抠掉四个圈，上汽奥迪彻底掀了桌子

01、没有四个圈的奥迪，彻底放下身段

面对激烈的市场竞争，合资豪华汽车品牌上汽奥迪不敢再“端着”了。

5月29日，上汽奥迪E7X在粤港澳大湾区车展正式上市，E7X推出了5款配置，价格区间为26.98万～35.98万元，比预售价（28.98万～37.98万元）低了2万元。这是AUDI品牌在E5 Sportback上市半年后推出的第二款产品，也是奥迪在中国豪华纯电SUV市场推出的最具进攻性的定价。

同为中大型纯电SUV，奥迪E7X的定价和配置策略，与小米YU7、特斯拉Model Y、问界M7等高度重叠。

《21汽车·一见Auto》报道称，E7X在正式上市之前，内部初版定价为42万至61万元，对标宝马X5、奔驰GLE，最终上市价较该方案大幅下调超15万元。

上汽大众销售与市场执行副总经理傅强坦言，这是复盘了第一款纯电车型E5 Sportback的经验后，给出的“非常有诚意的定价”，作为新能源的“后来者”“挑战者”，“在定价的时候没有加入任何品牌溢价成分”。

上汽大众的内部人士刘淇告诉《财经天下》，从当前的市场环境来看，在竞争激烈的30万元级纯电市场中，若缺乏相对激进的定价策略，新车型将难以立足。

E7X如今的定价，既有自家首款车型失利的教训，也有BBA电动产品遭遇市场毒打的教训。

上汽奥迪是上汽大众旗下的“全新豪华车业务板块”。AUDI品牌是奥迪与上汽联合打造的全新电动车子品牌，没有四环标。首款车型E5 Sportback在过去一年时间内经历的波折，给如今的E7X“铺了路”。

2025年9月，AUDI首款车型E5 Sportback以23.59万～31.99万元的指导价登场，共推出4款车型，值得注意的是，该车正式上市价格与预售价一致。

然而，市场毫不留情地给了它一锤重击。易车网数据显示，2025年该车累计销量为6650辆，月均销量不足1500辆。

意识到产品配置与市场期待错位后，上汽奥迪进行了两次变相价格调整：2025年广州车展期间，上汽奥迪推出了一款指导价为27.99万元的E5 Sportback钦定性能quattro版车型，标配四驱、悬架软硬调节、前排座椅通风加热等硬件；今年2月，上汽奥迪E5 Sportback推出限时3万元购车权益，将起售价拉低至20.59万元。降价后，销量确实有了明显提升，今年前4个月，该车型销量分别为420辆、303辆、2630辆和800辆。

在刘淇看来，新品牌的创立是一场“从0到1”的硬仗，首要任务是培育用户的正确认知，并根据市场反馈逐步调整优化。上汽奥迪E5出师不利，跟品牌接受度有关。

“BBA纯电三年，必打折”的印象已经刻在了消费者心中。例如，SUV车型奔驰EQE上市时售价站上了50万元级别门槛，如今经销商报价只有26万元。中型SUV宝马iX3刚上市时指导价曾高达40万元，但2024款终端裸车价已不足25万元。

中国汽车流通协会专家委员会专家李颜伟表示，奔驰、宝马在中国市场长期背负着隐性包袱：虚高的指导价非但未能维系品牌溢价，反而催生了消费者“等等会更便宜”的博弈预期，最终导致销量与品牌资产双双受损。相比之下，E7X采用的“定价机制”本质上是对这一旧有定价体系的彻底切割——它从一开始就把价格弹性写进了产品规则，而不是事后被迫降价。

部分消费者担心E7X重蹈姊妹车型E5的覆辙。对此，上汽奥迪内部人士表示，车辆价格的波动属于厂家的战略调控，符合市场规律。尽管价格会随市场变化而调整，但上汽奥迪不会因价格变动而进行减配。车辆在用料、底盘调校等方面的品质还是有所保证的。

02、争夺德系老车主

从放弃四环标开始，上汽奥迪就在与曾经的四环奥迪刻意切割，想要吸引那一批“认可奥迪品质但也追求智能化”的群体。

过去的BBA入门版常被戏称为“丐版”，曾经30万元以上的奔驰C级没有标配无钥匙进入功能，座椅通风加热、电动尾门都需要选装。在新能源冰箱彩电大沙发标配的当下，众多消费者意识到，花豪华品牌的钱，买了个普通合资车的基础配置，比同价位的顶配国产新能源差远了。

当市场竞争足够激烈，它们不得不打破以往的产品配置逻辑。

E7X入门版不再是“阉割版”的存在，全系标配双向14°后轮转向、奥迪全景辅助驾驶、21.4英寸QD Mini LED星空屏、智能调光天幕等硬件。

为了在智能化方面对齐新势力，E7X采用了国内的供应商方案。全系标配Momenta R7智驾，智舱采用了字节跳动豆包大模型。上汽奥迪营销事业总经理施鹏泽指出：“希望成为第一个在中国应用L3的豪华品牌。”

合资豪华品牌中，上汽大众在智能驾驶领域的布局堪称激进。2025年8月上市的上汽奥迪A5L Sportback，是业界首个搭载华为乾崑智驾技术的燃油车，树立了油电同智的新标杆。

奥迪E7X在底层架构上用的主要是中国技术。它的特色更多地体现在底盘调校、整车安全标准等“德系传统优势”上。

据了解，E7X背后汇聚了多位曾参与RS6研发的核心调校大师，其中最知名的是纽博格林奥迪资深认证师Gero Hackenberg。作为奥迪高性能家族中公认的“终极调校裁判”，Hackenberg曾主导RS6和RSQ8等经典车型的底盘调校。每一台RS系列正式量产前，都必须经他在纽北极限测试并签字通过才能量产。

E7X正式上市之前，已经在浙江佰骏山地赛车场、上海天马赛车场和浙江国际赛车场进行了原厂状态下的圈速测试，取得不错的成绩。值得注意的是，上汽奥迪还在微博与极氪隔空互怼，强调自身驾控底蕴以争夺“新公路之王”称号，极氪随即回应，双方火药味十足。

那么，E7X要抢谁的市场呢？

上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙说：“德系品牌老用户可获得1.2万元置换补贴，BBA都可以。”

德系车包括保时捷、斯柯达、大众、BBA等，E7X限时权益显示，德系车主增换购可享5000元订金膨胀及1.2万元置换抵扣，叠加后购车直降1.7万元，使入门价下探至25.28万元；其他品牌车主叠加1万元置换抵扣后，起售价则为25.48万元。

上海一位奥迪销售对《财经天下》提到，E7X对标的主要是奔驰新出的GLC EV和宝马iX3两款车型，目前自己手里已经拿下了28个订单，大部分来自奔驰车主。

李颜伟预判，E7X上市后3个月的月销量若能稳定在3000～5000辆区间，即可视为成功站稳脚跟；若6个月的月销量突破8000辆且终端折扣率控制在6%以内，则标志着产品层面的实质性成功。如果2026年下半年E7X能与E5 Sportback合计月销量过万，便意味着上汽奥迪“双品牌”战略迎来了阶段性的兑现。

他进一步指出，不让“奔驰纯电的覆辙”在AUDI身上重演，是具有战略价值的胜利。

03、上汽大众四箭齐发

今年5月，中国新能源车渗透率达到了62.9%，再创历史纪录。易车网数据显示，5月份销量排行榜中，月销过万的车型有34款，其中燃油车占据13个名额。前10名中，已经没有了燃油车的身影。曾经月销能站上2万辆的朗逸、凯美瑞、轩逸等都消失在榜单前列。

这个数据像一盆冷水泼在了燃油车从业者头上。上汽大众2025年销量超106万辆，同比下降10.81%，守住了百万体量，但大部分是靠燃油车基本盘撑起来的，转型压力显著。

在“合资2.0”时代，上汽大众正在讲述一个与过去完全不同的故事——“中国定义、大众品质”。但要讲好这个故事，上汽大众必须回答两个根本问题：燃油车的基本盘怎么守？合资品牌的溢价，市场认不认？

自去年开始，上汽大众已经加速推进了“油电同进、油电同智”战略，途昂Pro、途观L Pro、帕萨特Pro、朗逸Pro车型均开始实行一口价模式，以更激进的方式抢占市场。此外，上汽大众让这些燃油车变得“智能化”了，在燃油车上搭载了IQ.Pilot增强驾驶辅助系统。上汽大众还与百度合作，实现百度文心+DeepSeek双AI大模型融合。

用新技术疯狂给老产品“续命”的操作确实立竿见影，2025年，上汽大众Pro家族全年终端销量达12.2万辆，是2024年的3.2倍。

到了今年，帕萨特ePro与途观L ePro在粤港澳大湾区车展正式上市，均采用限时一口价模式，前者限时起售价16.99万～20.39万元，后者起售价19.19万～20.79万元。两款新车均基于全新一代PHEV平台，搭载EA211 1.5T发动机+单电机组成的插混系统，匹配TQ251变速箱和22kWh电池组。

有业内人士指出，上汽大众此举旨在通过插混技术为两大经典车系注入新活力。既能锚定庞大的基本盘用户，在维系品牌忠诚度的同时，为他们提供新能源的选择，也能让用户在无需改变传统驾驶习惯的前提下，享受新能源的低能耗和智能化体验。

在组织架构层面，上汽奥迪正经历着更深层次的变动。

今年7月1日起，现任奥迪·上汽项目CEO宋斐明将正式离任，并转任兰博基尼首席技术官。业内普遍认为，在其执掌期间，AUDI品牌已成功完成了从“0到1”的开拓阶段。接替他的将是现任奥迪股份公司监事会成员Fred Schulze。作为一位深耕中国市场的资深高管，Schulze曾在2018年至2021年间担任上汽大众技术执行副总经理，负责制造、物流和产品管理，深度参与了合资企业的本土化运营，是奥迪体系内少有的具备中国市场实战经验的管理者。

为了更贴近中国市场，今年4月，奥迪首个海外技术中心——奥迪创新技术中心落户上海，奥迪股份公司与上汽集团将基于下一代智能数字平台联合开发四款AUDI品牌新车型，据了解，第三款车型计划于2027年推出。

那么，合资品牌的溢价，市场认不认？

汽车作为长期耐用品，完整的研发周期通常在2年以上，设计使用寿命也能达到10年以上。如今，市场上部分产品迭代速度过快，一定程度上偏离了传统的汽车工业逻辑。与此同时，过去合资品牌的溢价主要依靠“品牌信仰”，如今也正在逐渐失效。面对这一变局，上汽大众正在放下身段，用新的视角重新看待中国市场，向新能源车企重新学习如何“造车”。

在产品布局上，上汽大众采用了更务实的方式：既不抛弃燃油基盘，也不全押纯电，而是兼顾多条技术路线——燃油、纯电、插混、增程。以E7X为例，傅强明确表示，在诚意定价后，希望能够将车尽快推向市场，在马路上快速跑起来。“我们在细分市场的目标就是进入TOP 5，甚至是TOP 3”，他提到。

然而，“全都要”的战略必然要求“全都要做好”。这意味着，上汽大众必须在这四条战线上同时保持竞争力，这也是一场对组织能力、供应链效率和品牌管理的压力测试。粤港澳大湾区车展的三车齐发，只是这场测试的开始。

（作者 | 杨十二，编辑 | 春野，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）