乘风“下南洋”：从越柬泰之行看中国白酒的东盟市场图景

破浪正当时，广阔的海外市场正以空前的战略价值，成为中国酒业突围的新蓝海。

2026年5月24日至30日，中国酒类流通协会会长秦书尧率团出访越南、柬埔寨和泰国，除商务考察外，此行更是一次深入东盟腹地的“市场探路”与“渠道铺路”之旅。透过密集的官方对接、终端走访与战略签约，中国白酒在东盟市场的样貌与机遇正变得前所未有地清晰。

长期以来，中国白酒出海高度依赖海外华人存量市场。中国白酒出口在全球烈酒贸易额中的占比仍处于较低水平，若排除华人消费者，这一比例更低，白酒国际化任重道远。然而，此次考察获取的一手数据显示，这一格局正在发生深刻变化——东盟市场正处在一个由“华人圈层特供”向“本地主流消费渗透”的关键转型期。

从全局来看，中国白酒出口已进入快车道。2020年至2025年间，白酒出口总额从4.60亿美元升至8.93亿美元，出口均价一度呈现提升趋势。在这一轮出海浪潮中，东盟市场脱颖而出，越南、新加坡等核心市场近年来白酒出口增速超过40%，东盟已成为白酒出海最具活力的增长极之一。东南亚拥有约3600万华人华侨，这一庞大的文化根基与消费引擎为白酒出海提供了无可替代的“第一落点”。更关键的是，当地“量小价高”的烈酒消费特征与白酒的高端化定位高度契合——数据显示，东南亚烈酒消费金额占比已达45.2%，显示出烈酒高附加值的市场特征，为中高端白酒提供了广阔空间。

与白酒出海同频共振的，是中式餐饮的国际化浪潮。截至2025年末，全球中餐市场规模已突破3900亿美元，海外中餐门店超过70万家，年复合增长率达7%。东南亚餐饮市场2024年已达1924.3亿美元，年增速12.65%。中餐出海已从早期的“移民夫妻店”跃迁至4.0阶段——火锅、茶饮、正餐实现全产业链体系输出。

从胡志明市的连锁酒行到曼谷的高端火锅店，再到素万那普国际机场免税店，中国酒的陈列面正在扩大。虽然目前主流消费渠道的覆盖率仍有提升空间，但部分头部品牌已展现出强烈的本地化意愿，开始主动适配东南亚的餐饮场景与饮酒习惯，从传统中国节日营销到融入当地社交礼仪的零售场景改造。

东盟并非铁板一块，越、柬、泰三国因经济发展水平、政策监管和文化习俗的差异，呈现出截然不同的市场样貌，此次出访精准地对三个市场进行了差异化“破题”。

▶ ▷越南：打通“最后一公里”的渠道红利。

越南市场年轻有活力，地缘相近，人口约1亿，是东南亚最具经济活力的新兴市场之一。2025年越南酒精饮料整体市场规模预计达约104.9亿美元，折合超过730亿人民币。在胡志明市，越南国窖公司、舍得酒业已通过当地代理商落地多年。但越南市场的核心痛点在于如何合规进入并拓宽终端——进口酒在越南整体酒类消费中的占比较低，增长空间广阔；同时，政府对酒类宣传的监管趋严，为中国酒企的合规操作划定了边界。通过与越南中国总商会的座谈，代表团厘清了在越销售的政策框架与渠道结构——啤酒占越南酒类消费约85%至91%以上，中高端烈酒和葡萄酒正吸引中产阶级与外籍消费者的关注。能否在“啤酒大国”中切入烈酒赛道，考验的正是企业深耕线下渠道、解决铺货与动销“最后一公里”问题的能力。

▶ ▷柬埔寨：重塑标准与贸易便利化的枢纽。

柬埔寨拥有约1728万人口，近90%的商品依赖进口，经贸政策宽松，是中国白酒出海的“价值洼地”。2023年柬埔寨酒类零售规模约10.5亿美元，预计2032年翻倍至22.3亿美元，烈酒占28%。在关税方面，柬埔寨对东盟外烈酒进口关税仅为5%，远低于泰国60%、越南65%，且RCEP框架下中国白酒进口关税已降至0%，通关时间由7天降至3天。更重要的是，在500ml每瓶40至50美元价位段，柬埔寨市场尚无强势品牌，茅台、五粮液终端价在120美元以上，次高端存在5至8倍销量放大空间。

此次出访最具战略意义的动作之一，便是访问柬埔寨国家级实验室，推动中柬酒类检测认证与标准互通。事实上，2025年6月，中国食品发酵工业研究院已与柬方正式启动“柬埔寨饮料酒国家标准第一次起草会议”，计划于2025年底前完成相关标准制定。此次出访进一步加快了这一进程——通过建立标准对接机制，柬埔寨有望成为中国白酒绕过技术性贸易壁垒、转口中转东盟其他国家的重要枢纽。加之与柬埔寨工商联合总会签署备忘录，中国酒企在柬不仅找到了市场，更锁定了体系化的渠道服务网络。

▶ ▷ 泰国：破解高税费下的高端化密码。

泰国是东南亚第二大经济体，拥有庞大的华裔人口，对商务宴请、节庆聚会等消费场景形成稳定的酒类需求支撑。泰国酒精饮料市场规模庞大，整体估值超过约220亿美元，啤酒占主导地位，但进口酒类市场持续扩大。然而，泰国的酒类监管严格且税费较高。得益于中国-东盟自贸协定，中国烈酒出口至泰国享零关税优惠，但除关税外还需缴纳消费税（从价20%/从量每升约0.912元人民币）及7%增值税。高税费倒逼中国白酒必须走品牌化、高附加值路线。与泰国中华总商会签署的合作备忘录，标志着中泰酒业将合力优化贸易环境，通过文化输出与品牌溢价消化成本压力。

此次“东盟行”的深层次意义在于，中国酒类行业正在摒弃单打独斗的出口模式，转向构建“协会搭台、标准铺路、文化唱戏”的出海新生态。

官方背书与政策护航是坚实底座。无论是拜访中国驻胡志明市总领馆，还是对接各国国家级检测与工商机构，都显示出中国酒业出海正从民间的商业自发行为，上升为有组织、有政策保障的产业行动。

数字化赋能与文化融合是核心抓手。在华为柬埔寨总部，双方探讨了酒类品牌的数字化升级与供应链优化，这为白酒在东盟的精细化运营打开了想象空间。而此次与泰国、柬埔寨签署的备忘录，都不约而同地提到了“酒文化交流”，意在让白酒承载的中国文化真正融入当地主流社会。

此次出访成果表明，东盟作为中国白酒出海最重要的战略方向，正处于爆发的“前夜”。从宏观数据看，2020至2025年白酒出口总额累计增长近一倍，品质溢价已为国际化铺就坚实基础；而越南、新加坡等核心市场以超过40%的增速成为白酒出海的重要增长极。随着标准对接的打通、渠道网络的织密、数字化赋能的落地以及本土化运营的深入，中国白酒在东盟市场的竞争，正从零散代理迈向体系化深耕的新阶段。

这趟“下南洋”之旅，不仅务实落地了合作机制，更为中国酒业描绘了一幅充满想象力的国际化图景——在热带的阳光与热情中，中国白酒的醇香正飘向更广阔的远方。

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