉火锅店当着客人的面鲜切黄牛，信任感直接拉满。费大厨做透明厨房，厨师现场切黑土猪肉，海底捞的鲩鱼主题店，大厅直接放活鱼池，现点现捞，从源头就建立客人对食材的信任。

这些“可视化”的操作，不只是营销，更是在给顾客传递价值，让顾客愿意为看得见的品质买单，不是为了省几块钱就凑合。未来食创始人余奕宏说过，九成九的顾客进店，其实都是冲着一道“非你不可”的招牌菜来的。这道菜不只是菜单上的一个选项，更是顾客选你的理由，是品牌扎在食客心里的锚点。

餐厅的竞争，很大程度上就是招牌菜的竞争。只有磨出让人“想吃就找你”的核心菜品，才能在激烈的市场里站稳脚跟，活得长久。可一道拿得出手的招牌菜，背后其实是一整套运营效率和用户心智的较量。

就说就餐高峰一下子来十桌客人，如果每桌点的菜品八成以上都不重复，后厨备料切配要加更多人手，烹饪时间也要拉长，一旦跟不上，上菜慢了火候差了，口味就不稳定，一道菜出问题，整桌体验都要打折扣，时间长了顾客满意度肯定上不去。

反过来，招牌菜点餐率高，后厨备料更高效，出餐更稳定，翻台率也能提上去。顾客吃的满意，自然愿意分享，更多人冲着招牌菜来，堂食生意自然就越来越稳。

外卖补贴战最大的问题，就是用价格战摧坏了用户对餐饮价值的认知。消费者习惯了9块9吃烤鸡、6块9吃两荤一素，对餐厅的正常定价都产生了抵触。可堂食定价，绝对不能掉进“比谁更便宜”的陷阱，正确的玩法就是跳出价格维度，转到价值维度。

核心就是重构定价逻辑，一定要让顾客觉得“值这个价”。就拿家常菜辣椒炒肉来说，市面上同类菜品外卖定价大多在30元以内，费大厨把招牌辣椒炒肉定到68元。它的核心逻辑就是全方位打造价值感，用优质食材、大厨明档现炒、标准化烹饪技艺，把一道家常菜升级成了特色用餐体验。顾客能感受到产品服务体验的综合价值，自然认可定价，品牌也跳出了低价陷阱。

小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋说，做线下门店生意有个核心原则，就是吸引路过的顾客放慢脚步，最好能停下来，只要人停下来，交易就有可能发生。现在餐饮圈吸引顾客停下的法子很多，店员喊麦、人偶互动、街头表演什么的，本质都是靠视觉听觉吸引力引发好奇，让顾客停下，给转化创造机会。

场景也是吸引顾客进店的重要因素，现在消费者下馆子，不只是为了果腹，还要吃得开心，追求愉悦的消费体验。这就意味着除了菜品，做好服务和体验也是满足需求的关键。产品差不多的情况下，坐得舒服或者能带来新奇体验的餐厅，对消费者的吸引力肯定更高。

现在越来越多餐饮品牌都想通了，堂食是餐饮的立身之本，低价补贴从来不是长久之计。不管是头部品牌主动调整外卖策略，还是线下门店深耕产品和场景体验，本质都是回归餐饮生意的本源。跳出价格竞争，做好线下体验，让线上线下各司其职均衡发展，才是当下餐饮最务实的选择。

参考资料：餐饮老板内参《9块9外卖退潮 头部餐企回归堂食》