“百亿补贴”并非真百亿，be like“鹅腿阿姨”并非真鹅腿

爅爅有闻·出品

作者｜赵小爅

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两个相似的“命名游戏”在前后脚被揭穿了。

一个是“百亿补贴”。

6月11日，北京市市场监督管理局发文，约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出整改要求。

具体来说就是，电商平台们虽推出了“百亿补贴”活动，却拒绝提供或未明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，无法提供相关证明材料。

并且，在活动规则上，电商平台们有的是未在显著位置公示促销活动规则，有的是直接凭一句话单方面免除了平台的法定责任。

基于此，官方认定：“6·18百亿补贴”并非真百亿。

另一个是“鹅腿阿姨”。

6月10日，多家媒体报道，在北京多所高校门口卖了十几年烤鹅腿的“鹅腿阿姨”陈秀凤，在自己的团购群里亲手发出公告，承认“原材料是鸭腿” 。

不仅是指鸭为鹅的问题。有多位大学生顾客发帖称，鹅腿阿姨所售鸭腿内肉质呈浅绿色，疑为腐败变质，多人爆料食用后出现腹泻。但阿姨回复称，肉发绿是因为“葱汁泡的”。

在接受媒体采访时，鹅腿阿姨的说法是，在她的观念里“鹅腿阿姨”只是一块招牌，并不代表卖的是鹅腿，“改成烤鸭腿之后，我没有想改变’鹅腿阿姨’这个名字，我不喜欢‘鸭腿阿姨’，我就是觉得‘鹅腿阿姨’好听”。

似乎按照鹅腿阿姨的意思，名字只是一个代称，没必要那么较真？

当然得较真了。

名字是流量的入口，也是欺骗的起点。

从“百亿补贴”到“鹅腿阿姨”，凭借两个名字享受了巨大的流量和利益，却拒绝承认达成了欺骗目的的侥幸心理，把自己的责任撇得一干二净，哪有这么好的事？

有网友说，现在阿姨当务之急是把身份证上的名字改为“鹅腿”，可能还有转圜余地。

同理，现在电商平台们的当务之急，是不是把自己的部门或业务名称改为“百亿”，可能还有转圜余地?

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“百亿补贴”和“鹅腿阿姨”，玩的是同一个游戏，用的也是同一套打法。

一是卖假货和以次充好。

电商平台这边，五粮液、剑南春等知名品牌白酒的假货，苹果、vivo等知名品牌手机的翻新机，都曾精准出现在“百亿补贴”专区。

2024年11月，酒企五粮液发表公开声明，称对线上平台售出的148瓶产品进行免费鉴定时发现，18瓶为假冒产品，其中14瓶源自某大型电商平台的“百亿补贴”店铺，占比超七成。

此前10月，剑南春也公开发文直指电商平台所售补贴产品来源复杂，“疑似为回收拼凑销售”。多位消费者反馈在电商平台补贴店铺购买的产品存疑，店铺所提供的剑南春授权书均系伪造。

2025年3月，央视、北京日报等多家媒体暗访深圳华强北远望数码商城、赛格通信市场等地，发现翻新商家通过篡改设备序列号、伪造包装，将翻新手机批量流入多个电商平台的“百亿补贴”频道和店铺。让消费者在叠加各种平台补贴后，到手价比品牌官网低千元以上，成为平台宣传“百亿补贴”时的顶流引流款。

再看鹅腿阿姨这边。

在北京高校周边卖16元/个的烤腿，生意红红火火做了十几年的仅她一家，又是被学霸们口口相传，又是被北大请去讲座的，这是有多高的技术壁垒吗？

要知道，当年“鹅腿阿姨”走红后，清华、北大、中国人民大学等高校食堂纷纷推出了类似的烤鹅腿。以人大食堂为例，研发周期历时大半年，用的是真鹅腿，定价15元，还比阿姨的售价便宜一块钱，结果学生吐槽不好吃，食堂表示售价无法覆盖成本，最后纷纷下架了。

这里就不得不提一下“腿”的原材料成本了。若参考阿姨儿子小梁接受媒体采访时说的，“平均下来一个鹅腿进价在11元左右，一个新鲜鸭腿的进价在5元左右”。若参考电商平台上的价格，冻鹅腿均价16.85元/斤，冻鸭腿均价仅2.38元/斤。

无论参考哪种价格，一个连成本都覆盖不了，一个则毛利相当可观。

有人说：学校本来想给大家吃点好的，没想到学生就喜欢吃假的。

不仅是假的，还是绿的，可能还是腐的。

但是阿姨坚定地表示，是“葱汁泡的”，“纯天然的”。许多人就“放心吃”了。

高校食堂都卖不了的价格，鹅腿阿姨却能卖。

企业自己都做不了的促销，平台百亿补贴却能做。

谁既占着“正品”的名又赚着“假货”的钱，谁才能占到最大的便宜。

这才是，企业直销干不过平台补贴，人大食堂干不过流动小贩的终极原因。

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二是用名字做局，将价格预期和信任感一起兜售。

电商平台最擅长的套路，是先涨价后降价。

中消协在2025年2月发布的全国投诉分析报告中，明确将商家“涨价套取补贴”列为核心投诉问题，即商家在补贴政策出台前先悄悄抬高标价，再以“百亿补贴”名义吸引下单，终端成交价未必低于常规售价。

简单举例就是，平常卖50元的商品，促销前涨到100元，促销时告诉你补贴后60元能买到。或者，正常卖100元的商品，促销时告诉你补贴后20元能买到。

“百亿补贴”的光环是那么大，你甚至会主动将其作为说服自己接受逆天折扣、反常低价和破价的理由，殊不知说服自己付钱后，只是让最大头的补贴流进了别人的口袋。

在以“百亿补贴”为名的游戏里，你只是平台和商家play的一环。

鹅腿阿姨这边则运用得更淋漓尽致。

2023年冬，“鹅腿阿姨”陈秀凤因烤鹅腿在北大、清华等高校学子中火爆出圈，一度登上社交媒体热搜。2024年国际劳动妇女节当天，由北京大学创新学社主办的“吾辈·WoMen——2024第二届青年创投女性发展论坛”上，“鹅腿阿姨”受邀作为嘉宾压轴出场，登上百周年纪念讲堂李莹厅的舞台。北大官方微信公众号还以《“鹅腿阿姨”来北大啦！》为题，发了推文。

图片来源：北京大学官微

在网传的群聊截图中，鹅腿阿姨常称呼顾客为“孩子”“同学”，称产品“纯天然优质原料，配方绿色无添加”，自称“鹅腿阿姨叫了十几年了，不存在欺诈”“阿姨不会拿学生的健康开玩笑”，许多顾客对其印象很好。

“鹅腿”值钱，但“鹅腿阿姨”的名字更值钱。

据北京青年报，记者登录中国商标网查询后发现，2024年至2026年，陈秀凤自主批量申请过“鹅腿阿姨”等多枚商标，部分商标已经注册成功。

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“百亿补贴”和“鹅腿阿姨”的名字本身，就是最好的商品。

一个有信任感的名字可以同时做到，既替消费者锚定“这东西值多少”的价格预期，又替商家从最大程度上省去了自证的解释成本。

咱们人类，就是容易被一句很有数量感的陈述，一个很亲切的符号感召、进而建立信任的生物。

就像“0添加”和“土猪”会被鸡贼地注册为商标，获利机制跟“百亿补贴”和“鹅腿阿姨”，也是一个原理。

咱们人类还有一毛病，直觉上一旦相信了，理智再努力工作，你也不太能听见它的声音。

这也是为什么，“百亿补贴”和“鹅腿阿姨”有那么多反常的地方，从价格到商品，细究起来处处是破绽，却依然能欺骗那么多消费者那么多年。

因为在名字的影响下，消费者出现疑惑的第一反应也是更容易选择相信名字营造的安全感，而非自己的直觉。

名字作为符号的力量，远比我们想象的更强大。

“百亿补贴”并非真百亿，“鹅腿阿姨”并非真鹅腿。

如果只用一个名字就能省去举证义务，只要声称“补贴了几百亿”“叫了十几年”就能免除法律责任，那么取个能搞擦边营销的名字卖假冒伪劣，就永远会是最划算的生意。

琢磨生意的时候，名字担当了吸引流量的绝对主力，承担责任的时候，它却又被辩解只是个名字而已。

名字能带来多少流量，就该承担多少责任。

否则，下一个游戏只需换个名字，照玩不误。