青花郎，困在茅台的影子里

(作者｜周琦 编辑｜张广凯)

某个普通的工作日下午，上海虹桥机场候机楼里，人群拖着行李箱缓慢移动。

头顶上，一块竖幅灯箱广告牌安静地悬在那里，白底、深蓝酒瓶、红色大字“特劳特定位，助力青花郎脱颖而出”。牌子下方，端端正正印着“特劳特战略定位咨询”，背后，是一排相同的牌子沿候机大厅延伸开去，一块接一块。

这不是一块白酒广告牌，而是特劳特公司用青花郎作案例，给自己打广告，吸引每个路过的企业主。

两家公司各取所需。郎酒靠特劳特的策划快速完成高端化跃升，特劳特则用青花郎的名声在中国市场招揽下一个又一个客户。

“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。”这便是特劳特给其的战略定位。

“中国两大酱香”，一个当然是茅台。官方指导价1499元/瓶的53度青花郎，定价也在完全对标茅台。

但尴尬的是，“618”期间青花郎在电商平台的价格已经低至不足600元。特劳特把青花郎印在广告牌上，真的还能起到代言作用吗？

借势而起

要理解今天的青花郎，那块灯箱是一个好的切口。

2017年前后，郎酒找到了特劳特。彼时，特劳特的定位理论在中国企业界正值风口，郎酒当时的诉求也很明确，旗下高端单品青花郎需要一个说得响的身份。

双方合作的核心成果，就是那句话——“中国两大酱香白酒之一”。

这套定位的逻辑链条干净利落。首先确立品类，酱香白酒，不是普通白酒，把竞争场域缩小；

其次锁定心智，不是第二，把竞争者清场，聚焦消费者在茅台和青花郎之间二选一；最后重点投放，机场、高铁，把这七个字打进每一个高端出行方式的商务人士脑海里。

“青花郎品质应该在1500、1600元才能体现真实内涵。”这是郎酒集团董事长汪俊林当时的愿望，也是他对这套定位策略最直白的价格期许。

按这个逻辑，当消费者要买一瓶好酱酒时，脑子里装的只有两个选项，郎酒赢面极大，毕竟买不起茅台的人永远比买得起的多。

这句定位语铺满了中国最贵的广告资源，机场灯箱、高铁冠名、央视黄金档，那几年郎酒投入品牌广告的费用总计数十亿，郎酒营销费用分别高达29.4亿元、19.4亿元和20.2亿元，合计约69亿元，最终目的直接砸进了“心智占领”这件事里。

在特劳特的帮助下，青花郎确实火了。

消费升级、宴席需求旺盛的那几年，青花郎的销售占比从2018年的25.88%攀升至2020年的45.41%，成为拉动郎酒整体营收的核心引擎。

郎酒从2020年的93亿元一路猛冲，2022年突破200亿，2023年达到220亿。那几年在宴会席市场上，“喝不起茅台喝青花郎”是真实存在的消费逻辑，经销商拿货热情跃升，渠道热情高涨。

定位策略交出了良好的阶段性成绩单。

伴随品牌势能的快速积累，郎酒在价格上也步步紧逼，青花郎启动“螺旋式”提价，正式进军千元价格带，官方标价定格在1499元每瓶，与飞天茅台并肩。

势能反噬

然而，凡事皆有代价。

“两大酱香”的定位，本质上是一场借位竞争，借茅台的势，托起青花郎的价格和身份。

但借来的势能有个致命的脆弱性，一旦市场冷却，消费者开始用脑子而不是用情绪买酒，茅台的定价从来不需要解释，其稀缺性、背后的体制背书、几十年积累的礼品属性，构成了一套任何对手都无法复制的护城河。

而青花郎锚定了茅台的价格带，却没有茅台的那套底层逻辑。

市场的真相冷酷而直接，观察者网注意到，指导价1499元的53度500ml青花郎，天猫旗舰店折后价为850元/瓶，美团名酒行价格为689.5元/瓶，淘宝百亿补贴官方价甚至低至580元上下。

三个平台，三个价格，没有一个靠近指导价。换句话说，消费者不再认可1499元这个数字，市场用价格给出了最直接的投票。

渠道端的库存压力同样未见明显缓解。据《酒业家》2025年10月发布的调研报告，截至2025年第三季度，郎酒渠道库存周转天数长达180天，而经销商实现产品动销的平均等待时间已达200天，远超茅台的45天。

青花郎的危机，绝非偶然，而是郎酒自身打法的反噬。

问题根源在于，郎酒长期依赖的“压货式增长”模式。为追求业绩规模，郎酒向渠道经销商持续加压，2024年甚至要求核心经销商进货量同比增长30%。但终端的动销速度远跟不上进货节奏，库存越积越深，经销商手中的货砸在那里，进退两难。

对于经销商来说，只剩下“低价抛售，以求回款”的出路，于是价格倒挂由此成为常态。

“进得多就亏得多，可不进就会丢掉代理权。”一位合作了五年的经销商如此形容这种两难困境，据行业调查数据，2025年郎酒经销商的流失率超过了20%。

结构性困局

雪上加霜的是，是青花郎在市场上被对手抢了位置。茅台1935在2021年上市后，初衷正是卡位千元价格带，与青花郎正面竞争。

不过，茅台1935同样没能守住那个价位，从上市初期的1188元被炒至1800元以上，此后一路下跌，到2025年实际成交价已跌至700元左右。它不是抢走了青花郎的位置，而是和青花郎一起跌进了价格混战的泥潭。

整个酱酒赛道，除飞天茅台外，几乎无一幸免于价格崩盘。君品习酒的实际成交价也长期徘徊在800元左右。区别在于，习酒凭借窖藏1988在500-800元价格带建立了更稳固的根基，而郎酒在青花郎失速后，红花郎能否真正接棒，仍有待验证。

郎酒自身的另一个伤口，是长达二十年的上市未竟。

自2007年第一次筹备上市，郎酒五度冲击A股，五度铩羽而归。最近一次2020年递交招股书，因保荐机构广发证券被处罚而中断，此后再无实质进展。证监会彼时提出的超50项反馈意见，矛头直指信披不规范、压货式业绩增长、涨价策略可持续性等核心问题。

2025年末，汪俊林之子汪博炜逐渐走至台前，被外界称为"拼命三郎"的少东家，肩负着高端化突围和重启上市的双重任务。但家族企业的治理争议、渠道压货的积弊、产品投诉的积累，不会因为换了一张脸就自动消散。

从外部看，行业寒冬是所有酱酒品牌共同的处境。2025年全国白酒累计产量同比下降12.1%，整个酱酒赛道除飞天茅台外，绝大多数产品的价格已击穿出厂价。

但同样的寒冬里，茅台依然一瓶难求，青花郎却在电商平台打到五折出货。这个对比本身，就是对“两大酱香”这个定位最冷峻的注解。

郎酒的压货式增长，本质上是白酒行业“厂商博弈”的缩影。厂家追求报表增长，将库存压力转嫁给经销商；经销商为了保住代理权、拿到返利，被迫压货，最终只能低价甩货。

这一模式在行业上行期被掩盖，在下行期则彻底暴露。郎酒并非孤例，但它的问题在于，过度依赖单一高端单品青花郎，导致价格体系一旦崩塌，整个品牌的高端形象随之动摇。

转机何在

面对困局，郎酒并没有坐以待毙。

最先动的是产品。第五代青花郎已完成市场切换，主体基酒全部采用贮存7年以上的特级原酒，比例不低于80%，再加入洞藏20年以上陈年酒，打出“庄园酱酒”的差异化旗号，试图与赤水河流域其他酱酒产品划清边界。

品质升级是真实的，郎酒也确实有底气谈这件事，天宝洞、地宝洞、仁和洞三大天然溶洞储酒，生长养藏的工艺体系，这些不是广告词，而是实实在在投了两百亿的基础设施。

然而，“庄园酱酒”的故事讲了两年，效果尚不明朗。

据媒体报道，一位河南经销商反映，消费者对“庄园”概念的感知仍然模糊，“你说是庄园酒，茅台也说自己是原产地，有什么区别？”

在社交平台上，关于第五代青花郎的口感评价两极分化，有人称赞“陈香突出”，也有人认为“过于浓郁，失去了酱香的典型性”。

组织也跟着动了。2025年2月，郎酒将青花郎、红花郎、兼香三大事业部升级为准公司制度，各自独立核算、独立运营。这是一个微妙的信号，过去一切围着青花郎转的集权模式，开始松动。

更大的变化，是青花郎不再独挑大梁。

2025年，红花郎宴席73%，兼香宴席同比增长48%，在河南等核心市场已是名副其实的宴席主角；停产多年的郎牌郎重回线下，卡位300元价格带，主打“国民酱香”；超高端新品红运郎严格控货300吨，守住价格线不崩。

青花郎的营收占比从高峰期的45%有所回落，这既是主力失速的写照，也是郎酒主动分散风险的结果。

数字层面，2025年郎酒总出货量在2024年基础上实现微增长，官方称之为“来之不易”。在全行业产量同比下降12%的背景下，守住微增确实不容易。2026年1月出货量更创下纪录，春节旺季节点表现尚可。

但真正的问题，依然悬在那里没有答案。

价格更低的红花郎撑起了郎酒的产量，青花郎却撑不起郎酒的高端化突破。

青花郎要真正走出迷途，光靠品质升级是不够的。它真正需要的，是一个不依附于茅台就能成立的品牌理由，消费者凭什么买你，不是因为你是“另一个茅台”，而是因为你是无可替代的“青花郎”。

从“两大酱香”的借位定位，到建立自身独立价值，这条路比产品换代要难得多，也漫长得多。

汪俊林当年说，青花郎品质值1500、1600元。这句话说出来容易，让市场相信，难。

那块机场灯箱，还在发光。灯箱下面的酒，还在等一个不需要靠茅台来定义自己的答案。