当越来越多人愿意为“找苦吃”付费

近两年，谈论中国经济绕不开一个关键词——内需。

消费修复的节奏、居民资产负债表的压力、预期与信心的反复，几乎构成了所有宏观讨论的底色。但在这片底色之上，也有一些亮色在悄然生长。

Hyrox综合体能、山地越野、铁人三项，这些曾经只存在于小众圈层的耐力运动，在不到三年时间内完成了从“圈地自萌”到“全民狂欢”的跨越。

2025年，全国户外运动消费人次超8亿，消费总额突破1万亿元。这并非简单的运动流行，而是国内居民消费升级、供给体系迭代、内需结构转型的具象缩影。

它们共同指向一个值得深究的趋势：当人们从为“衣食刚需”付费，转向为“体验、健康与自我实现”买单，一个全新内需时代的轮廓正在被勾勒出来。

从“买到”到“去练”

过去，体育消费约等于买——买球鞋、买球衣、买运动手环。现在，这笔账的算盘换了个打法。

2025年，限额以上单位体育娱乐用品类零售额同比增长15.7%，远超社会消费品零售总额3.7%的平均水平，文体休闲服务类零售额也实现较快增长。

耐力运动的个人经济账更为直观。一位Hyrox活跃参与者年消费额轻松突破五千乃至万元，包含报名费（单人最低638元、四人组最高1688元）、专项课程、专业装备、跨城参赛的差旅食宿。

一场铁人三项赛事报名费三千元起步，越野跑千元起步，后期叠加装备升级、康复理疗更是上不封顶。

用户支付的已不是基础运动服务，而是训练流汗的过程、完赛的成就感、社交媒体上那张“人生首野”的认证照。

这群人有着共同的名字——25至45岁的城市白领、企业高管、金融从业者构成了核心付费底盘，Hyrox参赛者中女性占比已超45%。

据估算，2025年全国举办了超过50场大众铁人三项赛事，覆盖超过45座城市，赛事数量较2022年增长近6倍。柴古唐斯括苍越野赛“一票难求”，数万人同时在线抢购，中签率堪比顶流歌手演唱会。按人均600至800元报名费计算，Hyrox北京站单场赛事仅门票的直接收入就超过500万元。

从一次冲动到一条闭环

耐力运动正在制造一种“消费闭环”：日常训练→备赛集训→异地参赛→赛后复训。

健身房购买专项团课，采购升级装备，报名各地分站赛，运动营养、康复理疗不断追加支出。

一条消费链贯穿始终，打破了传统健身房“办卡即闲置”的低效模式。

更值得关注的是，运动正在替代饭局成为新的社交货币。

Hyrox北京站观众数量接近3000人，上海站近6000名观众到场。观众票原价五六十元，被炒至数百元，溢价最高达七倍。社交平台上的完赛照片和短视频进一步拉动增量消费——在小红书，Hyrox话题阅读量已超1.3亿次。年轻人为了拍一张“完赛照”而参赛，彼此交流训练心得和比赛穿搭，这本身就是内容生产和新客转化的闭环。

为了追求更好的成绩，一些参赛者的账单在不断加码。深度参与的选手在专项课程、高端装备、运动康复上投入数万元，消费链的末端还在不断延伸。从日常训练到异地参赛，从营养补给到赛后理疗，这条闭环把一个一次性冲动消费，变成了全生命周期的持续投入。

“受苦”也分层

耐力运动正在构筑一套精密的消费分层体系。

入门级有百元体验组、迷你铁三、Hyrox体验组，新手试错成本低；

进阶级有百公里越野、70.3铁三、Hyrox正式组别；

专业级则有UTMB国际越野、大铁、Hyrox精英赛，对应高端定制装备、私教和海外参赛服务。

柴古唐斯括苍越野赛仅约6000人中签，阳羡100越野挑战赛前20天报名人数突破13000人，全价位覆盖保证了从大学生到退休高管的消费光谱。

耐力运动也早已突破北上广深的地理限制。Hyrox目前已落地北京、上海、广州、深圳、成都等多个城市，北京站参赛人数从2024年的1000余人激增至2025年的约4700人，上海加场赛更吸引近7000名参赛者。

在更广阔的县域市场，2025年县域体育消费增速达18.7%，显著高于城市平均水平。贵州锦屏县依托赛事推动“体育+”，全县累计接待游客315.96万人次，旅游总花费31.02亿元，同比增幅14.10%。一场赛事正在成为撬动地方消费的支点。

谁在接住这股浪潮？

需求端的爆发，倒逼供给端全线跟进。

赛事层面，过去以体育局、协会包办为主，如今本土商业IP与国际IP双线布局。Hyrox入华仅两年，合作健身房从10余家迅速增长至500家。

IRONMAN70.3上海站名额半天售罄，优质赛事“一票难求”已成常态。监管层同步迭代，高风险越野赛事纳入许可制，中登协出台山地赛事安全规范，淘汰了大量劣质办赛方——行业正从“野蛮生长”转向“精细运营”。

场馆层面，传统年卡式健身房持续关闭，很多老牌连锁品牌陆续闭店，综合体能馆、铁三专项馆、Hyrox授权场馆却在逆势扩张。商业模式从单一年卡裂变为“课程授权+备赛私教+赛事分成”的三元收入架构。

2024至2025年间，美团平台户外运动收录商户由2.7万家增至3.4万家，一年净增超7000家。

装备制造层面，国货正在集体“上桌”。2025年上半年，凯乐石营收达30亿元，增速仍维持约90%，在中国区以超25%的市场份额超越几家知名海外品牌，位列中国户外市场榜首，其FUGA越野跑鞋更以34.8%的市占率超越HOKA，成为中国越野跑者的首选。

李宁、特步等品牌也在加速布局骑行服、越野鞋等细分产品线，打破了海外品牌在耐力运动装备领域的长期垄断。

服务配套的扩张同样显著。运动康复医学产业高速增长，市场总规模已由2020年的约8.5亿元增长至2023年的22.5亿元，年复合增长率接近40%。2025年全国共有284场获得中国田协A类认证的马拉松赛事，产生直接经济影响185.1亿元，拉动效应达454.0亿元，带动约18.3万个就业机会。

马拉松赛事对“吃、住、行、游、购、娱”相关消费的拉动效应达到201.1亿元。每一场赛事，都是对地方经济的全面激活。

7万亿的想象空间

这股热潮，指向的是一个万亿级的增量市场。

《中国路跑赛事蓝皮书》显示，中国大众跑者数量已经达到约3亿人。来自《2025中国运动健身行业数据报告》的权威数据显示，中国健身会员总数约8452万人。

尽管这两个数据并非精准指向常年高频从事跑步及健身的人群，但其中的存量跑者和健身爱好者向Hyrox、越野、铁三转化的空间也极为可观。

仅存量健身人群的转化，就足以支撑国内耐力赛事持续运营相当长的时间。

国务院办公厅印发的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，提出到2030年体育产业总规模超过7万亿元。以2023年体育产业总规模的3.67万亿元为基数，仅需保持约9.6%的年均复合增长率，耐力运动正处于这一增长曲线的核心位置。

全球范围内，Hyrox创始人预计到2026年全球参赛人数将突破130万，2025年营收约达1.3亿美元。国际越野跑协会数据显示，近几年中国越野跑比赛数量和参赛人数增长率均为全球第一。

这场热潮意味着什么

耐力运动火爆的本质，是内需从“物质型”向“发展型+享受型”升级的结构性标志。

需求端，居民消费逻辑正从增量刚需转向以身心健康和自我实现为核心的增量消费，优化了整体消费结构，降低了对地产和传统耐用品消费的过度依赖。

2025年全国居民恩格尔系数降至29.3%，标志着消费从基本生活需求向发展型、享受型需求加速转型。

供给侧，倒逼赛事、场馆、制造、配套全产业链转型升级，淘汰低效供给，培育新的实体经济增长极。Hyrox全球合作健身房已超5000家，年均举办比赛逾百场，这种标准化、可复制的赛事IP模式正在重塑中国健身服务业态。

政策端，在2030年体育产业总规模突破7万亿元的目标框架下，耐力运动正成为一个兼具韧性、纵深和长期吸引力的内需新抓手。商务部研究院测算，若把体育消费占GDP比重提升到国际可比水平，意味着约一到三万亿元人民币的市场增量有待释放。

竞技场上的汗水和赛道旁的欢呼，背后是一个正在运转的新经济引擎。

这不只是“运动热”，而是一个国家消费逻辑、产业格局和内需动力的深度重塑。

当越来越多人愿意为“找苦吃”付费，这本身就是中国经济最值得期待的变化之一。

No.6932 原创首发文章｜作者 毛大庆

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