上海
今年端午假期适逢父亲节，作为上半年最后一个公众假期，家庭团聚与出游需求迎来集中释放。第一财经记者6月9日采访了解到，浓厚的节庆氛围与密集的文体活动正催生“文旅赛事融合”消费新场景，游客参与度更高的项目正成为假日经济的新商业模式。
据悉，全国已有超过12个省市/自治区官宣了端午系列活动，传统的龙舟竞渡已从岸边观赏活动，升级为可深度参与的沉浸式文化IP，“赛事+市集”和“赛事+非遗”等复合形态，催生出“龙舟氛围组”。
同程旅行数据显示，近一周端午期间跨省“机票+酒店”套餐预订热度环比增长超90%，搜索集中涌向大型文体赛事举办地。广东、四川、贵州、湖南、江西位列机票搜索热度增幅榜前列。其中，00后客群机票预订占比显著提升，较去年同期增长超6个百分点，年轻一代正将文化热情转化为出行力。
值得注意的是，如今游客出游越来越看重情绪价值，从“观看”到“参与”能拉升游客参与度，带来更多情绪价值。年轻客群及家庭消费者不再满足于围观，而是通过报名体验营、参与主题嘉年华等方式融入现场。
这一趋势直接转化为旅游消费——游客前往广州、佛山、岳阳、宜昌等龙舟文化名城观赛或参与相关活动的住宿需求旺盛。同程旅行、途牛、飞猪等部分旅游平台上，端午期间赛事活动周边的酒店预订热度，环比上周增长均超过1倍，以广州为例，端午假期赛事周边酒店搜索热度，在近一周内飙升超过210%，体现民俗赛事对目的地文旅的强劲带动效应。
飞猪方面表示，近一周含有包粽子、看龙舟赛等民俗体验在内的旅行热度环比增长超40%。从出游总量来看，飞猪平台上，上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、南京、武汉、青岛、西安等是端午假期出游热门城市。
公开资料显示，今年端午假期，佛山市南海区拟落地“请到广东过端午”全省主会场活动，启动“自在南海‘四季’精彩”龙舟季系列活动。南海全区统筹近40项体育赛事、50余场文旅促消费活动，政企银联动投入超2亿元专项资金，深挖龙舟民俗IP价值，打造4条龙舟研学旅游线路，将龙舟“流量”转化为消费“留量”，预计活动可撬动市场销售额20亿元。
“从英歌舞到《给阿嬷的情书》中的侨批，更多的地方文化被大众看到，游客也越来越喜欢这类具有特色的旅游项目，更希望可以参与其中，沉浸式体验。划龙舟是端午传统特色项目，依托包粽子、划龙舟等体验和赛事相关项目，都能拉动游客的情绪价值，继而激发游客消费欲望。如今的文旅要综合打造‘文旅+’模式，比如端午的赛事与旅游结合，或者文商旅体展多维度融合，跨领域联合拉动消费。”资深文旅业分析人士，高级经济师赵焕焱认为。
同程研究院分析，端午旅游市场呈现出鲜明的“为特定主题出发、为深度体验停留”特征。这一消费心智的变迁，正推动旅游市场的逻辑发生深刻转变，即从对传统资源的争夺，升级为对独特场景的塑造和情感连接的营造。能否响应游客的内心深切向往，已成为衡量旅游产品与服务竞争力的新标尺。
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