“蹭”LABUBU被罚32万：奈雪改革“深水区”的取舍与底牌

中经记者 许礼清 北京报道

IP联名营销早已成为新茶饮品牌争夺年轻消费者的重要方式之一，但近日，奈雪的茶（02150.HK）却因一场营销活动领到一张32万元不正当竞争罚单，进而引发外界对其经营层面的再审视。

2021年6月，奈雪的茶成功登陆港交所，成为“新式茶饮第一股”，发行价19.8港元/股。截至目前，公司股价低于1港元/股，累计跌幅超过96%。聚焦业绩层面，上市后5年4亏，仅在2023年实现盈利。

不过，作为高端茶饮代表、曾对标星巴克的奈雪的茶也在开启一系列变革。门店结构优化、出海扩张、持续推进健康战略等，其正试图以此来突破茶饮市场的内卷以及增长瓶颈。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳向《中国经营报》记者表示，作为高端精致定位的品牌，不应该有这样的情况出现，这会进一步拉低其品牌口碑。此外，健康战略是其品牌护城河，也是竞争的核心优势，应该加大力度持续推进，不管国内还是海外，其产品“瘦瘦小绿瓶”的市场表现不错，这也是维持其品牌溢价的根基。

流量焦虑下的铤而走险？

近日，据公开报道，北京市朝阳区人民法院就北京泡泡玛特文化创意有限公司（以下简称“泡泡玛特”）诉深圳市品道餐饮管理有限公司（奈雪的茶运营主体）不正当竞争纠纷案作出一审判决。

判决显示，奈雪的茶在2025年9月推出的新品营销活动中，擅自使用泡泡玛特旗下知名IP“LABUBU”进行商业宣传，构成不正当竞争，判令其赔偿泡泡玛特经济损失30万元及维权合理开支2万元。

据悉，奈雪的茶在一次新品宣传中，将多款茶饮命名为“米布布”，宣传图文使用了LABUBU美术形象，并打出“喝米布布抽LABUBU”“带布布喝米布布”等宣传用语。在各类宣传物料版面最下端，以小字号标注“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”免责说明。

对此，记者联系奈雪的茶方面，其相关工作人员并未作出具体回应。

根据泡泡玛特2025年财报，该公司去年营收371.20亿元，同比增幅达184.7%；经调整后净利润130.8亿元，同比大涨284.5%。其中，全球爆红的LABUBU家族全年创收突破140亿元。

对于曾立志对标星巴克、以高端精致形象立足的奈雪的茶而言，这种“大字引流、小字免责”的擦边行为，带来的隐性品牌侵蚀可能远超32万元的罚单。奈雪的茶又为何铤而走险？

清华大学品牌营销专家孙巍表示，跨界联名通常为了两个目的：一是提高品牌形象和段位；二是跨界圈粉，扩大圈层。显然，奈雪的茶希望联名LABUBU，达到以上两个目的。可能是正式渠道合作未成，所以选择了“打擦边球”来实现活动推广。

盘古智库高级研究员江瀚认为，首先，此举本质是流量焦虑下的“搭便车”投机。面对百亿级IP的流量诱惑，其试图以极低的成本撬动巨大的营销杠杆，这折射出高端茶饮在存量博弈中的增长困境。其次，尽管赔偿金额对该品牌而言九牛一毛，但其对品牌资产的隐性侵蚀是致命的。

“作为高端茶饮代表，这种擦边行为，不仅消解了品牌溢价，更暴露了其在精细化运营上的战略摇摆，长远看是对品牌护城河的自我削弱。”江瀚说。

改革“深水区”的成效与阵痛

自2021年上市以来，奈雪的茶仅在2023年实现盈利，当年经调整净利润为2091.2万元。

江瀚表示，当下新茶饮已步入存量深耕期，奈雪的茶核心竞争力首先要从“空间溢价”向“供应链效率与单店模型”回归。以往依赖大店打造“第三空间”的重资产模式，已沦为利润黑洞。其次必须经历阵痛期的结构性变革。关停低效门店和推行PRO轻量化店型，并非简单的规模收缩，而是剥离不良资产、提升留存门店坪效的理性纠偏。此外，这种“做减法”是重塑商业闭环的必经之路，只有降低单店资本开支，才能在价格战内卷中稳住基本盘。

正如上述所言，长期以来，奈雪的茶“第三空间”大店模式，在租金、人力成本高企、外卖订单占比已超52%的现实面前，逐渐成为利润的拖累。公司也在财报中提到，大部分表现不及预期的门店已采取了相应的优化手段，例如，主动关闭、改造或调整门店店型等手段，并计划于2026年完成剩余门店的优化。

财报显示，截至2025年12月31日，公司门店数为1646家，其中直营门店1288家，加盟门店358家。对比2024年的1798家店，公司全年关店152家。

一面关店，一面开新店和出海扩张。记者从奈雪的茶方面了解到，近日，奈雪的茶在北京、上海、深圳、重庆、西安、苏州等全国数十座核心城市连开50家新店，进一步加密一线及新一线城市的门店网络。同时，海外市场持续扩容。截至目前，奈雪的茶在美国、新加坡、马来西亚、泰国等国家开设近30家海外门店。

林岳认为，奈雪的茶财报已经说明问题，其外卖订单占比已超过52%，门店现点很少，大力发展轻量级门店是当务之急。其核心优势在产品研发上，比如“瘦瘦小绿瓶”、低GI系列，打出差异化、改善成本结构才是生存的根本。

奈雪的茶创始人彭心在解读品牌健康战略时表示，当下年轻人茶饮消费已从“单纯好喝”升级为“好喝、营养、低负担”三位一体的全新需求，消费者对食材来源、糖分结构、升糖指数的关注度显著提升，倒逼行业回归产品本质、坚守健康初心。

记者从奈雪的茶方面获悉，“五一”期间，以“瘦瘦小绿瓶”为代表的纤果茶系列销量占比近20%，成为拉动增长的核心引擎。奈雪的茶RTD（ready to drink 即瓶装茶）新品“高纤轻青瓶”4月入驻盒马。从区域销量来看，该产品在上海、北京、浙江等核心市场表现突出。此外，3月在深圳海岸城开出全国首家“纤·Studio”店，推出全新“低GI&多纤”系列产品，成为拉动品牌势能的重要增长极。

林岳认为，当下茶饮赛道正在进入存量博弈，很多品牌打出健康的概念，但健康的概念不是救世主，需要落实到具体的产品研发、品类创新之上，才能真正拉动销量并建立品牌黏性。

“健康化战略是对Z世代消费趋势的精准捕捉，奈雪的茶试图通过‘价值竞争’避开低价内卷的红海。从产业规律看，健康化已是全行业的共性叙事，若仅停留在产品标签层面，极易陷入同质化泥潭，难以建立真正的差异化壁垒。健康战略能否成为破局利器，关键在于能否与供应链深度绑定，实现成本与品质的平衡。只有将健康理念内化为品牌基因，而非单纯的营销噱头，品牌才有可能在重塑消费者心智的过程中真正杀出重围。”江瀚说。

超26亿底牌下的改革窗口期

从东南亚到欧美，奈雪的茶海外市场的爆发式增长为其打开了第二增长曲线。同时，消费者对健康饮食的追逐正从潮流变为刚需，低GI食品消费增速。

但在全球扩张和健康产品齐头并进的亮眼叙事背后，奈雪的茶所面临的经营挑战也不小。财报显示，2025财年公司全年实现营收43.31亿元，同比下滑11.99%；但经调整净亏损从2024年的9.19亿元收窄至2.41亿元，减亏幅度达73.8%，经调整净亏损率由-18.7%降至-5.6%。

具体来看，外卖订单收入占比首次超过50%，达到52.6%，其中来自第三方平台的订单收入占比49.1%，而门店点单和自提订单收入均同比下降。与此同时，2025年其平均客单价进一步降至24.4元。

在资本市场层面，截至6月10日收盘，奈雪的茶报0.76港元/股，总市值12.94亿港元，而在2021年其总市值超300亿港元。

不过，手握超26亿元资金，是公司目前最实在的一张底牌。其财报中提到，截至2025年12月31日，本集团持有现金及存款共计人民币约26.58亿元，有充足的现金和现金流应对业务的稳健发展与适时调整。

江瀚表示，无负债现金流是最实在的底牌，为其穿越周期提供了安全垫。但这笔资金只能买来“时间窗口”，无法直接买来“盈利拐点”。还是要从根本上解决直营模式在价格战时代的成本刚性，以及对外卖平台的渠道依赖。

“一边关店、一边出海的方向是对的，不要太在意门店数量净减少，应该果断关闭大店，改为小店，目前出海也开始获得一些成效，说明健康茶饮概念有市场空间。充足的现金流是转型的底气，一定要尽快完成改革重塑，否则不断消耗下可能会影响出海进程。”林岳说。

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