曾经月销四五万的神车，为何集体消失了？

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爆款没死，是被车企自己做死的。

作者 ：徐梅方

来源：车势观 （ID：Xmfxs2025）

哈弗H6、朗逸、轩逸，这些曾经月销四五万的神车，突然就不见了。

取而代之的是，今年一季度60多款新车扎堆上市，平均两天一款，然后两三个月后一起滑向死亡。

背后真相只有一个：爆款没死，是被车企自己做死的。

01

新车易出，爆款易冷

根据乘联会公布的数据，中国车市4月份SUV月销超过2万辆的只有两款。

一款是特斯拉Model Y，另一款是理想i6。

MPV方面，月销最高的岚图梦想家，7017辆，塞纳排第二，卖了6542辆车。

然后你翻一翻GL8、赛那、腾势D9之前的数据，哪一个放到两年前不是强手？

如今梦想家能拿到7000多辆，就打赢了这一堆对手。

轿车方面，比亚迪秦家族单月销量超过2万，宋家族超过5万，单车销量冠军是‌吉利银河星愿，超过3万台；新势力车企中，小米SU7也超过3万台。

与此同时，一大批新车扎堆上市。

根据乘联会的数据，今年1到4月，国内已经上市超50款新车以及改款，平均每2天一款。

但你要问有没有新的"销量神车"，答案是：没有。

为什么？因为这50多款车，大概率长得差不多。

轿车就是保时捷线条，SUV就是路虎轮廓，内饰就是大屏+悬浮中控。

技术呢？续航、智驾、底盘、座舱，一套供应链下来，大家用的都是同一套零件。

就连25万到40万这个价格带，理想、蔚来、小鹏、问界，配置接近，风格趋同，消费者站在展厅里恍惚了，感觉每家店都在卖同一款车。

还有一个让消费者不敢轻易下单的原因：迭代太快了。

你今天订了车，三个月后提车，发现这款车的配置已经落伍了。

芯片、电池、座舱，半年一小更，一两年一大更。

消费者不是不想买，是不知道买了会不会后悔。

持币观望的人越来越多，集中爆发的购买力就此打散。

除了新车扎堆上市以外，还有一个重要的问题也在困扰着汽车圈——爆款易冷。

乐道L90，上市首月破万辆，连续三个月保持过万，2025年10月峰值11722辆。两个月后，直接腰斩到5970辆。

进入2026年，1月1502辆，2月1317辆。不到半年，销量缩水超过80%。

日产N6也是，2025年底上市，首月6822辆，全网追捧。到2026年2月，暴跌到1861辆，连首月的三分之一都没有了。

而且这两个案例不是特例，是当下中国车市的标准剧本：上市即巅峰，产能刚爬坡，热度就退了。

蔚来创始人李斌在行业论坛上，对于这种现象说了个词，叫"新车效应死亡谷"。

新车上市热销，产能爬坡需要时间，等产能上来了，消费者的热情已经散了。

供应链跟着剧烈震动，一款车浪费数亿元成为常态。

02

台上大肆花钱，

台下狠压供应链

新车频出，爆款易冷的同时，车企们在营销上花的钱一点也不少。

2025年长城汽车营销费用为112亿元，同比增长约44%；同年长城研发费用为104亿元，同比增长12%。

营销比研发多，这件事本身说明不了什么。但结合那一年长城净利润下滑、销量承压的背景，这笔账就有点难受了。

2025年上汽广告宣传费91亿，比前一年多了将近20亿，同比增长约27.04%

根据业内人士透露，车企每场新车发布会烧掉200万到1000万元，仅3月份的80场发布会，行业营销成本就高达8亿。

台前花这么多，成本去哪里找回来？

压供应链。

以前每年零件降价3%到5%，算是行业惯例。

现在普遍超过10%，有些高达16%到20%。账期从以前的三个月拉长到六到九个月。超过六成供应商说，他们已经达不到车企的年降要求了。

奇瑞副总裁李学接受采访时，一针见血的指出：

"现在很多企业造车，刹车盘越来越小越来越薄，根本不考虑制动性能和行车安全。"

长城汽车的魏建军也曾发出灵魂拷问："什么样的工业产品降十万还能保证质量？这是绝对不可能的事。"

看到这里，很多人可能会觉得，车企只要停下来就好了。别上那么多新车，做好一两款，踏踏实实卖。

但这个逻辑，在中国车市里走不通。

为什么？

因为大量车企已经和地方政府深度绑定。工厂在哪，税就在哪，就业也在哪。

一家中型车企哪怕连年亏损，只要地方政府还在输血，它就不会主动倒。

换句话说，很多车企的背后是多个地方政府持续注资，不让它倒。

这不是一个关于商业的问题，是一道关于地方利益与产业退出的多选题。谁敢先停，谁就先出局，没有人敢先停。

根据乘联会数据，截至2026年1–2月，中国汽车行业销售利润率为2.9%，系近五年同期最低。

一个高端制造业，利润率不到传统制造业（约4.92%–5.8%）的一半，把科技产业做成了劳动密集型产业——全球仅此一家。

03

接下来怎么走

大概率还要再熬一阵。

根据行业人士预测，未来几年还会淘汰一批新能源车企，传统车企也会有相应收缩。

头部效应会越来越明显。

比亚迪、特斯拉、小米、理想这类体系力强、成本控制好的，会拿走越来越大的份额，业内预测头部品牌最终占超过70%的市场。

中间层会很难。

小鹏和蔚来已经公开表态：产品节奏要放慢，少上新，多OTA（远程更新功能），拉长车型生命周期。

以前一年几次焕新的事，以后不会再发生了。

这其实是一个好信号。

汽车是一件需要时间沉淀的工业品。

完整研发周期本来应该两年以上，设计使用寿命十几年。

现在被压缩到改款一个月就换代，这不是正常的工业逻辑。

最后，我想说的是，哈弗H6那个年代，不是因为H6多完美。

而是因为它做到了一件事：买了不会错，用了不后悔，过五年还能卖出去。

那是消费者给它的信任，是十几年口碑堆出来的。

这种信任，用60款新车换不来，用112亿营销费砸不出来的。

爆款没有消失，只是那个让爆款生长的土壤，被车企自己刨了。

THE END

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