国产乳制品进军烘焙的“铁三角” 产品、价格、关系缺一不可

“价值决定价格，营销只能短暂弥补产品缺陷，无法持久。”

“好吃在前，健康在后。不要一味谈降糖，而是要‘隐藏’糖感。”

“行稳致远，‘稳’指与市场进化同步，而非慢。略微超前，快半步即可——过快易成先烈，过慢将被淘汰。”

5月26日，在“乳品＋未来增长论道”论坛上，上海烘匠总经理苏焜的演讲成为全场最接地气、反响最热烈的环节之一。他常年为烘焙企业提供技术咨询与选品指导，深谙国产乳制品进入烘焙渠道的难点与痛点，用实战案例和朴素的语言，为乳企呈现了一套可复制、可落地的“烘焙进攻指南”。

进攻烘焙的“铁三角”：产品、价格、关系，至少占两角

“进攻烘焙，必须占领产品、价格、关系至少两角。若三角皆占，则更为稳固。”苏焜一开场便抛出核心框架。他指出，许多乳企的产品品质并不差，但总是“推不进去”，问题往往出在表达方式和客户关系上。产品是敲门砖，价格是通行证，关系是护城河。三者的权重在不同阶段各有侧重，但缺一不可。

好产品要用B端听得懂的语言说话

乳企习惯用技术参数、配料表、认证资质来证明产品力，但这些语言B端客户（烘焙店主、采购负责人）听不懂、也不关心。苏焜提出，好产品首先要“会说话”——用客户能感知的价值点来沟通。他举例：将一款适合早餐场景的牛奶定位为“早餐奶”——“早餐加杯奶，一天都精彩”。这个表达简单直接，客户一听就懂。苏焜强调，B端传播的关键是降维表达，把复杂的原料优势转化为客户能感知的收益。

关于奶味的强化：苏焜指出，烘焙品的味道层次顺序为：盐（基础风味）→甜（愉悦感）→奶（醇厚感）→鲜（回味）。其中，奶味是决定产品品质感的关键。强化奶味有具体技法：泡芙馅在打好奶油后加入奶粉；手撕面包在表面油脂层多撒一层奶粉。这些方法成本低、效果立竿见影，乳企可以在给客户的配方建议中主动提供，这本身就是增值服务。

甜味的正确认知：“甜能产生多巴胺，带来快乐，是甜品行业的属性。”苏焜提醒，不要一味谈降糖、谈健康，而应牢记“好吃在前，健康在后”。正确的做法不是简单降糖，而是“隐藏”糖感——比如酸奶虽含糖但受欢迎，因为它通过发酵风味让人忽略甜度。烘焙产品同样如此，用乳脂的醇厚来平衡甜度，消费者感受到的是“浓郁”而非“甜腻”。

产品策略四法：苏焜总结了四种实战型产品开发策略。

复配：开发“面团奶”等复配产品，切入蓝海市场。烘焙店希望简化操作，专用于面团的乳品复配原料需求旺盛。

超越：拿出证据证明超越竞品（如安佳、总统）。不是嘴上说，而是做盲测、做成品对比，让客户亲眼看到。

创新：打造新认知，创造新饮奶场景。创造新品类而非在旧品类里内卷。

嫁接：嫁接到畅销品上，如“泡芙专用奶”“盒子蛋糕专用奶”。跟随爆品，借势而上。

合适的价格：价值决定价格，货真价实才是王道

“价值决定价格，营销只能短暂弥补产品缺陷，无法持久。”苏焜认为，好产品需不断进化，靠实打实的货真价实赢得市场。

他提出“价值飞轮”：用价值吸引用户→用户转化变现→达成规模→再创造价值。这个飞轮的起点是价值，而非价格。乳企如果一上来就打价格战，只会陷入低利润→低研发投入→低产品力的恶性循环。相反，通过产品力赢得客户信任，客户愿意为稳定品质支付合理溢价，企业才有利润持续迭代产品。

苏焜特别强调，烘焙行业近年价格下行，但精品烘焙店依然愿意为高质量乳原料买单。关键在于你的产品能否帮客户做出好产品、卖出好价格。只要你能帮客户赚钱，客户就不会跟你死磕价格。

可持续的客户关系：送作品而非样品

苏焜用大量时间讲客户关系，因为他认为这是国产乳企最容易忽视的一环。“一靠关系，二靠名气。巩固To B与To C的关系，获取行业意见领袖认可，拉响产品名气。”

他给出一个具体、可操作的建议：送“作品”而非样品。将产品做成完整作品（例如用该乳品原料制作一款面包或甜点），让客户亲自品尝对比。相比给一袋原料粉或一瓶奶油，成品能让客户直观感受原料的应用效果。他举例：曾经给一家连锁烘焙店送了一款用国产黄油制作的丹麦酥，客户尝完后当即下单。“你给他一箱黄油，他放仓库里可能三个月不用；你给他一个成品，他吃完就忘不掉。”

他还提醒注意面包胚与馅料的配比：“很多客户反馈‘馅料味道被面包冲淡了’，这往往不是原料的问题，而是配比的问题。乳企要主动提供应用方案，而不是等客户来问。”这既是技术服务，也是建立信任的关键。

客户定位策略：苏焜提出“老大做规模，老二做差异，老三做好根据地”。

老大做规模：已处于市场领导地位的乳企，应专注扩大占有率，巩固渠道优势。

老二做差异：追赶者应找到差异化切入点，避免正面价格战。

老三做好根据地：小而美的企业则要扎实服务好存量客户，在一个区域或一个品类里做深做透，稳扎稳打。

“情况明，决心大，方法对。”苏焜最后给出九字行动指南。

情况明：先搞清行业趋势、客户真实需求、竞品优劣势。不要拍脑袋做产品，要去烘焙店蹲点，看他们实际用什么、缺什么、抱怨什么。

决心大：一旦确认方向，就要敢于投入资源。犹豫不决、小打小闹，永远做不成B端大客户。

方法对：选择正确的路径和策略，而不是盲目跟风。每个企业的资源禀赋不同，找到适合自己的打法最重要。

“行稳致远——‘稳’指与市场进化同步，而非慢。”他补充道，“略微超前，快半步即可。过快易成先烈，过慢将被淘汰。”

结语：从“卖原料”到“卖方案”，国产乳制品的烘焙突围之道

苏焜的演讲没有高大上的理论，全是来自一线的实战经验。他用“铁三角”框架为乳企指明了进攻烘焙渠道的路径——产品要会说话、价格要体现价值、关系要做深做透。更重要的是，他反复强调：乳企不能只做原料供应商，而要成为客户的“产品解决方案伙伴”。无论是主动提供配方建议、帮助优化配比，还是送“作品”而非样品，都是在传递一个信号——我懂你的生意，我能帮你赚钱。

当越来越多的国产乳企从“卖一桶奶油”升级为“教客户做一款爆款蛋糕”，烘焙渠道的国产替代就不再只是口号，而是实实在在的增长引擎。（推广）