抢抓四年一度的流量盛宴，中国消费品牌“掘金”世界杯

21世纪经济报道记者易佳颖 实习生张嘉雯

在2026年美加墨世界杯带动下，赛事经济活力尽显。

消费品牌早已蜂拥而上，蒙牛、五粮液、妙可蓝多通过FIFA官方合作拿正席，瑞幸绑定西班牙+葡萄牙、库迪拿下阿根廷+官方授权零售商走“球队路线”，王老吉和东鹏旗下补水啦分别签下哈兰德与姆巴佩做球星代言，泡泡玛特把LABUBU塞进FIFA联名潮玩……从FIFA官方赞助阵营，到够不着官方名额的“外围借势”，围绕四年一遇的全球流量窗口，消费品牌铺开战役。

iiMedia Research报告显示，中国作为世界杯全球核心收视与潜力消费市场，受众基数庞大、群众观赛基础深厚，为赛事营销、衍生消费、品牌破圈提供了优质土壤。数据显示，2026年中国球迷对美加墨世界杯的关注度统计中，超七成的人保持较高关注度，球迷群体整体热情高涨；其中，“比较关注”占比最高，占比为43.71%，其次是“非常关注”，占比为30.41%。

“今年也是我们第一次和2026FIFA世界杯合作，我们推出了相应的联名产品。”乐高集团中国区品牌零售负责人孔超在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“例如，去年我们开始与F1合作，乐高集团在这方面正持续进行投资与合作。因为通过这种方式，可以帮助成年人发挥创造力、获得成就感，也可以让他们以新的方式探索自己对不同兴趣爱好的热爱。”

围绕世界杯的营销，从官方层面的赞助商，到赛场之外以跨界联名的形式出现在日常消费场景中，再到细分场景下的借势营销，消费品牌可谓是智计百出。

早在2026年3月，国际足联首席商务官罗米·盖伊在美国亚特兰大举行的“足球商业大会”上宣布，美加墨世界杯的16个全球赞助商席位已提前售罄，并称其为国际足联历史上最成功的商业项目。

值得一提的是，中国消费品牌在核心赞助商体系中占据了四席。全球赞助格局持续迭代，中国品牌参与层级不断提升、数量持续扩容。对比国际老牌赞助企业，中国品牌正从跟随者转变为核心参与者，借助世界杯全球流量实现品牌出海。

同月，在泡泡玛特召开的2025年度业绩发布会上，泡泡玛特首席运营官司德就预告，LABUBU明星朋友也会继续“全球出差”，将在6月份亮相世界杯赛场。紧接着，4月，泡泡玛特就以超人气IP LABUBU为核心，推出了多款世界杯联名款产品。其中，售价599元的“Catch the Win”典藏款搪胶毛绒公仔，在国内首日上架后秒空，二手平台一度溢价近20%。

5月21日，2026年FIFA世界杯官方单曲《GOALS》MV全球正式上线，LABUBU还出镜，与国际艺人LISA、Anitta、Rema同框亮相。“持续加深与消费者的情感连接。”司德介绍道，“从中长期规划来看，LABUBU也将有绘本、电影等内容形式，均处在筹备阶段，通过更加丰富多元的内容助力LABUBU走过下一个十年。”

与之相对应的是，本届世界杯共有144家授权商，涉及玩具、游戏、收藏品、配饰、服装、家居装饰和出版等品类，较卡塔尔世界杯周期，授权商数量已实现翻倍。据业内不完全统计，截至2026年6月10日，已有15个食品饮料品牌入局本届世界杯联名大战，累计推出至少55款联名产品。

艾媒咨询分析师指出，超九成球迷会因世界杯联名属性提升购买意愿，联名IP具备普遍正向带动作用。报告数据显示，2026年中国球迷因世界杯联名而提升购买意愿的占比中，前三位分别是：“略有提升”占比58.53%，“有明显提升”占比31.91%，“一定会因联名而购买”占比约6%。其中，“略有提升”的占比最高，接近六成。

足球不只是一项运动，更是一个场景入口。

多家咖啡茶饮品牌都加入其中，在场景中找角度。麦咖啡上新“世界杯限定绿豆沙雪冰”，主打世界杯氛围感和夏日解暑。挪瓦以“能量系列+24h营业”卡位深夜场景，多数门店保持24小时营业，全天候承接“半夜两点看完球顺路、专门来提神”的溢出流量。

iiMedia Research数据显示，2026年中国球迷对赛事场景深度结合营销的关注度为37.34%，而对泛世界杯主题营销的关注度更高，关注度近47%。两者关注度相差9.48个百分点。艾媒咨询分析师认为，球迷整体更偏好轻松多元的泛赛事主题营销，相较于深度绑定赛事场景的硬核营销，大众化、轻量化的主题内容更易吸引用户关注。

更大的风潮是体育正在成为一种生活方式，今年夏天，城市随处可见穿着瑜伽裤、背着运动包的都市男女。

更多的消费品牌渴望切入这些生活场景打开更多新市场。今年4月，丹麦玩具制造商乐高集团以国际足联官方赞助商身份首次亮相2026年美加墨世界杯，同步启动全球营销活动“人人都想分一块”，并发布60秒广告片，同时集结梅西、C罗、姆巴佩和维尼修斯四位顶级球星。据行业测算，仅该广告的合同支出就超过802万美元。

天价赞助世界杯、邀请足坛顶流巨星，本质上是以体育IP为支点，撬动成人消费群体。“我们也在用不同的方式，包括一些IP的合作，去触达不同年龄段的消费者，过去这两年我们也确实看到消费者的反馈有了很好的提升。”孔超解释道，“我们现在打造的一个概念，就是兴趣点。随着孩子的成长， F1、足球、音乐等等有可能成为他们新的兴趣点。”

当足球的情绪浓度足够高，品牌不见得要卖“和足球有关的产品”，只要能把那个情绪装进产品，就完成了转化。把这些串起来，这届世界杯营销正在改变：赞助费还在付、广告牌还在亮，但品牌心里都明白，足球打开了情感的门，场景化的切口才是品牌真正挤进去的缝隙。